La reputación en tiempos de la web

¿Qué sabes de ese nuevo y desconocido contacto que recién aceptaste en Facebook? ¿qué sabes del vendedor en “Mercado libre” o en “eBay”? ¿Tienes más de 500 amigos en Facebook? Los seres humanos ya no vivimos en las sociedades pequeñas en las que evolucionamos. Hoy en día, nuestra sociedad se caracteriza por su complejidad, y con el uso de internet y las redes sociales virtuales las interacciones sociales han dejado de ser lo que eran en el Pleistoceno.

Las interacciones recíprocas en varias especies dependen de la confianza que se tengan las partes involucradas. Esta confianza está a menudo basada en la reputación, es decir en las señales que nos proporcionan información respecto a la probable conducta de un individuo. Por tanto, la reputación es un elemento que facilita la cooperaciónUno pensaría que este tipo de conductas son exclusivas de ciertas especies, particularmente entre vertebrados superiores, pero no es así. Varios estudios en peces limpiadores (Labroides dimidiatus) sugieren que estos pequeños pececitos arrecifales tienen interacciones relativamente complejas. En particular, a estos pececitos les importa su reputación.Los peces limpiadores deben su nombre al servicio de limpieza que proporcionan a otros peces. Dicho servicio consiste en comerse los parásitos que se acumulan en los hocicos de otras especies: sus clientes. Pero a los limpiadores parece que también les gusta comer mucosa de los clientes (tejido vivo, pues) por lo que en un momento dado podrían ceder a la tentación de “traicionar” al cliente propinándole una buena mordida. Los clientes no se quedan tan campantes pues generalmente terminan la interacción sanitaria alejándose de inmediato e incluso podrían perseguir a los limpiadores. Es decir, el traidor podría ser castigado.En un estudio llevado a cabo por Redouan Bshary de la Universidad de Neuchâtel, se encontró que los clientes que han observado otras interacciones pueden reconocer a los limpiadores que tienen tendencia a la traición y entonces modificar su conducta ofreciendo sus hocicos sólo a aquellos limpiadores que hayan terminando positivamente la relación de limpieza observada. Es decir, son capaces de reconocer a los limpiadores con buena reputación demostrando que ésta es importante en la vida en el arrecife.Labroides dimidiatus (limpiador, enfrente) y Acanthurus achilles (cliente, detrás). Fotografía de Bryan Harry

