Los seres humanos tenemos una tendencia natural a conectar emocionalmente con los relatos, un acentuado sentido narrativo que nos induce a identificarnos con las historias, y que explica el éxito del cine o las series, así como que las novelas sean por lo general el género literario preferido de la mayoría de lectores.
Por ello, en el ámbito del marketing hay una técnica muy poderosa como es la del storytelling, que consiste en contar una historia que conecte con el cliente o consumidor, con el foco puesto siempre en atraerlo, impulsar la venta y fidelizarlo haciendo que se identifique con unos determinados valores de marca.
En este post, vamos a profundizar sobre las posibilidades que ofrece el storytelling a empresas y ecommerces, la manera correcta de aplicarlo y los errores a evitar, ya que un planteamiento equivocado o un uso excesivo puede en el mejor de los casos provocar que la técnica ofrezca escasos o nulos resultados, y en el peor que sea contraproducente a los objetivos deseados.
Beneficios potenciales del storytelling
Los consumidores actuales están bombardeados por mensajes comerciales que les llegan de todo tipo de canales offline y online. En este contexto de saturación, ser capaces de crear un vínculo con ellos mediante historias que les resulten familiares y significativas puede tener profundas repercusiones positivas en múltiples niveles:
1-Diferenciación con respecto a la competencia
En un mercado saturado, contar una historia única, auténtica y distintiva puede ser un recurso valioso para diferenciarse de otras empresas o soluciones de eCommerce con los que se comparta nicho de clientes.
Así, un buen storytelling serviría para captar su atención, darse a conocer en medio de un mar de competidores que les están ofreciendo los mismos productos o servicios y conectar con ellos de un modo especial, para hacerlos proclives a la marca y a lo que aporta.
2-Establecer conexiones profundas y significativas
Las buenas historias tienen el poder de provocar emociones, y esa vertiente es susceptible de ser aprovechada para impactar a los usuarios, para lograr que empaticen con la marca, algo que en marketing se denomina como engagement, y que supone una conexión profunda, significativa y efectiva, que se manifiesta en la generación de confianza en clientes que forman parte del público objetivo del target de negocio de la empresa.
A la hora de aplicar un storytelling eficaz a este propósito resulta crucial ponerse en la piel de esos clientes, y que la historia que se les cuenta refleje sus necesidades, preocupaciones, deseos… con la mira puesta en ser capaces de emocionarlos con el mensaje, ya que esto facilitará la creación de un vínculo duradero, que incluso pueda quedar prendido en el subconsciente del receptor.
3-Crear comunidad en torno a unos valores de marca
Precisamente, fomentar el tipo de conexión que acabamos de describir permite que los clientes se sientan más fácilmente identificados con la empresa, gracias al poder de un relato persuasivo sobre sus orígenes, valores, misión… susceptible de atraer a infinidad de consumidores que compartan ese mismo ideario, para crear con ellos comunidad que gravite en torno a la marca.
A este respecto, hay que valorar las cualidades narrativas que tiene una buena historia, que siempre es más fácil de comunicar y compartir, teniendo por tanto una viralidad intrínseca que posibilita que sea más fácil amplificar el mensaje.
Aunque cuando hablamos de crear una comunidad se puede ir un paso más allá del storytelling, para adentrarnos en el storydoing, que va mucho más lejos de contar una simple historia para tratar de hacer partícipes a los usuarios, creando una experiencia compartida con la marca.
Un ejemplo de esto lo podemos encontrar en las campañas consistentes en concursos o sorteos que, con el incentivo de un premio, fomentan que los usuarios compartan sus historias reales en redes sociales bajo un determinado hashtag, convirtiéndose así en los auténticos protagonistas.
Con ello, se consigue involucrar a la audiencia de un modo directo, cercano e impactante, ya que lo que se hace queda todavía más marcado que lo que se lee o se escucha, por mucho que nos identifiquemos con ello.
Además, este tipo de campañas cuando son exitosas tienen un mayor potencial viral, y por tanto logran un mayor impacto en las redes que permite llegar a nuevas audiencias.
Igualmente, las marcas también pueden explotar otra vertiente del storydoing que no implica la participación de los usuarios, aunque por supuesto el mensaje sí que tiene los mismos fines y hasta un similar sentido narrativo que el storytelling.
Hablamos de, pongamos por caso, en vez de proclamar la conciencia medioambiental con una bonita historia (algo que todas las empresas realizan por lo que tiene ya a un importante déficit de credibilidad), optar mejor por mostrar cómo este propósito se aplica en el día a día de la compañía, por ejemplo con un vídeo en el propio formato de storytelling protagonizado por el personal que muestre el modo en el que esa apuesta se refleja en todos y cada uno de procesos de trabajo de la empresa.
4-Resaltar la utilidad del producto o servicio en la vida del cliente
También, un storytelling muy eficaz es el que va más allá de contar algo sobre la empresa o el ecommerce, para poner el foco en cómo las ventajas de un producto o servicio repercuten en la vida del cliente, desde para resolver un problema específico hasta para obtener experiencias gratificantes que puedan conectarse a los artículos o soluciones proporcionadas.
