No hay que ser un gran experto para darse cuenta que las campañas de Search (GoogleAds en los resultados de búsqueda) atraen a más anunciantes que las de Display (los banners de siempre, vamos). Si tenemos en cuenta que hay mucho más stock de espacio en cualquier Red de Display que en los resultados de pago de búsqueda de Google, y advierto que no he hecho el cálculo fino, diría que la mayoría de anunciantes prefieren Search a Display. Tiene su lógica, por supuesto.
A mí ningún tipo de publicidad me parece mal siempre que cumpla su objetivo. En este vídeo de mi canal de Youtube ya hice una defensa de la publicidad Display, o del branding, y otra en este post sobre CRT vs. Branding. No me repetiré.
En marcas grandes con inversiones potentes o en los productos de gran consumo es más fácil que puedas encontrar ejemplos de publicidad en Display. En cambio las marcas pequeñas, que es dónde me muevo yo a nivel profesional, con presupuestos bajos, dónde la imagen no es lo más importante o dónde el objetivo es un lead, se decantan por invertirlo todo en Search. Nota: no mezclo SocialAds, intencionadamente, porque está «a medio camino» y para no liar la reflexión.
No desestimemos el valor del Display
Es obvio que cuando tienes poco volumen de inversión lo más lógico es concentrar el presupuesto tanto en soportes, como en zonas, en edades, etc… segmentar todo lo que puedas. No es solo un tema digital, vale para todas las tácticas de comunicación conocidas.
Pero si tienes suficiente presupuesto, considera seriamente invertir parte del presupuesto en la red de display. Y no importa si el objetivo son leads o pensar que el hecho de que se “vea” el producto/servicio no tiene importancia. En mis clases uso este gráfico para ilustrar, de manera muy simplificada, la diferencia entre ambas tácticas.
Las 10 razones para invertir en Display
Más allá de las diferencias, y de lo que ya comenté en el post y el vídeo antes mencionados, creo que vale la pena pensar en estas 10 razones para decidir invertir parte del presupuesto en Display cuando planifiquemos nuestra próxima campaña de publicidad digital (insisto, si tienes presupuesto suficiente, claro):
- La más fácil es que la publicidad Display puede servirte en las campañas de remarketing. El display, por definición, tiene un coste más bajo, el usuario que hizo clic en el anuncio de search y no acabó convirtiendo se acuerda y ahí quizás sí le conviertas. Y a un coste de conversión mucho más económico.
- Te podría permitir hacer un “remarketing eterno” sobre una audiencia de Analytics de “visitantes de la(s) página(s) X”. Tienes esa campaña siempre activa, con una inversión baja porque no esperas convertir (mucho) y listo. Es como si tiraras una red sin esperar pescar pero todo lo que caiga, bienvenido sea.
- Llegarás a mucha más usuarios/consumidores. Sí, la eficacia no es la misma, pero tampoco lo es el coste promedio. No soy especialmente amante del volumen por el puro volumen pero en publicidad no está de más ampliar cobertura.
- El branding es algo que muchas marcas, especialmente medianas y pequeñas, no consideran importante por el tacticismo y la urgencia en la monetización pero a la larga la marca lo es casi todo. Esa es la diferencia entre empresas pequeñas y grandes, que en las segundas la sola marca ya vende. Y la marca, además, es una ventaja competitiva con independencia de factores como el precio, la calidad, etc. Para llegar a que una marca sea reconocida hay que invertir en ella, no se trata simplemente de tener un buen logo.
- Muchos usuarios pasan por el buscador pero muchos más pasan más tiempo en páginas webs concretas (de ahí también la importancia del SocialAds). Tal vez parte de nuestro target nunca llegue a ver un anuncio de search y podría ver muchos de display.
- Por no hablar de la creatividad que permite el display. Search permite lo que permite, no te puedes salir del número de caracteres y extensiones. En display puedes jugar con muchos formatos distintos que reflejen diferentes situaciones.
- La identificación con la imagen. “Una imagen vale más que mil palabras”. A menudo es más fácil impactar con una buena imagen en la que el Buyer Persona se vea reflejado que cualquier keyword por la que pujes y por buena frase que contenga el anuncio de search.
- Admito que me gusta mucho la segmentación por keywords (GoogleAds) y la de hábitos (SocialAds) pero la de Display puede ayudarnos a llegar a soportes muy afines al producto/servicio que vendemos. Quizás no sea perfecta, pero tampoco es un desastre.
- Si se cumple el punto anterior sí ganas algo que tal vez ni el Search ni SocialAds te dan: contextualizan nuestra publicidad y se adaptan mucho mejor al soporte dónde se muestran los anuncios.
- Y, finalmente, si nuestro Buyer Persona usa básicamente un móvil, la publicidad display me resulta mucho más adaptable a un móvil que el Search o, incluso, el SocialAds.
No pretendía convencerte a que inviertas en Display porque, como siempre, depende de varios factores: objetivo, buyer persona y presupuesto (y alguno más que me dejo). Pero espero que a partir de aquí veas tu próxima campaña de publicidad digital de manera algo más amplia y consideres todos los canales posibles. O, por lo menos, que los testes. Yo estoy dedicando parte del presupuesto de mis clientes en Display con valores bajos y muy localizados y segmentados y los resultados no son malos (sin cumplir el objetivo de search, por supuesto).
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