3+1 pasos para reforzar el marketing electoral tras el coronavirus

¿Qué va a ser ahora de la comunicación política, si las medidas de cuarentena restringen las reuniones masivas, y repartir panfletos ya no es una idea tan grandiosa?

Es hora de agarrar estas limitaciones como el impulso para plantar las bases de una intensa y flexible campaña apoyada en la Tecnopolítica.

Seamos honestos: puede ser que una persona tenga una impresionante carrera política, que tenga ideas revolucionarias y bien fundamentadas, o que le sobren los conocimientos y aptitudes para la diplomacia, pero si no tiene el suficiente carisma para interactuar con los electores, y la creatividad para hacer atractivo su discurso en los distintos medios, no le va a ir muy bien en los resultados de las urnas.

La comunicación política gana votos. De cierta manera, para la política, una mujer u hombre humilde, que sea capaz de generar apasionar en la ciudadanía por los mismos ideales y proyectos que él o ella tiene, es más valioso que un genio erudito que no sepa comunicar sus ideas.

Permíteme conducirte a través de los aspectos más importantes del marketing electoral postcovid. Para que tengas un comienzo firme, con el pie que más te guste (¡por la izquierda, o por la derecha!) te contaré lo que debes tomar en cuenta para diseñar tu campaña electoral a partir de la tecnología y las plataformas digitales, y lo que te recomiendo evitar para no meter la pata.

1. Escoge tu público target

Exploremos lo que se conoce como el targeting dentro del marketing digital.

Lo primero que se debe internalizar es que, dentro del medio digital, es muy difícil establecer fronteras y delimitantes. Irónicamente, podemos advertir que una página es para mayores de 18 años, pero para colarse algún menor solo necesita apretar un par de botones y (quizás, a veces ni eso) crearse un correo falso.

Asimismo pasa con tu campaña. Al lanzar una campaña por los medios digitales estará al alcance de adultos, ancianos y niños por igual. Esto resulta positivo si consideramos que el alcance se multiplica, pero a la vez es contraproducente si tu mensaje no expresa con claridad a qué tipo de público va dirigido, porque navegará por todos lados. Es la estrategia de apostarlo a la suerte para que sea visto por la persona adecuada, quien va a compartirlo y conectarlo con un grupo de gente un poco más grande, y rogar que eso vaya sumando interés.

¡¡¡No hagas eso !!!

Las campañas electorales duran muy poco como para esperar a que un tema se vuelva interesante por un golpe de suerte. No se gana una campaña política lanzando peces perdidos al mar. Tu única manera de determinar a qué tipo de público le llega tu mensaje es creando un contenido que resulte valioso para ese tipo de público en particular. Hay que lanzar peces entrenados y teledirigidos, y es ahí cuando comenzamos a tratar con el targeting.

Hacer targeting (determinar el objetivo, si se quiere en español) puede tratarse de alguna de las siguientes medidas publicitarias, o varias de ellas aplicadas en conjunto:

• Diseñar la presentación visual del anuncio publicitario, y el tipo de lenguaje utilizado, en concordancia con los gustos tendencia* del público al que va dirigido. Por ejemplo, sobrio y casual para adultos trabajadores. Colorido e informal para electores más jóvenes.
• Determina y utiliza los 'hot topics'(temas tendencia*) para darle fuerza, relevancia y urgencia a los contenidos que publiques, ya que esto significa una relación directa de tu campaña con la realidad cotidiana de los electores. Por ejemplo, hablar de por qué es tan necesario en tu país una reforma profunda a las instituciones de seguridad y a los sistemas judiciales, aprovechando el contexto de las protestas globales en rechazo al racismo evidenciado en el asesinato de George Floyd.
• Escoger la red social o plataforma digital en la que vas a publicar el anuncio dependiendo de la cantidad de seguidores correspondientes a tu público target. Por ejemplo, una cadena de whatsapp para adultos mayores. Una asamblea web para adultos trabajadores contemporáneos.

Es importante recordar que por lo general no tendrás solo uno, sino varios targets al mismo tiempo. De hecho, es recomendable tener varios targets a la vez, y como quién dice, disparar desde varias trincheras, para que distintas generaciones o grupos sociales estén hablando de lo mismo, y se produzca el efecto viral que tanto valor tiene en las plataformas digitales.

Y no olvides que tienes bajo la manga el recurso del targeting escalonado. En vez de apuntar el material publicitario a los electores que quieres convencer, envía el mensaje hacia el grupo social que tenga más influencia sobre esos otros electores. Por ejemplo, si quieres llegar a hombres de mediana edad (40-45), crea publicidad para sus padres de 60 y 70 años. Si quieres llegar a las madres solteras, fabrica publicidad que le pueda gustar a los niños (sin estar dirigida a ellos como tal, evita eso, no te busques problemas con una horda de padres/madres enardecidos).

