Frente al Hotel Brown’s de Londres, un portero con un elegante abrigo y sombrero de copa acompaña a los huéspedes hasta los taxis. Dentro, la suite más lujosa cuesta más de 6.000 libras (8.100 dólares) por noche. El bar sirve cócteles exquisitos por 26 libras. A juzgar por el vestíbulo abarrotado, no faltan visitantes dispuestos a pagar por ese tipo de mimos.
Actualmente, existe una división en el sector del lujo. La incertidumbre económica ha provocado que la gente gaste menos en artículos de lujo, como zapatos de taco alto y carteras de diseño. La consultora Bain, estima que las ventas de artículos de lujo personales caerán entre un 2 % y un 5 % este año.
Sin embargo, quienes pueden hacerlo, siguen apostando a viajes de lujo: hoteles exclusivos, vuelos en primera clase y experiencias únicas. El gasto mundial en hotelería de lujo superará los 390.000 millones de dólares en 2028, frente a los 239.000 millones de 2023, según otra consultora, McKinsey (véase el gráfico 1). En el Grupo Accor, propietario de la elegante cadena Sofitel y de la cadena de bajo costo Ibis, Sébastien Bazin, su director ejecutivo, aspira a aumentar la proporción del flujo de caja procedente del segmento de lujo del 35 % actual al 50 % en 2030. ¿Podrá mantenerse este auge?
Los analistas preveían que 2025 sería un año nefasto para el sector turístico, ya que las normas de inmigración más estrictas en Estados Unidos, las guerras comerciales y la inestabilidad geopolítica generaban nerviosismo entre los consumidores. Sin embargo, los viajeros de lujo han sostenido el mercado. Los ingresos por habitación de hotel de lujo disponible han sido superiores cada mes a los de 2024, según CoStar, una empresa de datos inmobiliarios; en el caso de las habitaciones más económicas, la mayoría ha disminuido (véase el gráfico 2). En Chase Travel, filial de JPMorgan Chase, el mayor banco de Estados Unidos, las reservas de vuelos en primera clase aumentaron más de un 20 % interanual entre junio y agosto. Se prevé la entrega de unos 820 jets privados en 2025, lo que supone un incremento del 7,3 %, según las previsiones de IBA, proveedor de datos del sector aeronáutico.
Algunas firmas de artículos de lujo se han sumado a esta tendencia. Marcas como Bulgari y Armani han inaugurado hoteles propios. LVMH, propietaria de Louis Vuitton y Fendi, lanzó hace unos meses en Gran Bretaña un lujoso tren nocturno Belmond. Su yate Orient Express, de 230 metros de eslora y 54 suites, construido en colaboración con Accor, zarpará de Francia el próximo año. Dolce & Gabbana y Burberry se han asociado con cadenas hoteleras para abrir tiendas efímeras y clubes de playa.
Según Richard Clarke, de Bernstein, una firma de corretaje, esta tendencia se explica por un cambio generalizado en el gasto, que se ha desplazado de los bienes a las experiencias. Hoy, la ropa y las carteras de diseñador están disponibles en todo el mundo; las lucen tanto la clase media acomodada como los superricos. Sin embargo, las vacaciones únicas, que pueden costar miles de libras por persona y por día, siguen siendo un lujo. Las redes sociales permiten presumir de viajes envidiables con la misma facilidad que de nuevos conjuntos.
El riesgo es que las empresas de viajes de lujo cometan los mismos errores que las firmas de artículos de lujo en el pasado. Alrededor del cambio de milenio, las casas de moda comenzaron a atraer a compradores aspiracionales (es decir, personas con recursos, pero no multimillonarias). Esto las dejó vulnerables cuando la economía se desplomó.
Ahora, las empresas de viajes de lujo se encuentran en una coyuntura similar. Según McKinsey, el porcentaje del gasto en hotelería de lujo procedente de los superricos —con patrimonios superiores a los 30 millones de dólares— está disminuyendo. Como muestra de que cada vez más viajeros buscan una experiencia de lujo, este mes EasyJet Holidays, una empresa de paquetes vacacionales vinculada a una aerolínea de bajo coste, lanzó una propuesta premium que incluye hoteles de alta gama, embarque prioritario en los aeropuertos y servicios exclusivos, como cenas en restaurantes con estrellas Michelin.
En su afán por crecer, las marcas de moda comenzaron a producir en masa sus artículos, lo que erosionó su exclusividad. De modo similar, los analistas advierten sobre una saturación de hoteles de alta gama. CoStar prevé que el número global de habitaciones de hotel premium aumentará de 1,8 millones a casi 2,2 millones en 2030, superando a otros segmentos. En Londres, Rosewood, Six Senses y Auberge, tres de las principales cadenas hoteleras de alta gama, inaugurarán nuevos establecimientos este año. Savills, una agencia inmobiliaria, estima que la ciudad cuenta con 18.750 habitaciones de hotel de lujo y 1.618 en construcción.
Luego está el tema de los precios. Tras la pandemia, las casas de moda intentaron aprovechar el auge del gasto compulsivo subiendo los precios. Los hoteles de lujo están intentando algo similar. De hecho, según estimaciones de CoStar, en los últimos meses la ocupación de habitaciones de lujo fue levemente inferior a la de 2024, pero las tarifas más altas han sostenido el crecimiento de los ingresos. Federico Marchetti, exdirector de Yoox Net-a-Porter, una plataforma de venta online de artículos de lujo, tiene un consejo para quienes venden a personas adineradas: no les gusta sentirse estafadas.
Las empresas de viajes pueden aprender no solo de los errores de las empresas de artículos de lujo, sino también de sus aciertos. Una marca ha resistido la reciente caída en las ventas: Hermès. La firma parisina, que aún dirige la familia de su fundador, mantiene una perspectiva de largo plazo. Produce a una escala relativamente pequeña, mantiene los precios moderados y conserva un aura de exclusividad.
Algunos cumplen con esa descripción. Tomemos como ejemplo al Rocco Forte Group, propietario de Brown’s. También sigue siendo una empresa familiar y cuenta con tan solo 15 hoteles. Si bien ha aumentado las tarifas recientemente, lo ha hecho más o menos en línea con los costes. El personal está capacitado para que los huéspedes se sientan especiales. El portero de Brown’s, por ejemplo, saluda a los huéspedes por su nombre. En un momento en que muchos se preguntan qué significa exactamente el “lujo”, el trato personalizado podría ser la respuesta.
Fuente: The Economist. Portada: Hotel Rocco Forte. Fotos: Getty Images