Ya comenté en el artículo anterior la tendencia que hay en el ámbito de la acción social de rechazar todo lo relacionado con el marketing. El rechazo viene a que se asocia con la realidad empresarial, sin tener en cuenta que es un todo que puede aplicarse a muchos ámbitos de nuestra vida diaria.
En este sentido, es necesario definir una serie de términos acerca de los tipos de marketing que encontramos en las entidades no lucrativas (fundamentalmente asociaciones y fundaciones).
Tipos de marketing en las entidades no lucrativas:
Marketing no lucrativo
Se diferencia muy poco del marketing que utilizan las empresas. La única diferencia es que el precio que se le asignan a los productos y servicios de la entidad es más ajustado ya que no se busca el beneficio económico.
Marketing social
Normalmente imaginamos marketing como algo aplicado a productos y servicios. En el marketing social, sin embargo, lo que se promociona no tiene por qué ser un producto o servicio, sino una idea o causa social. El objetivo en esta ocasión es un cambio social que mejore la calidad de vida de las personas. Una causa social que promueva el cambio.
Las entidades no lucrativas, además, pueden promocionar sus productos y servicios, en caso de que los tengan.
Las principales tácticas del marketing social son:
Marketing directo
Se trata de promocionar el producto/servicio/idea contactando directamente con el cliente/beneficiario, mediante email, teléfono. La comunicación con el público objetivo es personalizada e interactiva.
Publicidad
Consiste en comunicar el mensaje de la entidad con el fin de la sensiblización social, aunque también los fines pueden ser recaudatorios.
La publicidad siempre requiere una inversión económica. Muchos hemos visto folletos, carteles, vallas publicitarias, muppies, donde se anuncia una entidad con su slogan. Es relativamente frecuente ver esto en el caso de las entidades singulares, como son Cáritas, Cruz Roja y la Fundación ONCE. También podemos verlo con otras como Intermón Oxfam, Ayuda en Acción, World Vision, etc.
Patrocinio
Una empresa pone dinero para promover acciones sociales. De esta manera refuerza positivamente su imagen.
Marketing con causa
Se trata de la colaboración de empresas y entidades no lucrativas. Se promociona un producto o servicio de la entidad, aportando las empresas una cantidad económica.
Un ejemplo de colaboración de organizaciones no lucrativas y empresas lo presencié en el Reino Unido. En los vuelos de la compañía aérea Easyjet se ponía a la venta su mascota, que era un oso de peluche con traje de aviador. En un momento determinado se llegó a un acuerdo con The Toybox Charity, una organización con proyectos en América Latina. Consistía en que, si los viajeros compraban el oso, Toybox se llevaba una cantidad por oso vendido. En los folletos para los viajeros esto se explicaba claramente. Lo cuál siempre va a ser un incentivo para que los padres compren el peluche a sus hijos, y da una mejor imagen de la compañía.Marketing promocional
Son acciones a corto plazo. La finalidad puede ser captar socios, dar a conocer un servicio que ofrece la entidad, etc.
Merchandising
Con esta técnica se promueve la comercialización de un producto de la entidad en un punto de distribución o venta.
Publicidad en el lugar de venta
Tiene como objetivo atraer al consumidor hacia el producto de la entidad en el momento en que elige comprar una cosa u otra. Lo más clásico que conocemos de esto son los expositores o carteles que llevan un mensaje publicitario.
Como ejemplo claro de productos que promocionan las entidades no lucrativas, tenemos los productos de comercio justo. Las tiendas más clásicas de productos de comercio justo son las de Intermón Oxfam, pero hay más. Pongo un ejemplo de mi ciudad, con la tienda de comercio justo de Médicus Mundi.
Eventos
Para una entidad no lucrativa es muy positivo tener representantes que asistan a galas benéficas, presentaciones, etc. En uno de los mejores momentos para llevar la tarjeta de visita y hacer networking.
Muchas veces son las propias entidades las que organizan los eventos. Por ejemplo, Cáritas, dentro de su campaña de Navidad, suele hacer un "gesto" en la calle, en el que a veces ha salido un grupo musical. Intermón también suele organizar todos los años una fiesta en primavera. Seguro que a nivel local habéis visto actividades que las ONG hacen en la calle, y si no os habéis dado cuenta, a partir de ahora os fijaréis más :)
Marketing online
Aquí vienen todas las acciones que podamos realizar utilizando internet. Para esto es importante:
- Tener una web actualizada.
- Trabajar el email marketing.
- Trabajar el marketing de contenidos mediante un blog corporativo. Personalmente, creo mucho en los beneficios del marketing de contenidos. Si tienes un blog, actualizas con frecuencia e interaccionas con otros bloggers todo son ventajas.
- Igualmente, si buscáis las organizaciones que he nombrado más arriba, veréis que en algunas de ellas se ha invertido en una campaña SEM. Por ejemplo, buscando en Google "Ayuda en Acción (sin comillas), me salen dos resultados en primer lugar con un letrero color mostaza que dice "anuncio". Eso es una estrategia SEM, lo explico por si alguien no lo sabe. Hasta hace poco yo no lo sabía :)
Algo que se repite en algunas de estas técnicas es que una empresa colabora con una entidad no lucrativa, lo cuál tiene ventajas fiscales para la empresa. Si alguien quiere saber más de esto no tiene más que preguntar.
Por último os dejo dos enlaces más relacionados con este tema. Uno en el blog de Isra García y el otro es el de abajo, que lo dejo tal cual para que sepáis desde el principio de dónde viene.
http://observatorioecommerce.com/ecommerce-para-el-cambio-social/¿Imaginabas todo lo que puede dar de sí el marketing en una entidad no lucrativa? A partir de aquí les paso el testigo a los expertos, que el marketing no es mi especialidad :)
Si tienes más opiniones e ideas, la zona de comentarios es tuya, te espero allí :)