Inbound Marketing para el sector inmobiliario es una guía básica para comunicar qué es Inbound Marketing y cómo pueden beneficiarse las empresas inmobiliarias de la metodología.
Una versión en ebook de “Inbound Marketing Inmobiliario”, con infografías completas, puede conseguirse bajo petición.
Para su correcta implementación, se aconseja el uso de software de Inbound Marketing y del asesoramiento profesional de una agencia de marketing especializada en la metodología Inbound.
Contenidos
- 1 Compradores y vendedores ante el proceso de compraventa inmobiliaria
- 1.1 ¿Cómo es el comportamiento de los usuarios online?
- 1.2 La inmobiliaria en el Proceso de búsqueda de vivienda
- 2 Inbound Marketing en el Marketing Inmobiliario
- 3 Desarrollo de una estrategia de Inbound Marketing
- 3.1 1. Identificar a los buyer personas
- 3.2 2. Generar un plan de contenidos
- 3.3 3. Optimización y difusión de los contenidos
- 3.4 4. Gestión del Embudo de Ventas.
- 4 El proceso de compra en el Inbound Marketing inmobiliario
- 4.1 Consideración
- 4.2 2. Búsqueda activa de Información
- 4.3 3. Conversión
- 4.4 4. Recomendación
- 5 El contenido en el Inbound Marketing inmobiliario
- 6 Segmentación en cada fase del proceso de compra inmobiliaria
- 6.1 Construir reconocimiento
- 6.2 Diferenciarse de otros competidores
- 6.3 Incrementar las ventas o cierres
- 7 Consigue el ebook Inbound Marketing Inmobiliario
- 7.1 Artículos similares sobre Marketing y Tecnología Inmobiliaria
Compradores y vendedores ante el proceso de compraventa inmobiliaria
Un comprador de vivienda tiene diferentes formas de informarse acerca del proceso de compra de vivienda.
La información sobre la oferta inmobiliaria está disponible en Internet, a través de diversas fuentes.
Además, se puede conseguir información sobre factores que influyen en su decisión de compra, como
- informes de precios de la vivienda,
- densidad de la oferta de viviendas en su zona,
- tiempo de permanencia de viviendas en venta,
- servicios que ofrece la zona,
- nivel de seguridad,
- accesos a zonas verdes,
- centros educativos,…
En cuanto al propietario que quiere vender su vivienda, también dispone de mucha información para plantearse realizar el proceso por él mismo, con
- datos recientes sobre la actividad del mercado inmobiliario en su zona,
- precios medios de viviendas vendidas,
- tiempo medio de venta de viviendas,
- tendencia de los precios y previsiones,
- herramientas de valoración automática de propiedades,
- aplicaciones para crear reportajes fotográficos, vídeos y visitas virtuales,
- modelos de documentos y contratos,…
Las inmobiliarias han dejado el punto de información de viviendas en venta y en alquiler de la zona, para pasar a ser empresas de asesoramiento que guían al consumidor a su objetivo, ofreciendo seguridad y compromiso durante todo el proceso.
Las inmobiliarias ya no son las únicas que disponen de la información, pero si son las especialistas que saben gestionar esa información y tomar las decisiones apropiadas en función de las necesidades y deseos de sus clientes.
Para que el consumidor acabe confiando la gestión de la compra de su nueva vivienda en una inmobiliaria, ésta debe haber planificado unas acciones de marketing inmobiliario, encaminadas:
- a atraer su atención,
- a mantener su interés con información de valor,
- a demostrar la validez de sus servicios y a permitir el acuerdo,
es decir, convertir usuarios en busca de información en clientes e incluso fans que recomienden a la inmobiliaria en su círculo de influencia.
¿Cómo es el comportamiento de los usuarios online?
La irrupción de Internet ha transformado la forma de buscar información y relacionarse.
- El usuario no se conforma con las características del producto o servicio que necesita; busca reviews, opiniones y experiencias independientes de otros usuarios, sobre ese producto o servicio, pero también sobre la empresa y/o la persona que ofrece el servicio
- Además de la información básica de los inmuebles, se demanda información precisa, actual y detallada, como una comparativa del precio medio por metro cuadrado del inmueble con respecto a otros similares en su misma zona, los servicios de la zona, la estimación del coste de la reforma, la previsualización de las estancias con una decoración virtual,….
- Los usuarios miran en las redes sociales qué hace la empresa o el profesional, cómo es su reputación, la relación con otros consumidores y clientes.
