Pero ahora el éxito radica en poner al lado un centro comercial o construir el museo al lado de uno de éstos centros consumistas de reunión y ocio colectivo. Y es que...
Los museos se convierten en tiendas
Escrito por: Daniel Córdoba Mendiola para La Vanguardia 29/07/2011
Nada resume mejor la radical transformación que han vivido los museos en los últimos años como la exposición que el Broadway Museum of Art en Nueva York dedicó al artista contemporáneo japonés Takashi Murakami en el 2008. Después de sorprender con sus propuestas artísticas –un idilio nada sutil entre el arte y la publicidad en la mejor tradición de artistas como Andy Warhol y Jeff Koons–, los visitantes se topaban con una tienda pop up (efímera) donde comprar algunos de los objetos vistos hacía sólo unos minutos en la exposición. Esta tienda no fue montada por el museo sino por la maison francesa de lujo Louis Vuitton, que contaba entre sus productos con piezas diseñadas por el propio Murakami.
Una tienda en el museo no era nada nuevo (existen desde mediados del siglo XVIII) pero lo que sí era novedoso fue el aparente desinterés de los organizadores por separar entre lo que era una obra de arte y lo que era puramente comercial, merchandising de la exposición. La misma intervención artística que Murakami había realizado en un bolso de la marca, y que se presentaba como una obra de arte, podía comprarse en una tienda que era sospechosamente parecida a las que la marca tiene en las principales calles y malls (centros comerciales) del mundo.
Pero fue Pop Life, en la Tate Modern de Londres a finales del 2009, donde la voluntad de unir la experiencia estética elevada con la comercial, sin duda más prosaica, fue todavía más allá. En este caso los organizadores no se esperaron hasta el final sino que el itinerario de la exposición se diseñó de tal manera que no hiciera falta esperarse para poder comprar. Una réplica de la tienda que Keith Haring tuvo en Nueva York durante los años ochenta presidía el ecuador del recorrido. Pins, libretas y bolígrafos estampados con el inconfundible estilo del artista norteamericano se vendían al ritmo de la música hip-hop de la misma forma que un cliente se toma unas albóndigas suecas justo en medio de una visita a Ikea.
“Romper barreras entre arte y mercado es una constante en los artistas plásticos del último medio siglo, por lo que resulta natural que algunos de los edificios que alojan estas obras hagan lo mismo”, afirma Marta Marín, codirectora del posgrado Coolhunting, en la facultad de Comunicación Blanquerna. En el caso de los museos de arte contemporáneo, obviar esta relación les aleja de las principales tendencias en la creación del momento, como queda claro en el falso documental Exit through the gift shop (Salida por la tienda de regalos), del artista de graffiti Bansky.
Es sin duda en las grandes exposiciones dedicadas a diseñadores de moda donde queda más claro cómo la línea se difumina hasta tal extremo que no es posible distinguir si uno se encuentra en una tienda o en un museo. Los ejemplos más evidentes son los del Museo de Arte Moderno de Nueva York, con sus exposiciones sobre Versace o la dedicada a Alexander Mcqueen.
Y es que en época de crisis se reducen las aportaciones (un 14% de media en España en el 2011) y los museos deben plantearse nuevas maneras para sobrevivir y competir en el concurrido mercado del ocio cultural. Aparecen aquí todo un surtido de opciones comerciales con una relación más o menos directa con el propio objeto del museo. La tradicional librería de este tipo de recintos ha crecido para acomodar en ella una tienda de regalos y de objetos únicos creativos. De la misma manera, la cafetería se ha convertido en un surtido de restaurantes y bares. Algunos museos regionales han ido más lejos en su afán de ser relevantes frente a un cliente elusivo y bajo su techo incluyen floristerías (Lahyndrock House en el Reino Unido) o pubs de noche (CAC Málaga).
Igualmente, en lo que se refiere al merchandising de la exposición, el surtido de objetos ha aumentado. Atrás queda el simple catálogo, la camiseta y la taza de desayuno como recuerdo o testimonio. Jabones, bolsas de viaje, velas, papel pintado, fragancias… le permiten, si usted quiere, decorar toda su vida con fetiches de la visita.
Picassos y Zaras En muchos casos, los centros comerciales y grandes almacenes son el modelo original en el que se basan los equipamientos culturales a la hora de diseñar una exposición concreta o incluso la totalidad de un museo. Para captar la atención del visitante, y conseguir despegarle de cualquiera de las pantallas tecnológicas que compiten por su atención, es necesario sorprender y ofrecer una experiencia comparable a la de los espacio de ocio, compras y paseo preferidos por la población.