Recientemente, un grupo de investigadores -con buena reputación en las ciencias cognitivas- liderado por Claudio Tennie publicaron en la revista Trends in Cognitive Sciences una revisión respecto al manejo de reputación y su importancia. En esta entrada se comentan los temas abordados en dicho artículo.Según dichos autores la reputación no parece servir de nada si no se señaliza. En otras palabras, hay que hacer gala de la propia reputación para garantizar interacciones cooperativas futuras, por lo que también es importante estar bien informados de la reputación de otros.Sin embargo, dado que las señales no son lo mismo que la conducta en sí, podrían existir discrepancias debidas a errores sin mala intención o a acciones malintencionadas (engaño simple y llano). En consecuencia, también es importante el desarrollo de mecanismos de monitoreo que permitan a los individuos detectar dichas discrepancias. En humanos existen varios mecanismos para lograrlo. Uno es lo Claudio Tennie y su equipo llaman “mentalización” que es algo así como la habilidad de atribuir intenciones en otros y predecir su conducta con base en dichas predicciones. Un segundo mecanismo para monitorear la reputación en humanos es la vigilancia epistemológica (epistemic vigilance) que es la tendencia a cuestionar la información recibida y, de ser necesario, indagar sobre la validez de la misma utilizando fuentes alternas. Este mecanismo parece ser muy importante pues hay estudios que sugieren que los niños desde los 3 o 4 años espontáneamente buscan confirmación de la información recibida.Por supuesto, el chisme –enormemente dependiente de la mentalización- es un mecanismo de obtención de información particularmente importante en las sociedades humanas (ver el libro de Robin Dunbar, por ejemplo). A pesar de la mala reputación que ha adquirido, tiene la innegable ventaja de que al considerar varias fuentes puede ser incluso mejor que la información obtenida de manera individual. Algunos estudios sugieren que la información obtenida de forma indirecta (por chismes, digamos) puede guiar las decisiones de los individuos con mayor fuerza que aquella obtenida de forma directa. Sin embargo, la mentalización, el chisme y la vigilancia epistemológica son mecanismos que difícilmente podemos aplicar cuando estamos haciendo una compra en eBay. Según Claudio y sus colaboradores, con el creciente flujo de información y número de interacciones virtuales –y en muchos casos anónimas- que recibimos y experimentamos en la web la posibilidad del uso engañoso de la reputación también se incrementa. Por ejemplo, un vendedor engañoso en eBay podría pretender ser un comprador y autocalificarse positivamente sólo para tener acceso a más clientes a los cuales engañar. Pero el engaño tampoco es exclusivo de los seres humanos. En otro estudio, se observó que los peces limpiadores pueden comportarse de forma cooperativa con un cliente (sin morder mucosas), sólo para tener acceso a un segundo, al que si muerden. También, según Claudio y colaboradores, en sociedades complejas existe el riesgo de que la reputación tome vida propia y se vuelva incluso más importante que el acto, conducta o situación original. Es notorio que incluso existan compañías que manejen la reputación en línea de otras compañías, instituciones e individuos.“Manejo de reputación en línea, la nueva y candente tendencia”. Imagen tomada de aquíTambién es notorio, por otro lado, que el manejo de reputación en línea se comporte exactamente como las teorías y modelos de cooperación podrían predecir. En el manejo de reputación en línea también hay una especie de carrera armamentista en la que mientras unos buscan formas de engañar y sacar ventajas, otros incrementan sus estrategias para dar seguimiento a la reputación, por ejemplo, de individuos. Tal es el caso de la clasificación de los vendedores asociados a eBay. En dicho sitio los manejadores utilizan la retroalimentación respecto a los vendedores como una forma de informar sobre la reputación de los mismos (Feedback is each user's reputation on eBay). Es decir, si los vendedores han sido calificados positivamente el comprador puede contar con esta información antes de realizar la compra. Por lo menos esa es la idea pero, como se mencionó con anterioridad, algunos vendedores podrían fingir ser compradores y autocalificarse positivamente utilizando una identidad falsa. Para lo cual eBay ha instalado sistemas para evitar que los usuarios cambien de identidad o sistemas para marcar a aquellos que lo han hecho. En tiempos de la web, otra forma de manejar la reputación y obtener información indirecta de un individuo es a través de las organizaciones o instituciones a las que éste esté asociado. Uno podría no saber nada de un cardiólogo pero si éste está enlistado en una asociación –con buena reputación- entonces uno podría sentirse más tranquilo al elegir a dicho médico.En este sentido, un estudio sugiere que las instituciones que sancionan a sus miembros por conductas indebidas suelen ser preferidas que aquellas que no lo hacen. Recientemente, con el escándalo de los abusos perpetrados por miembros de la iglesia católica hemos observado el valor social que la sanción tiene. Una institución tan fuerte como la iglesia católica ha sido altamente cuestionada y señalada por no sancionar adecuadamente a los miembros que delinquieron. Debido a lo anterior, la reputación de tan antigua institución permanece en controversia.Por último, es importante resaltar que aunque con la aparición de la web se han incrementado las redes sociales y la anonimidad de individuos e instituciones, también se han incrementado las herramientas que permiten rastrear y monitorear la reputación de grupos o individuos con más facilidad. En cualquier caso, será interesante ver cómo se desenvuelve la mencionada carrera armamentista y que estrategias son desarrolladas para el manejo cibernético de la reputación. Artículo de referencia:

Tennie, C., Frith, U., & Frith, C. (2010). Reputation management in the age of the world-wide web Trends in Cognitive Sciences DOI: 10.1016/j.tics.2010.07.003