- Utiliza herramientas específicas que le ayudan a comprender mejor cada fase del proceso.
- No se quiere quedar al margen y prefiere participar en la evolución de su gestión, solicitando a la empresa que le acompañe, transparencia y compromiso.
La inmobiliaria en el Proceso de búsqueda de vivienda
Según datos de la NAR, en su estudio sobre Tendencias generacionales de Compradores y Vendedores (2017), los agentes inmobiliarios siguen siendo una parte fundamental en el proceso de búsqueda de vivienda, constituyendo la segunda fuente de información más usada para los compradores de vivienda.
La duración del proceso de búsqueda de vivienda, es diferente en función de la edad de los compradores. El rango habitual es de 11 a 27 meses, considerando todas las etapas, desde aquella en la que el consumidor apenas está evaluando la posibilidad de comprar o vender una vivienda. En ese momento, también se puede influir en el consumidor, no es necesario esperar a que empiece una búsqueda activa.
El rango de edad de 37 a 51 años (Generación X) es la que más tiempo dedica, 12 semanas, siendo la media 10 semanas. De media para todas las generaciones, el número de viviendas visitadas en un año, es de 10.
Las generaciones más jóvenes, encontraron la vivienda adquirida, mayoritariamente a través de Internet. El 90% utilizaron internet para sus búsquedas iniciales de información, para comprar o vender vivienda. Inversamente, las generaciones de edad avanzada, normalmente encontraron la vivienda a través de un agente inmobiliario.
También se encuentran cambios generacionales en la forma de afrontar las visitas a las viviendas, consultar al especialista y analizar financieramente el proceso.
Extracto de la infografía “Tendencias en el comportamiento de compradores y vendedores ante el proceso de compraventa inmobiliaria. NAR 2017*”. Consigue la infografía completa en el ebook de Inbound Marketing Inmobiliario.
Inbound Marketing en el Marketing Inmobiliario
De las 4Ps del marketing tradicional, la que más visiblemente ha cambiado, es la P de la publicidad tradicional.
Donde antes se hacían anuncios “push” en prensa, radio, televisión, ahora se ha pasado a una forma de comunicación “inbound”, en la que antes de vender, la empresa educa al consumidor, lo guía en su decisión de compra y deja que sea el propio cliente el que elija el momento de ponerse en contacto, consultar y contratar.
La principal herramienta sigue siendo la web inmobiliaria, como centro de la actividad online de la inmobiliaria, donde ofrece información y atención al cliente.
De esta forma, se generan relaciones y se refuerza la identidad de marca, pasos previos necesarios para conseguir convertirnos en referentes para nuestro público potencial.
La metodología Inbound resulta muy efectiva en el Marketing Inmobiliario, ya que el proceso de compraventa es largo y el valor de un inmueble es elevado, lo que requiere una gran responsabilidad, demostración del valor de los servicios ofertados y capacidad para cerrar acuerdos.
La estrategia en Inbound Marketing se centra en atraer, convertir, cerrar y deleitar a tu audiencia.
Desarrollo de una estrategia de Inbound Marketing
1. Identificar a los buyer personas
El buyer persona es el prototipo de cliente objetivo; para definir a esa representación de un grupo de clientes objetivos, debemos responder a estas cuestiones:
- ¿Qué es lo que busca?
- ¿Qué necesita (o cree que necesita?)
- ¿Cuales son sus dudas, miedos, bloqueos?
- ¿Qué objeciones manifiesta?
- ¿En qué momento de la fase de compraventa se encuentra?
Conocer qué tipo de vivienda busca, cuáles son los principales motivos por los que quiere comprar o vender, su ubicación geográfica, edad, sexo, situación familiar, la situación económica (nivel de ahorro, capacidad de endeudamiento), dónde ha buscado información, en quien confía, qué aspectos le producen temor y cuales son los ideales, nos ayudan a conectar con esa persona, en el lugar y momentos adecuados, con el contenido más relevante y la propuesta de venta óptima.
Esa recreación de tu cliente objetivo, con su información sociodemográfica, patrones de conducta, motivaciones y objetivos, es sobre la que se monta la estrategia de Inbound marketing.
2. Generar un plan de contenidos
Para un servicio de asesoramiento, como el inmobiliario, es necesario contar con las respuestas a cualquier pregunta del usuario, en cada una de las fases del proceso de compraventa.
