3 razones para combinar encuestas online con telefónicas

Las encuestas con metodología mixta no son algo nuevo. Combinar una parte de la muestra realizada personalmente con otra realizada telefónicamente ha sido un recurso que siempre ha estado disponible cuando los problemas de accesibilidad de algunos perfiles de encuestados o las restricciones económicas hacían muy difícil encuestar a toda la muestra con una única metodología. No obstante, la emergencia de las encuestas online aporta nuevos argumentos en favor de la metodología mixta.

3 razones para combinar encuestas online con encuestas telefónicas y 1 precaución a tomar si lo hacemos

Aunque la realización de encuestas con metodología mixta no es algo nuevo, la gran expansión del online y las crecientes dificultades para cubrir telefónicamente todos los segmentos de población están aportando nuevos argumentos en favor de combinar en una misma encuesta metodología online, telefónica y, en ocasiones, personal. Los motivos para ello son, principalmente, tres: reducir el sesgo de cobertura, incrementar la tasa de respuesta y reducir costes.

Ventajas de combinar metodologías en una encuesta

1. Reducir el sesgo de cobertura

El universo de la población accesible mediante encuesta telefónica se ha visto afectado por la expansión de la telefonía móvil y de las líneas de voz sobre IP que ha conducido a un número creciente de hogares sin teléfono fijo. Además la tendencia de los usuarios a solicitar no aparecer en directorios telefónicos para evitar las llamadas publicitarias no deseadas también reduce la cobertura potencial. Con todo ello las muestras basadas en llamadas a muestras extraídas de directorios de teléfonos fijos ya no pueden garantizar las altas tasas de cobertura del pasado.

Paralelamente

las encuestas online han crecido exponencialmente pero chocan también con problemas de cobertura. Una parte de la población, decreciente pero importante a medida que aumenta la edad, no cuenta con acceso a internet lo que significa que no puede ser encuestada.

Las muestras obtenidas de los paneles online son, por definición, muestras de conveniencia. Aunque su composición puede tratar de reproducir la población general, están integradas por población que quiere participar en encuestas a cambio de incentivos. En un panel online podemos seleccionar una muestra aleatoria pero el hecho sigue siendo que no todos los individuos tienen las mismas oportunidades de participar en encuestas, porque no todos pertenecen a un panel online.

Además en la población inscrita en un panel online siempre hay grupos sociales que están infrarepresentados (inmigrantes, población de bajos niveles de estudios, personas mayores) y grupos que están sobrepresentados (población con mayores niveles educativos, de altos niveles de ingresos, jóvenes,...). Por consiguiente, si queremos encuestar a determinados perfiles no solo resulta más difícil hacerlo mediante una encuesta online sino que, en ocasiones, solo resultan accesibles telefónica o personalmente.

Por ello podemos incrementar la cobertura si combinamos diferentes métodos de recogida de datos y abordamos a cada segmento con la metodología más efectiva para cada caso.

2. Incrementar la tasa de respuesta

Las tasas de respuesta, la proporción de personas contactadas que aceptan responder, ha experimentado un pronunciado y persistente declive en las últimas décadas sea cuál sea la metodología adoptada. Con frecuencia una aproximación mixta permite incrementar las tasas de respuesta en cierto tipo de estudios al facilitar diferentes alternativas para participar dependiendo de las preferencias o de los recursos de los que dispone el entrevistado. Para personas sin acceso a internet o poco familiarizadas con los ordenadores es más apropiada una entrevista personal o telefónica que una encuesta online.

Otro factor que puede afectar las tasas de respuesta negativamente es la longitud de la encuesta. La investigación académica ha demostrado que conforme la longitud de la encuesta se incrementa, la tasa de respuesta y la calidad de los datos decrecen. Está claro que la mejor manera de reducir las tasas de abandono ligadas a encuestas largas es reducir la duración de la encuesta. No obstante, cuando es inevitable hacer un número muy elevado de preguntas puede mejorarse la tasa de respuesta utilizando una metodología mixta que incluya facilitar al encuestado todos los modos de respuesta posible, realizar recordatorios y permitir reprender una encuesta inacabada con otra metodología.

3. Reducir costes

El coste es uno de los principales factores que influyen en la decisión de qué metodología adopta un estudio. Combinar múltiples metodologías ayuda a mitigar el coste de algunos proyectos de investigación, especialmente si el estudio requiere llegar a grupos con una baja incidencia o que no son accesibles utilizando metodologías concretas.