*¿Por qué hablo de gustos y temastendencia? Porque nunca ha de suponerse que algo que gustó ayer seguirá gustando hoy. No. Las plataformas digitales son tan inmensas como volubles. Lo que genera furor hoy, puede que mañana no le importe a nadie, por lo tanto, crear cada anuncio publicitario implica tener la audacia de percibir los temas tendencia que más van a durar siendo interesantes para el público target. Como si se tratara de ajedrez, o de Wall Street, la ventaja se encuentra en predecir un poco los movimientos del público, lo que va a interesar en los días próximos.

2. Escoge tus medios digitales

Ahora que ya tienes claro cómo hacer targeting, ya eres competente para escoger tus medios. Para hacer una buena elección hay que barajar bien todas las cartas, así que te presento esta lista con todos los medios (y funciones dentro de esos medios) que puedes utilizar para lanzar un anuncio de propaganda.

> Las páginas de Facebook: Si no tienes tu propia página de Facebook, ya es momento de crearte una e ir llevando seguidores para allá. En tu página sólo puedes publicar tú mismo, pero todos los seguidores pueden comentar y compartir lo que publiques. Cuando tienes suficientes seguidores en una página (3.000 o más), cualquier publicación tiene grandes oportunidades de volverse viral.

> Los grupos de Facebook: En los grupos pueden publicar y compartir todos los miembros. Claro está, tú decides quién entra o se va, y qué publicaciones se aceptan o no, pero aun así, cada grupo de Facebook para la campaña debe estar muy bien dirigido, hacia un tipo de público específicos con ciertos intereses en particular. Supongamos que mi partido se llama Alianza Social, entonces mi grupo podría llamarse Grupo de apoyo a los médicos y trabajadores de la salud, por Alianza Social (ofrecerle atención, apoyo y garantías a las profesiones que más se están esforzando durante la pandemia, como los médicos, agricultores y maestros, es una gran estrategia publicitaria, por cierto).

> Hilos de Twitter: Elabora tus ideas en breves publicaciones de 280 caracteres, una detrás de la otra, tejiendo un hilo contextual que genere curiosidad y empatía en los lectores. Se pueden añadir hasta 3 imágenes por tweet, o un video corto. Este medio es muy útil para revelar planes de trabajo que planees poner en marcha si ganas las elecciones, ya que permite el feedback de la ciudadanía y puedes evaluar el recibimiento de tus ideas.

> Los directos de Facebook o de Instagram: Funcionan igual en cualquiera de las dos redes. Sirven para transmitir video en vivo de cualquier actividad cotidiana. Por lo general se transmite directamente desde el celular o tableta. Este espacio es para que el candidato comparta situaciones de su día a día, y consiga mayor simpatía por parte del electorado.

> Transmisiones en vivo de Youtube: Tienen la ventaja de que pueden programarse, así que puedes invitar a la gente a sintonizar el canal al momento de la transmisión, y así aseguras más audiencia que los directos de Facebook o IG. Una buena forma de utilizarlo es transmitir en vivo entrevistas por videollamada.

> Asambleas web o parlamentos digitales masivos: A través de plataformas de videoconferencia online, como Zoom, Cisco Webex, Jitsi, entre muchas otras, puedes programar eventos a gran escala, como si se tratara de ruedas de prensa, o asambleas ciudadanas. Estas plataformas transmiten a través de Youtube, pero añaden ciertas características interactivas para recibir opiniones, consultas y reacciones de parte de los espectadores. Considera esta plataforma como tu nueva sala de prensa e invita a todos los canales televisivos, de radio y de prensa para que asistan y te hagan preguntas.

> Publicidad pagada de Google Ads, Facebook, Twitter, o en otras páginas web. No hay mucho que explicar aquí. Tú pagas y los genios informáticos de estas compañías se encargan de poner los algoritmos a tu favor. Tu público target se encontrará contigo en sus muros, ¡quieran o no! (Es chiste, los anuncios de Google y Facebook son los más expertos en llegar a quien realmente quiere verlos).

> Creación de tu propia página web, landing page o blog. Si consigues interesar de manera profunda a cualquier elector, engánchalo con mayor fuerza llevándolo a una plataforma que te pertenezca y en la que puedas dejar ver tu marca ( branding)de campaña.