En este caso, la habilidad de la campaña de storytelling radicaría en la capacidad de encontrar historias en las necesidades, aspiraciones y preocupaciones de los posibles clientes, lo que obliga a un profundo conocimiento del público objetivo, a trazar perfiles bien definidos del 'buyer persona', etc.
5-Aumentar las ventas
Las campañas de storytelling suponen un eficaz impulso a las ventas cuando logran conseguir todos los hitos que acabamos de abordar: diferenciar una marca o negocio con respecto a su competencia, establecer conexiones profundas y significativas con la audiencia, destacar el valor que aportan sus productos y servicios en la vida de sus clientes y crear comunidad en torno a unos valores de marca.
Si bien, las mismas historias pueden resultar persuasivas para la compra de por sí, ya que un consumidor que se sienta conectado a un producto o marca mediante una narración que le seduzca es más proclive a la adquisición.
Hay que tener en cuenta la presencia del neuromarketing en la publicidad, con el que se apela a las emociones antes que a la razón, sin renunciar por ello a un convencimiento del consumidor dentro de parámetros lógicos.
Además, esta búsqueda de la seducción apelando al sustrato emocional del cerebro humano no es algo que haya surgido ni mucho menos con el storytelling, ya que resulta característica de la época dorada publicitaria de los Estados Unidos en la década de los 50 del siglo XX, que bebió de las aportaciones de teóricos como Edward Bernays, quien exploró las posibilidades que ofrecía en el ámbito del marketing empresarial la teoría psicoanalítica alumbrada por su tío Sigmund Freud.
Lo que sí demuestran las campañas de storytelling bien diseñadas y ejecutadas es el enorme poder persuasivo de las historias, para conectar emocionalmente a un consumidor con un determinado producto o servicio, haciendo que sea más proclive a su compra, pero también como hemos visto antes para generar adeptos a una marca, que serán tendentes por tanto a la adquisición de los artículos y soluciones que les proponga.
Por ello, para las empresas y ecommerces actuales es tan importantes el engagement, que es capaz de vencer reticencias racionales que la pura lógica siempre encontrará a la hora de efectuar cualquier desembolso.
Límites del storytelling
Como hemos podido ver, el storytelling tiene múltiples beneficios potenciales. Pero también, si no está bien planteado puede ser un recurso contraproducente, que incluso perjudique más allá de ofrecer nulos resultados.
En primer lugar, conviene no perder el foco y saturar a la audiencia con un storytelling omnipresente y narcisista que acapare todo el protagonismo, hasta el punto de nublar el de los propios productos y servicios ofrecidos.
Por ejemplo, puede estar muy bien que una empresa o tienda digital ofrezca unas pinceladas concretas sobre su historia en la home, para ya explayarse sobre sí misma en la sección de 'quiénes somos'. Pero, no debe dejar que las cualidades de sus artículos o soluciones queden diluidas. En todo caso, si se va a contar una historia que esta gire en torno a los mismos, ya sea en la web o por otros canales, cuando se realicen campañas de lanzamiento o promoción.
También existe el riesgo de que el storytelling no sea percibido como auténtico, por artificioso y excesivamente exagerado. O en el extremo contrario, que resulte demasiado convencional y poco inspirador. De ahí, que para su creación sea muy importante contar con profesionales con habilidades creativas, narrativas y empáticas, que sepan también crear un relato distintivo que se diferencie frente a la competencia.
Además, el storytelling no es igual de válido para todas las marcas y productos, ya que tiene menos cabida, por ejemplo, en todos aquellos bienes básicos de tipo commodities que están estandarizados en cuanto a características. Así, para vender tornillos, pongamos por caso, el enfoque ha de ponerse en otros aspectos que en contar una historia, lo que no quita que se puedan aplicar técnicas de copywriting persuasivo enfocado en la calidad del suministro, el hipotético ahorro por comprar packs o la posibilidad de obtener asesoramiento para elegir los que necesita el cliente.
Otro inconveniente de las campañas de storytelling es la dificultad para medir el retorno de la inversión realizada (ROI), algo que también es extrapolable al inboud marketing (que igualmente tiene el objetivo de crear comunidades), frente a las campañas de marketing directo cuya eficacia resulta más fácilmente medible.
Asimismo, pese a que el sentido narrativo y la permeabilidad a los relatos sí que son universales, las historias concretas tienen forzosamente un público objetivo al que van dirigidas, de ahí la conveniencia de tener perfilado un buyer persona a la hora de desarrollar cualquier estrategia de storytelling.
Con todo, el storytelling puede ser una valiosa herramienta para el marketing de empresas y ecommerces, siempre y cuando cumpla unos criterios de originalidad, autenticidad, relevancia e idoneidad, para así aprovechar el enorme poder que tienen las historias bien contadas para crear conexiones significativas con los consumidores, en beneficio de la imagen de marca y de las ventas en último término.
Alejandro Betancourt