Después de los felices años del híper consumismo, hemos
aterrizado en la espartana realidad que nos hace pensar dos veces antes de
dejarnos llevar por el capricho, la novedad o simplemente la desidia de la
compra compulsiva. Tarde o temprano, todo esto pasará, pero la lección ha sido
lo suficientemente dolorosa como para volver a caer en la trampa de la falsa
opulencia y la prosperidad indefinida como ingeniosa alternativa para
equilibrarla demanda con una oferta
desbordada.
No nos engañemos, si mañana desaparecieran el 60% de las
marcas del mercado, ningún consumidor las echaría demasiado en falta y esto es
más cierto, aún si cabe, en el mundo de la alimentación, un sector asolado en
el pasado reciente por la peste de la
ideación. Cualquier idea se convertía automáticamente en un producto o bien
pasaba a modificar uno existente en base a unos parámetros de innovación y
salud rayanos en la charlatanería de feria. Afortunadamente, nada de esto
volverá a ocurrir en el futuro cercano.
La profunda y dilatada crisis económica y social está
moldeando un nuevo modelo de consumidor al que será difícil engañar con las
viejas tácticas del poder compensatorio que tan buenos resultados ofrecieron en
los primeros años del siglo XXI. El marketing sobrevivirá pero no volverá a ser
el eje del negocio en un mundo aburrido de consumir lo inmediato, lo novedoso,
lo innovador y milagroso. En este futuro inmediato, no importará tanto el
precio, el aparente efecto saludable o la tendencia impuesta. Menos aún la
apariencia o la obsolescencia programada. Asistiremos al nacimiento de un nuevo
paradigma: el valor de la marca sin que ello tenga connotaciones elitistas o
limitadas al consumo superior. Continuarán existiendo marcas premium, pero
frente a ellas, se revindicarán aquellas que, pese a estar dirigidas al gran
consumo, ofrecerán un prestigio y credibilidad imbricados no sólo en la calidad
de su producto, sino también en su filosofía y aura responsable.
Tres serán las condiciones para convertirse en una marca
líder: INSPIRAR, INVOLUCRAR, INTERACTUAR.
INSPIRAR supone ejercer de hecho un liderazgo emocional, ser
el ejemplo a seguir más allá de las facetas estrictamente empresariales huyendo
de la provisionalidad del efectismo y del oportunismo mediocre. Las marcas
esconden colectivos humanos que pueden ser identificados con convicciones y
valores firmemente asentados en su cultura organizacional. El futuro cercano
necesita de ejemplos a seguir más que de estrategias de obsolescencia y
marketing afinado.
INVOLUCRAR supone atraer, pero no hacia el producto, sino a
lo que realmente lo garantiza. Sentirse identificado es la clave. Ganar la
adhesión conectando con unos valores que se persiguen.
INTERACTUAR supone conectar, establecer un vínculo más allá
de la compra y la venta, hacer participe al otro, sentirse decisivo,
importante, apreciado, escuchado. Las nuevas tecnologías tienen mucho que
aportar en este sentido, pero llegando más allá de la acumulación por la
acumulación en las redes sociales o del recurso al ingenio rayano en la bastedad.
Continuando en el sector alimenticio, no serán muchas las
empresas actuales que consigan alcanzar estas tres condiciones. Muchas de ellas
se quedarán en el camino o se verán relegadas al oscuro papel de proveedores
comoditizados. Alcanzar la meta exigirá estrategia y disciplina, pero sobre
todo una firme convicción en aspirar a ser algo más quesimples productores de aceite, galletas o
lácteos. Exigirá resistir a la tentación de abaratar la marca en aras de las
condiciones del mercado. Exigirá trabajar en la consolidación de valores y
culturas internas que deberán ser adecuadamente externalizados. Obligará a
replantearse los portafolios, abusivamente inflados por una creatividad mal
entendida, ajustando la oferta a aquello que realmente pueda INSPIRAR,
INVOLUCRAR e INTERACTUAR. Exigirá mucha ideación, traducida en creatividad y
materializada en innovación, pero articulada en múltiples flujos internos –
externos. Obligará a aprender a enseñar creer en lugar de convencer, ofrecer en
vez de vender, colaborar en lugar de ayudar. En definitiva, caer en la cuenta
de que esto no es otra cosa que una relación entre personas y personas, no
entre marcas y consumidores.
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