Hace dos semanas, le envié el artículo anterior sobre copywriting a un amigo para que me dé su opinión. Entonces, me hizo una pregunta que no se me había ocurrido. Oye, Lex, ¿qué es eso del insight y con qué se come? Y la verdad es que me hizo pensar, porque es una palabra difícil de definir, a pesar de que blogueros, marketeros y publicistas trabajamos con ella todos los días.
Pues bien, creo que sería muy útil ahondar en este asunto, así que vamos a desentrañar los secretos de un 'insight'.
Como te conté la semana pasada, la escritura persuasiva o copywriting es capaz de lograr resultados que parecen magia. Todo se basa en la psicología de las personas. Si entiendes la psicología de las persona a quien te diriges, entonces tienes el poder para persuadirla.
Partamos de un concepto sencillo. La realidad no existe para todos nosotros del mismo modo. Cada quien tiene su propia forma de entender la realidad, su percepción del mundo. Son las experiencias, las vivencias, las que forjan ese punto de vista.
Pensemos en dos personas que viajan en autobús. La primera, que sufrió un accidente en bus hace un mes, le dice a la segunda que el autobús va muy rápido. La segunda, que viene tarde para llegar a una reunión, le responde que el autobús va demasiado lento. Para ambos la velocidad es la misma, pero su percepción, debido a sus vivencias pasadas, es distinta.
Vamos con otro ejemplo. El perfume de jazmín puede recordarme el jardín de mi casa, así que para mí significan hogar. Para otra persona podría significar trabajo, ya que es la fragancia que usan en su oficina. Sin embargo, alguien diferente puede tener una percepción negativa del aroma a jazmín, ya que le recuerda a una novia con la que terminó.
Pero podemos ir más allá. En los tres casos el aroma a jazmín evoca emociones. ¿Y si juntamos en un solo grupo a los que asocian este perfume con su hogar? Es lo que hacen mucha marcas de aromatizantes.
Volvamos al autobús. La policía de tránsito lo detiene para revisar sus documentos. Una señora se queja de que siempre los detienen en hora punta. Otra señora le da la razón y añade que la semana pasada fue lo mismo. Así es como las dos entablan conversación, la cual se mueve de los policías a otros temas en común. Que si está subiendo el precio de los alimentos, que si los niños son traviesos, entre otros temas.
¿Cómo se rompió el hielo? Cuando ambas se dieron cuenta de que pensaban igual. Su percepción de ese aspecto de la realidad es la misma. Se sintieron identificadas la una con la otra.
Solemos ser indiferentes a lo que no atrae nuestra atención. Esta es la primera barrera. Luego, está la desconfianza, esa defensa natural de nuestra mente ante lo nuevo y desconocido. Ambas barreras se puede superar con un mensaje atractivo y que provoque identificación. Pero, ¿cómo hacemos para que las personas se identifiquen con nuestro mensaje? La clave está en los insights.
Si entendemos la forma en que nuestro público percibe la realidad, podemos crear un mensaje con el que se sientan identificados. El insight recoge esta percepción en una frase, una idea que está en la mente de nuestro cliente, pero de la que no es necesariamente consciente. Si nos sintonizamos con esta idea podremos hacer clic.
Veamos la siguiente situación:
Estás haciendo el desayuno un domingo y no puedes dejar de pensar en lo mucho que te gustaría viajar al campo. El campo queda cerca, pero tu auto se descompuso y conseguir uno a estas alturas no parece buena idea. Para empezar necesitas un todo terreno, solo puedes pagar con tarjeta y te da flojera ir a recogerlo.
De pronto algo se activa en tu cerebro. Acabas de escuchar en la televisión que alguien habló de alquiler de camionetas 4×4. Ves el anuncio con una persona que no tiene efectivo ¡y le aceptan tarjeta! Además, le llevan el auto a su casa. Justo lo que necesitabas. Sacas el celular y llamas.
Por supuesto, este caso lo he exagerado un poco. Lo que quiero mostrar es que tus clientes tienen necesidades, pero tienen su propia forma de percibir esas necesidades. No basta con conocer su necesidad, tienes que saber cómo la percibe. Así podrás activar los interruptores en su cerebro.
- ¡Hey! A mí también me pasa lo mismo. (Esta marca me entiende)
- Yo pienso igual sobre este asunto. (Esta marca piensa como yo)
- Estaba buscando algo como eso. (Esta marca sabe lo que necesito)
- También me siento así con respecto a ello. (Esta marca sabe lo que siento)
Estas son frases activadoras. Si tu público piensa así al recibir tu mensaje, el trabajo está hecho. Claro, no es suficiente con una sola vez. El mensaje se debe reforzar y de distintas formas. Es el insight lo que hace esto posible.
A muchos les parece extraño que los actores se sometan a situaciones extremas para ponerse en la piel de sus personajes.
- DiCaprio vivió en temperaturas bajo cero y comió hígado de búfalo para su papel en El Renacido.
- Adrien Brody dejó todo lo que tenía, hasta su novia, y aprendió a tocar piezas de Bach para su papel de El Pianista.
- El elenco de Rescatando al Soldado Ryan pasó 10 días en un campo de entrenamiento bajo condiciones extremas.
Y ellos son los que interpretan el papel. ¿Te imaginas a los que crean los personajes? Los grandes escritores viajaban para encontrar los escenarios de sus libros, o escribían sobre lugares inspirados en sus vivencias. Conocían a personas que se parecían a sus personajes y los esbozaban en base a características de aquellas personas.
Creador e intérprete muestran una premisa clara en el arte de comunicar. ¿Cómo podrías expresar algo que no has vivido o experimentado? El insight se basa en la percepción.
Hazlo literalmente:
- ¿Vas a escribir sobre repuestos para autos? Ve a los talleres de reparación, ve a tiendas de repuestos. Intenta reparar un auto y vive la experiencia.
- ¿Vas a escribir sobre comida mediterránea? Ve y cómela, conoce a quienes la cocinan. Observa a quienes la comen. Sumérgete en todas esas sensaciones.
- ¿Vas a escribir sobre la tala de árboles? Ve a un bosque o a un gran parque y siente la naturaleza. Llama a activistas que protegen los árboles y conversa con ellos.
- ¿Vas a escribir sobre cómo tener un blog de éxito? Crea un blog, conversa con otros bloggers. Vive la experiencia de buscar visitas, las cosas buenas y malas.
Habrán casos en los que sea imposible. Por ejemplo, para escribir sobre marte no te puedes ir a marte. Lo que sí puedes hacer es investigar. Busca imágenes, videos, libros, películas, todo sobre marte. Empápate del tema sobre el que vas a escribir, conoce los puntos de vista de las personas a quienes le interesa. Las redes sociales ayudan mucho a saber lo que piensan los demás.
Un insight es el resultado de experiencias, de vivencias que marcan a las personas y cambian su forma de ver el mundo. Así que, si estás interesado en ir a la caza de insights, despréndete de todo lo que eres y ponte en la piel de esas personas que son tu público.
Llegará un momento en que tu mente haga clic y lo sabrás. Una verdad te habrá sido revelada, una nueva forma de ver el mundo y tu producto en particular. Has adquirido la percepción y ya eres capaz de comprender a tu cliente. Ahora, convierte esa percepción en una frase. Ese es el insight. ¿Suena como una experiencia mística? Casi lo es.
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