De la misma manera que los centros comerciales necesitan fuentes y carteles luminosos (lo que se denomina “el efecto boquiabierta” o “efecto ¡guau!”), un museo que se precie necesita nombres conocidos del star system artístico de la época que toque. La mayoría de los expertos coincide en que la colección de un museo como la Tate Modern no es de las mejores desde un nivel puramente artístico, pero nadie le cuestiona la maestría del museo a la hora de rentabilizar sus Picassos y Pollocks, aunque no sean de sus mejores épocas ni los más representativos. Así como un centro comercial sin rótulos conocidos no tiene opciones en el mercado y recibirá pocas visitas por muy buena que sea su ubicación o grande la fuente, el museo necesita alguien conocido para poder vender entradas y captar visitantes y turistas. Además, en este mercado hipercompetitivo es necesario ir más allá de lo que se cuelga en las paredes: los propios museos están adoptando las estrategias de las franquicias comerciales en lo que a presencia se refiere. Guggenheim, con una red de museos por el mundo, no hace más que apropiarse de los esfuerzos que siempre han hecho los grandes almacenes y centros comerciales cuando diseñan sus nuevos locales o renuevan los existentes. Sus museos son espacios concebidos de manera que en lugar de Zaras o McDonald’s hay exposiciones de BMW, Armani y restaurantes de autor.
El modelo se sublima en Abu Dabi (Emiratos Árabes) donde se está levantando una suerte de centro comercial con museos y centros culturales. En una misma isla (Saadiyat Island) habrá en el 2014 algunas de las marcas culturales más conocidas del planeta, incluyendo Guggenheim, Louvre o el British Museum. La forma en la que se presenta al mundo este proyecto es idéntico al que usan algunas de las empresas del sector de los centros comerciales. Los pasillos de los centros comerciales se convierten aquí en avenidas ajardinadas; las propuestas con mayor poder de atracción (sean Zaras o Guggenheims) se colocan en los extremos para obligar a la gente a recorrer todas las instalaciones. Proyectos como estos borran definitivamente la diferencia entre cultura y comercio y se acercan de forma vertiginosa a la experiencia que puedes tener en un parque temático. La disneyficación de la totalidad de espacios de ocio de la que hablan expertos como Norman Klein y Marc Augé se consolida: basta con cambiar a Mickey Mouse por Andy Warhol, Primark o H&M.
Centros comerciales como museos Si los museos aprenden de los centros comerciales resulta interesante comprobar que pasa lo mismo a la inversa. La cultura es un gran activo para un centro comercial o un gran almacén, ya que aporta nuevos contenidos, ayuda a establecer vínculos con los artistas de la comunidad y a que siempre pasen cosas diferentes. Exposiciones, salas culturales, foros y espacios donde poder mostrar productos culturales (más o menos relacionados con el espacio que lo aloja) son obligadas en cualquier emporio comercial.
“Una rápida mirada a la historia establece paralelismos interesantes entre los museos de referencia y los grandes almacenes. Pese a que el espacio museístico es anterior, ambos modelos se desarrollan a la vez y son exponentes de la consolidación de la ciudad como paradigmas de la modernidad occidental. Las ciudades crecen a la misma velocidad que la oferta de grandes almacenes, calles y galerías comerciales y al igual que las urbes actuales, deben ofrecer cosas para todos”, afirma Marín. De hecho, durante una época, los grandes almacenes eran el único sitio en que mujeres de cualquier condición social compartían un espacio (en el caso masculino eran las competiciones deportivas y los burdeles).
En la actualidad podemos encontrar centros comerciales que se han equipado con museos que están llamados a sustituir la capacidad de atracción de las salas de cines y a completar la de un supermercado. La reciente apertura del Museo del Rock en el centro comercial las Arenas de Barcelona sigue la tendencia de ubicar un Guggenheim en un casino de Las Vegas o los museos de artes aplicadas en espacios comerciales, como el Mori en Roppongi Hills o el Suntori en Midtown, ambos en Tokio.
La tienda-museo Pero no sólo los centros comerciales y grandes almacenes han tomado prestada más de una lección a los museos. Algunas de las tiendas que están marcando más tendencias en el mundo de hoy tienen elementos que te transportan claramente a la experiencia que te pueda ofrecer o recuerdes de un museo.
De hecho, en un estudio realizado en el 2010 por la consultora The Hunter mostró que de las diez tiendas de estilo de vida más referencias y que más tendencias marcan en el mundo del comercio, seis tienen elementos que se asocian directamente con los museos. El ejemplo más claro es Restir, en Tokio, tienda diseñada como un museo en la que los compradores pasean, literalmente, de sala en sala admirando productos que se presentan en vitrinas y urnas, como si de esculturas o vasijas se trataran. En mi última visita, las piezas a la venta se mezclaban con una recreación de los decorados de la película de culto Eyes wide shut (Stanley Kubrick, 1999). Hablando con las responsables de ambientación de Restir, estas experiencias, que cambian cada mes, según ellas “elevan el producto al estatus de obras de arte”. Un vistazo rápido al comportamiento de los compradores lo confirma: la misma pleitesía que se rinde a una obra de Da Vinci en el Louvre se le da a la última fragancia de Serge Lutens. Otros espacios comerciales, como Ra en Amberes, Colette en París o Dover Street Market en Londres hacen abundante uso de vitrinas, urnas y otros elementos arquitectónicos y de decoración propios del concepto que tenemos de un museo.
Si el discurso de una tienda, de un gran almacén o de un centro comercial debe estar ambientado y ofrecerte una experiencia que no encuentres en internet, resulta normal que los museos, o la idea que tienes de ellos antes de que Murakami decidiera vender bolsos de Vuitton en el hall de entrada, sean el referente que seguir.