Actualmente

la encuesta online es la metodología con mejor relación calidad-precio y, en general, realizar toda la encuesta de este modo reduce el coste global del estudio. No obstante hay ocasiones en que exclusivamente con online resulta difícil acceder a algún segmento del target o bien pueden introducirse sesgos. Entonces, en lugar de realizar el estudio en su conjunto con una metodología que posibilite acceder al conjunto del target, puede minimizarse la inversión total combinando las entrevistas telefónicas o personales, más caras, con una parte online en aquello para lo que sea viable y recomendable.

¿Todo son ventajas combinando metodologías?

A pesar de las ventajas de las encuestas realizadas con metodología mixta, investigadores y clientes deben tener cuidado cuando se plantean usar diversas metodologías en un mismo estudio. Las personas responden a las preguntas de distinto modo dependiendo del método de encuestación y combinar metodologías introduce la posibilidad del llamado error de medición, obtener respuestas distintas dependiendo (en parte) de la metodología utilizada.

Y entonces, ¿cómo evitar el error de medición si se combinan metodologías? La respuesta pasa, sintéticamente, por tener en cuenta los factores que influyen en cómo los entrevistados responden. Estos son, habitualmente, tres:

1. Formulación de las preguntas
2. Activación de los sentidos
3. Presencia del entrevistador

Considerar la formulación de las preguntas

El formato y la redacción de las preguntas tienden a ser distintos en distintos métodos de recogida de datos. Así, por ejemplo, las encuestas online o postales permiten a los encuestados leer las opciones de respuesta existentes mientras que las mismas preguntas realizadas por teléfono requieren cambios de redacción para sonar naturales en la comunicación verbal.

En encuestas online o postales los entrevistados tienen a centrar su atención en los primeros ítems pero a medida que bajan en la lista y que se añade más información se convierte en más difícil considerar todas las opciones al mismo tiempo. En este caso los entrevistados tienden a escoger entre los primeros ítems del listado si están de acuerdo con lo que ellos tienen en mente (primacy effect). En cambio, en entrevistas telefónicas los entrevistados no tienen suficiente tiempo para procesar todos los ítems leídos y las últimas opciones de respuesta son más recordadas y mencionadas si están de acuerdo con lo que piensan los entrevistados sobre el tema en cuestión ( recency effect).

Otro ejemplo. En encuestas telefónicas las preguntas con múltiples opciones de respuesta suelen preguntarse en forma de una sucesión de preguntas Sí/No. En cambio en encuestas online estas preguntas suelen formularse en forma de selección múltiple (marque todas las respuestas que procedan). Aunque es habitual tratar los resultados cómo equivalentes, en realidad no lo son: los estudios demuestran que los encuestados dedican más tiempo a procesar la pregunta y responden Sí más veces cuando se formula una sucesión de Sí/No que cuando deben seleccionar diversas respuestas.

Tener en cuenta la diferente activación de los sentidos

La comprensión de la pregunta por parte de los entrevistados está muy condicionada por los sentidos que activa la metodología. En encuestas telefónicas los encuestados deben escuchar y recordar las preguntas y las opciones de respuesta y no pueden evitar sentir la influencia de la entonación, el acento o el tono de voz del encuestador. En cambio en las encuestas online es la representación visual de las palabras (diseño, colores, tamaño de letra, imágenes,...) es lo que tiene mayor impacto en la forma de responder. Es decir, existe un riesgo potencial de que la

misma pregunta sea interpretada de modo distinto en encuestas online y en telefónicas. Las preguntas de rating, en las que se usan escalas, son particularmente sensibles a variaciones dependiendo de si se plantean oralmente o visualmente.

Considerar el efecto que producte la presencia del entrevistador

En la encuesta telefónica y en la encuesta personal los encuestados interaccionan con el entrevistador. Las normas sociales presentes en la interacción pueden hacer que los entrevistados tengan más tendencia a dar respuestas socialmente deseables que cuando no hay un encuestador presente.

Otro factor a considerar es que los encuestadores controlan el proceso de encuestación. Tanto pueden aclarar las preguntas si el encuestado lo necesita cómo pueden introducir un sesgo cómo resultado de la interacción.

Combinar metodologías es parte del futuro

Aunque sea recomendable tratar de realizar las encuestas manteniendo una única metodología siempre que sea posible, no podemos cerrar los ojos a la evidencia que con frecuencia la mejor solución disponible pasa por combinar metodologías. Los peligros asociados al error de medición deben tenerse en cuenta en el diseño e implementación del cuestionario así cómo durante el desarrollo del trabajo de campo. En ello resulta clave la experiencia del investigador y su conocimiento de los fundamentos de cada método de recolección de datos.

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