Una vez definidos los buyer persona, resulta más fácil crear la información que responda a todas sus inquietudes, además de ofrecerle información de valor añadido que todavía no se había cuestionado.
La planificación de contenidos nos permite crear un calendario, asignando a cada target la información relevante, en el lugar y en el momento propicios, que derive en una acción parte del usuario:
- ofrecer sus datos de contacto,
- descargar una guía para compradores o vendedores de vivienda,
- solicitar una visita,
- pedir un estudio financiero o
- una entrevista para la firma del contrato de exclusiva compartida.
3. Optimización y difusión de los contenidos
Contar con una web inmobiliaria o un blog inmobiliario, es esencial para poder incorporar los contenidos generados, organizarlos y dotarlos de la identidad de tu marca corporativa y/o personal.
Además de técnicas SEO, que permiten la correcta indexación y difusión de contenidos en buscadores, se pueden aplicar técnicas SEM y SMM, para que el contenido, inicialmente alojado en medios propios como la web y el blog, se distribuyen de forma segmentada a usuarios en:
- páginas de buscadores,
- páginas web de contenido,
- perfiles en redes sociales,
- grupos y foros de debate,
- contenido multimedia,…
4. Gestión del Embudo de Ventas.
El usuario que ha llegado por primera vez a una web inmobiliaria, está en un lugar superior del embudo o funnel de ventas. El hecho de que haya llegado a través de un enlace en un portal inmobiliario, un anuncio o una búsqueda orgánica en buscadores, cualifica de diferente manera al usuario, posicionándole en un lugar diferente del embudo.
Que el mismo usuario vuelva a la web, consulte una o varias propiedades, pida descargar una guía o directamente llame para concertar una visita con un agente, en la oficina o a la vivienda de su interés, hace que su posición en el funnel varía y, por lo tanto, las acciones y los contenidos que debemos ejecutar y mostrar .
Según estudios de Market Leader*:
- el 90% de los usuarios realizan una búsqueda online durante el proceso de compra de una vivienda.
- el 85% llevó a cabo una investigación online visitando la web de la inmobiliaria.
- el 75% se registra en una web para recibir alertas sobre los inmuebles en los que puede estar interesado.
El proceso de compra en el Inbound Marketing inmobiliario
Comprender cómo es el ciclo de vida del proceso de compraventa inmobiliaria, permite conocer mejor al cliente e influir positivamente en cada una de las fases por las que atraviesa.
El proceso de compraventa se divide en 4 fases:
Consideración
El consumidor considera la posibilidad de comprar o vender, no lo ha decidido pero consciente o inconscientemente, busca información, de momento general.
Debido a que es una inversión o desinversión económica importante, los compradores y propietarios se toman su tiempo en esta fase, de aproximadamente un año, ya que resulta fundamental para conocer a fondo la oferta y demanda existente en el mercado, la tendencia, las previsiones y los problemas que pueden encontrarse.
Para ello se sirve de todas las fuentes de las que puede disponer como artículos, informes, redes sociales, buscadores, infografías, etc.
Las empresas deben ofrecer el contenido que capte la atención del usuario y difundirlo donde el público objetivo esté buscando la información.
Las cuestiones habituales que surgen en esta fase de considerar la compra o venta inmobiliaria:
- ¿Es un buen momento para comprar/vender?
- ¿Qué tipo de vivienda quiero comprar?
- ¿A qué tipo de comprador me debo dirigir para vender?
- ¿Qué zonas es la más apropiada?
- ¿A qué distancia quiero tener el colegio/trabajo/gimnasio/centro de salud,…?
Estas consideraciones tienen un proceso largo de maduración; adelantar las respuestas, para que las encuentren cuando tengan esa necesidad, es un punto a favor de la inmobiliaria, para cuando llegue el momento en el que el consumidor decida consultar con una agencia.
Es posible que ni siquiera el consumidor considere la posibilidad de comprar o vender, pero hay señales que ayudan a descubrirlo: un nuevo trabajo en otro lugar diferente al de la residencia habitual, un cambio de pareja, una exposición pública en redes de una situación incómoda en su vivienda actual.
No es sencillo detectar a las personas en ese momento, pero lograrlo significa aumentar exponencialmente las posibilidades que esa personas sea un futuro lead.
2. Búsqueda activa de Información
El usuario ya ha considerado la opción de comprar o vender, ha iniciado el proceso y ahora busca información detallada, para analizarla antes de tomar una decisión.
Ya ha decido dónde le interesa comprar, el tipo de vivienda, ha visto precios de viviendas similares.
