Ya hablé en un post anterior sobre cuándo usar las newsletter como táctica dentro de la estrategia de marketing digital. Quedó pendiente explicar las buenas prácticas.
Ahí van.
Las 15 buenas prácticas de una estrategia de Newsletter
Trataré de ponerlas por orden cronológico:
- Una obviedad: Estrategia y Propuesta de Valor. Para qué vamos a utilizarla. Qué esperamos que pase. Y, por supuesto, para quién o para quiénes va dirigida la Estrategia de Newsletter. O sea, define bien tu Buyer Persona, especialmente ese al que vas a dirigir la newsletter.
- Cuántas NL diferentes voy a necesitar. Comentaba en el post al que hago referencia al principio que tengo un cliente que hace NL de dos tipos. Tuve un cliente con el que trabajabamos 3 grandes grupos de NL dónde una de ellas se subdividía por categorías de producto. Tampoco hace falta empezar con todas a la vez, se puede empezar con una y con el tiempo ir añadiendo otras con otros objetivos o para otros Buyer Persona.
- Tecnología/sistema. Yo estoy acostumbrado a Mailchimp y me gusta mucho pero hay otras. Casi todas funcionan igual. Recomiendo revisar las funcionalidades de cada una para decidir y, por supuesto, la compatibilidad con otros sistemas que uses en tu día a día (CRM, RP, Web/CMS, etc…). Conozco Mailrelay, Mailjet y Acumbamail. Casi todas ofrecen las mismas funcionalidades y la diferencia principal es la cuota de registros gratuita. Si quieres escalar a algo más potente podrías ir a Hubspot, Activecampaign o Connectif. Ninguna me paga comisión, así que tampoco quiero recomendar una en especial. Hay muchísimas y seguro que todas son muy buenas. Depende de para qué se quiere, el volumen de registros, la visión sobre el emailmarketing y la inversión inicial que se está dispuesto a hacer.
- Tengamos un plan de envíos: cuántas vamos a enviar y a quién. No creo que sea bueno enviar cada semana una. Es posible que haya modelos de negocio dónde tenga sentido, dependerá del target. Pero así en general diría que cada mes me parece una periodicidad adecuada. No cuento las transaccionales, esas para pedir que valoren un servicio o una compra o para pedir una opinión o que reciben un cupón descuento… lo que llamamos «marketing automation».
- Segmentar los registros que tengamos. Eso puede implicar en muchos casos tener que ir captando datos y tener paciencia pero la mayoría de sistemas pueden hasta captar y guardar datos que después sirvan para segmentar. Empieza segmentando por lo que tengas: tipo de cliente, por ejemplo.
- Diseña la newsletter. Si vas a tener varias NL es bueno guardar cierta coherencia en el diseño general pero que se pueda diferenciar para que el usuario sepa identificar la que está recibiendo. Una imagen en el encabezado, un título que dice “de qué va esto que estás recibiendo”, las noticias ordenadas, combinar formatos, un banner al final, etc. Lo más visual posible sin olvidar textos introductorios y Call-To-Action.
- Capta registros para hacer crecer tu BBDD. No solo los compradores (para lo que no te bastará con que compren sino que tendrán que aceptar recibir la NL y para esto tendremos que darle una razón poderosa para suscribirse) sino visitantes a una web. Los pop-ups, por más que molesten, funcionan. Un blog también es una buena forma de captar suscriptores. En cualquier caso la gente, los usuarios, no se suscribe si no la “empujas” a hacerlo.
- Sigue la RGDP a rajatabla. Tanto en la captación de registros en la web como en la propia NL. Nunca, nunca incluyas registros que no te hayan dado su consentimiento a estar en la lista. Ni compres registros… no sirve de nada. Permite que los usuarios se den de baja en cada NL (muchos no lo hacen). Ni lo escondas, ni lo obvies.
- La newsletter tendrá buena tasa de apertura si su contenido es interesante. Es una obviedad pero eso quiere decir que, salvo que sea un ecommerce y el usuario solo quiera leer/ver ofertas de productos, tendremos que buscar contenido que añada valor. En Internet si algo sobra es contenido interesante. Aporta Valor.
- Enfoca la newsletter a la acción. No es un pecado tener una NL con 6 noticias muy interesantes y un banner o una noticia que redirige al usuario a nuestra propia web. Y en general, tanto botones como texto deben tener frases que inviten a hacer una acción.
- No te enrolles. Si va a ser una newsletter con noticias y novedades X, introduce lo que puede encontrarse el usuario si hace clic y si quiere más información ya lo harán. Vendría a ser algo así como el snippet de Google. Ni que decir tiene que esas NL basadas 100% en texto son insufribles. Recibo decenas todas las semanas (spam, básicamente). Tampoco hagas un “churro” interminable aunque sea con fotos. Yo creo que algo que con 30 segundos y una mirada en diagonal se entienda, está bien. Ahí captas la atención y el resto ya vendrá.
- Vigila el asunto y, si el sistema seleccionado lo tiene, el texto que se previsualiza en el cliente de correo del usuario.
- Si tienes una base de registros grande, haz un test A/B en el envío. No cuesta mucho más y mejora la tasa de apertura.
- Analiza las campañas y compara los resultados con las anteriores. Tasa de apertura, CTR, emails no entregados y bajas de usuarios. Si enviamos usuarios a nuestra web, también deberías saber qué leen, que eventos realizan, etc.. y los KPI’s podrían ser nuevos suscriptores, origen de los mismos, coste de adquisición y, si vendemos, ingresos por registro.
- Se regular. No se envía hoy una y luego estamos 3 meses sin enviar y luego volvemos a enviar cada semana. Si se ha decidido enviar una al trimestre, pues sale cada 90 días. No es tanto mucho o poco, sino más regularidad.
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