El marketing social es uno de nuestros temas favoritos, y de hecho hemos dedicado muchas entradas a este tema (unas al marketing en general y otras al marketing para mejorar la seguridad del paciente).
A diferencia del concepto clásico de marketing (satisfacer necesidades proporcionando bienes y servicios), el marketing social es algo más complejo. Su objetivo es buscar un cambio de comportamiento voluntario a través de la influencia en las conductas de las personas, y su beneficio final es buscar el bienestar del individuo o de la sociedad como conjunto.Un claro ejemplo de marketing social son las campañas para promocionar hábitos saludables (como las del Ministerio de Sanidad) cuyo beneficio afecta directamente al propio individuo, o las que buscan mejorar el bienestar de un grupo amplio de ciudadanos (como las de limpieza urbana y residuos). La dificultad de ambos tipos de campañas es evidente: en las individuales, suele existir una alternativa menos saludable que aparentemente aporta un beneficio mayor pero solo a corto plazo (hábitos alimenticios y la publicidad de los fast food: la lechuga contra la patata frita); en las colectivas, el beneficio suele ser invisible o afecta a terceros (separar la basura no me proporciona directamente nada, pero es beneficioso socialmente, y a veces la comodidad gana al hecho de tener varias bolsas en casa).Lógicamente, todas las campañas de comunicación para la mejora de la salud se basan en el marketing social ya que busca cambiar comportamientos del individuo (aunque siempre es bueno aprender de técnicas de marketing empresarial). En España además de las campañas institucionales dirigidas al ciudadano, se realizan campañas en las organizaciones sanitarias para mejorar los hábitos de trabajo, como los relacionados con la seguridad del paciente. En Estados Unidos, el CDC (Centre for Disease Control and Prevention) ha creado un portal con herramientas prácticas sobre la comunicación de temas de salud y el marketing social.El portal incluye materiales de campañas del propio CDC, documentos de investigación y difusión, ayuda para el diseño de estrategias, métodos de identificación de audiencias, etc. También hay unas guías para comunicación para épocas de crisis (como la reciente crisis con la pandemia de gripe A). Existe además un apartado dedicado a las herramientas de social media aplicadas al campo de la salud.
Si queréis más información, os recomendamos el blog On Social Marketing and social change, la web Media/Material ClearingHouse (con materiales para la comunicación de salud), la web Creating Change, la web del National Social Marketing Centre o la iniciativa pública británica Mindspace.
Para acabar, el vídeo de la campaña Let's Move (USA) para combatir la obesidad infantil que nos explican muy bien en el blog Publicidad y Salud, que ha usado una canción de Beyoncé para hacer una campaña a nivel nacional bailando en todos los colegios la canción a la misma hora. Y claro, Beyoncé apareció por sorpresa en Harlem:
Nota: en España aún nos queda mucho para diseñar campañas pensando que la salud y la promoción de hábitos saludables no se cambian con un cartel y un folleto. Afortunadamente hay iniciativas muy interesantes que otro día comentaremos.Nota 2: estamos recopilando en Google Docs las campañas favoritas sobre marketing social y promoción de la salud. ¿Nos ayudas? Aquí tienes el enlace.