Ahora necesita datos más específicos, como:
- qué propiedades están disponibles,
- si puede permitirse la compra de las viviendas que le gustan en ese entorno,
- qué opciones de financiación tiene disponibles,
- cómo es el vecindario y os servicios de la zona.
Pueden pasar 6 meses desde que inician esta búsqueda activa hasta que deciden dar el siguiente paso y contactar con un agente inmobiliario.
Saben que necesitan conocimientos y experiencia que no poseen, pero todavía no es momento de comprometerse con un profesional inmobiliario.
Puede que ya hayan llegado a la web de la inmobiliaria, leído un artículo sobre cómo comprar o vender en la zona, o incluso que se haya suscrito para recibir alertas de nuevas viviendas.
Las personas están más a gusto navegando por una web de una agencia, en la que pueden ver a los asesores que trabajan en ella, que en un portal donde se juntan propiedades de diversas fuentes.
Es el momento en el que la inmobiliaria debe incrementar su presencia online, para ser alcanzada en cualquiera de las búsquedas que hagan los usuarios, sean portales inmobiliarios, consultas en buscadores, preguntas en foros, petición de recomendaciones en rede sociales.
Generar contenido que satisfaga a tus clientes, de forma educativa e informativa, facilitará el posicionamiento del mismo en los buscadores.
Aquí, como en otras fases, las palabras clave son fundamentales; su delimitación y priorización, permite que el contenido sea más acorde con lo consultado por los usuarios.
Una vez superado el miedo a contactar con profesional, surgen nuevas dudas que el consumidor necesita aclarar:
- ¿Qué posición tiene el agente en el mercado?
- ¿Cúantas viviendas ha gestionado últimamente?
- ¿Conoce al detalle el mercado inmobiliario en la zona que me interesa?
- ¿que recomendaciones me ofrece para mi presupuesto y mis objetivos?
- ¿cómo puede acelerar el proceso?
Lo que más les importa a los compradores y vendedores, en un profesional inmobiliario es:
- su honestidad y capacidad de generar confianza,
– conocimiento dela zona,
- reputación
En este momento, lo que hace falta es estar disponible para responder rápidamente a las cuestiones, .ofrecer respuestas con criterio, basadas en la experiencia, cualificación e información
3. Conversión
Al tratarse de una venta en la que el comprador realiza una gran inversión, debemos poner a su disposición toda la información necesaria y facilitarle al máximo el proceso.
El cliente está dispuesto a comprar o a vender, siente desconocimiento sobre la parte que queda del proceso, le atemoriza pensar que puede no ser un buen negocio.
La información que es necesaria tener preparada, corresponde a las respuestas a estas necesidad que tiene el cliente en la cabeza:
- ¿cuales son los hitos en el proceso de compraventa?
- ¿Cómo va a negociar con la otra parte?
- ¿Cómo vas a ser la inspección de la vivienda? ¿Y la obtención del certificado energético?
- ¿Cómo mejorar mi posición frente a otros compradores/vendedores?
- ¿Qué ocurre si hay alguna cláusula no adecuada en el contrato de compraventa?
- ¿Cuando va a durar el proceso?
- ¿Cuando podré mudarme? ¿Cuando podré recibir el dinero por la venta?
Es el momento de desplegar la experiencia, saber guiar al cliente durante el proceso, proporcionar recursos a los que él no tiene alcance, tranquilizar mediante recomendaciones de clientes anteriores, centrarse en los objetivos del cliente.
En el caso del propietario, ayuda mucho realizar la valoración profesional de su vivienda, enseñarle el plan de marketing para alcanzar a compradores cualificados, el proceso de selección de esos compradores y aclarar términos legales y dudas sobre trámites, documentación y contratos.
Si esta fase se ha realizado adecuadamente y la experiencia del usuario ha sido positiva, la siguiente fase está encaminada:
4. Recomendación
Si en los tres pasos anteriores el cliente se ha sentido protagonista, cuidado y ‘especial’ es muy probable que se convierta en un fan de la inmobiliaria y le apetezca compartir su experiencia en redes sociales, lo que mejora la reputación.
La experiencia del cliente nace desde la primera interacción y se fortalece con las acciones realizadas durante el proceso, hasta la conversión y más allá, porque es conveniente mantener el contacto, para conseguir referidos de forma constante.
Además de asegurar la fidelidad del cliente para su próxima compraventa, en 10 o 15 años, necesitamos hacer lo siguiente, para que nos recomiende:
- usar herramientas de automatización, para seguir en contacto,
- enviar resúmenes del mercado y del valor de su vivienda,
- saludar en redes sociales,
- enviar algún detalle físico (tarjeta de felicitación, bombones, flores,…
- pedir las recomendaciones.
Éste punto final es importante, porque muchos clientes satisfechos no saben o no se acuerdan de cómo generar una recomendación.
Hay muchas vías de recomendación, ofrece la más fácil y cómoda para cada cliente.
Engancha a los consumidores durante el proceso de compraventa, no sólo en el cierre
Seducir y atraer al cliente ofreciéndole toda la información que necesita es clave en todo proceso de Inbound Marketing.
El contenido en el Inbound Marketing inmobiliario
Dependiendo del target prioritario para cada empresa, el contenido que se debe preparar es distinto.
Una inmobiliaria que esté en la misma calle que otra, puede necesitar contenidos completamente diferentes a los de su competencia.
No hay un contenido prototipo para cualquier inmobiliaria.
- El tipo de cliente al que se dirija,
- el tipo de inmueble preferencial que se trabaje con propietarios,
- la zona en la que se tenga influencia,
- la capacidad y recursos para generar contenidos,
- el uso de herramientas tecnológicas
- el asesoramiento especializado o la falta de él,..
todo influye para determinar el contenido que puede y debe generar la inmobiliaria.
Algunos tipos de contenido básicos para Inbound Marketing aplicado al sector inmobiliario:
- Experiencia de clientes o casos reales de éxito, similares a los del cliente con el que estemos trabajando.
- Guías sobre la ciudad y sus barrios.
- Consejos para vender o comprar en una zona.
- Cuestionarios para recoger preferencias detalladas.
- Reportajes fotográficos, videos, tours virtuales, home staging real o virtual, decoración simulada en realidad aumentada,….
- Simulación financiera de la compra o venta de la vivienda.
Los cambios tecnológicos juegan un papel determinante en el sector Real Estate. Sin dejar de lado el trato humano de los agentes inmobiliarios, el implementar estrategias de Inbound Marketing te ayudará a adaptarte a las nuevas corrientes del mercado inmobiliario.
Las claves para sacar el máximo partido al marketing digital aplicado al sector inmobiliario y aquellas estrategias que afectan a la hora de aplicar el inbound marketing al sector de Real Estate :
Segmentación en cada fase del proceso de compra inmobiliaria
Construir reconocimiento
Además de Captar la atención de compradores y propietarios, se persigue construir una buena reputación, un reconocimiento como el experto inmobiliario de la zona.
Para conseguirlo, es necesario segmentar a la audiencia mediante:
- criterios demográficos (edad, sexo, estado parental, ubicación),
- agrupación por afinidad, intereses comunes
- acceso a contenido relacionado
Diferenciarse de otros competidores
Para Influir en la consideración y demostrar que se ofrecen servicios únicos y propuestas diferentes a las de empresas similares, la segmentación del target pasa por:
- Definir Audiencias personalizadas por afinidad,
- seleccionar palabras clave,
- desarrollar temas de interés para las personas en el proceso de compra.
Incrementar las ventas o cierres
Para dirigir al consumidor hacia acciones que deriven en conversión:
- audiencias similares,
- remarketing general y de producto.
Fases del Inbound Marketing y targeting de usuarios: concienciación, consideración, acción de compra o contratación
*Imágenes, datos y gráficas originales: Hubspot, Market Leader, Google Courses, NAR Research,
Una agencia de marketing online, especializada en Inbound Marketing y en Marketing Inmobiliario, puede ofrecerte:
- Asesoramiento en la estrategia de marketing digital para tu inmobiliaria
- Considerar la mejor opción entre las diferentes herramientas tecnológicas
- Implementar la herramienta, formar a los usuarios e integrarla con herramientas existentes (Web, Blog, CRM, email marketing, SEM,…)
- Definición de buyer personas y selección de los más relevantes
- Creación de flujos de trabajo automatizados
- Desarrollo de contenido relevante, mediante blog, web, landing pages, CTAs, formularios, acciones en redes sociales, emailing.
- Calendario de contenidos para mostrar al usuario, en el contexto adecuado (micro-momentos)
- Difusión de los contenidos y monitorización de conversaciones
- Informes de consecución de objetivos, ROI, cuadros de mando.
Consigue el ebook Inbound Marketing Inmobiliario
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