Una máxima que siempre comparto en conferencia y talleres: difunde en redes, pero... lleva a tus contactos y simpatizantes a tu propia plataforma web (landing page), no renuncies a tener tú los datos y relaciones. Nunca se sabe cuando facebook, twitter o cualquier otra pueden dejarte si tu perfil o control de los datos, ¿para qué arriesgarnos?

> Otros métodos: Generan menos impacto, pero, dependiendo del contexto, pueden ser muy útiles: Historias de las diferentes plataformas (Instagram, Facebook, Snapchat).

Y obvio, no olvides el contacto directo: Plataformas de mensajería directa (Whatsapp, Telegram) y mensajes de correo electrónico.

3. Entrena a tu equipo de marketing

Si tu campaña política comienza a agarrar seguidores, con toda seguridad vas a echar en falta un buen equipo de marketing. Habrá demasiadas decisiones que tomar, ideas que desarrollar, proyectos que supervisar y elementos que diseñar, y definitivamente no podrás hacerlo todo tú. Siempre es un alivio poder delegar algunas funciones y volver a dormir algo por las noches.

Pero tienes que manejar tu campaña como si se tratara de una misión estratégica de la CIA o la KGB. Cada persona a la que le hables de ella debe ser alguien que cumpla una función crucial para que la campaña se lleve a cabo.

Las maniobras publicitarias en momentos claves son la llave al éxito, y, si las revelas antes de aplicarlas, los contrincantes pueden encargarse de cambiar la cerradura antes de que puedas poner tu plan en marcha. Ahora imagina cuán selectos han de ser tus colegas del equipo de marketing, con quienes obligatoriamente tienes que compartir estas ideas clasificadas, y confiarles la misión de traducirlas en algo factible.

Una vez que formas tu equipo de marketing digital con esas personas en las que podrías confiar tu alma ciegamente, yo diría que hay tres aspectos en los que tienes que entrenarles: predecir el futuro, combatir a los hackers, y volver a ser niños.

¿Suena difícil? Quizás no tan difícil si te explico de qué va cada uno.

1. Aprender a predecir el futuro: analizar el comportamiento -y el pensamiento- humano con tanta atención que puede predecirse cómo van a reaccionar ante ciertos estímulos (entendiendo estímulos como la publicidad y demás publicaciones de campaña), y qué tiempo mínimo o máximo se debe mantener en línea cada estímulo sin que su mensaje se diluya o pierda el contexto adecuado. A partir de estas percepciones adivinatorias se puede estructurar una campaña.
2. Combatir a los hackers: No se trata de rastrear las viviendas de los hackers para que los metan a la cárcel, sino más bien de que tu equipo esté preparado para que todos tus recursos de campaña, las herramientas que escogiste usar, los cronogramas, proyectos e ideas, en fin, todo lo que aún no esté listo para revelarse al público, debe ser únicamente transferido, compartido y almacenado de una manera exclusiva y blindada. Sólo las aplicaciones que guardan el contenido cifrado son seguras para transmitir información de este calibre, y, además, cada cual debe crearse una contraseña de alto nivel y resguardarla como si se tratara de una opulenta billetera de Bitcoins. Me gusta siempre compartir esta historia que pude conocer de primera mano: Cyberguerra a la Venta, un artículo bien documentado publicado en NewYork Times y que relata los hechos en torno a un hackeo que cambió los resultados de una elección.
3. Volver a ser niños: Los niños se caracterizan por una chispeante mezcla entre curiosidad, creatividad y humildad. Tu equipo de marketing debe recuperar esas tres características al mejor estilo infantil: Curiosidad para observar con atención a la ciudadanía e inspirarse en ella, y curiosidad para desear conocer todos los detalles de tus ideas. Creatividad para expresar y exprimir al máximo sus propias ideas, que serán las encargadas de darle vida a las tuyas. Y por último, humildad para ser capaces de compartir todas las dudas, conflictos y limitaciones que encuentren en el camino, pues una campaña política no es un camino fácil, y la única manera de avanzar como maquinaria es que cada engranaje reconozca sus errores y/o pida ayuda al quedarse atascado. Humildad también implica que acepten tus decisiones finales y las desarrollen con amor, especialmente cuando tengas que escoger entre muchas buenas ideas aportadas por todos.

4. Comienza lo antes posible

Tomando en cuenta todo lo anterior, yo diría que suena como un montón de diversión y un montón de trabajo. ¿Recuerdas cuando los profes de la universidad te avisaban que tendrías que entregar un gran proyecto a final de semestre, y te daban las instrucciones para ir avanzando, pero lo postergaste y postergaste para hacer otras cosas, y a último minuto te diste cuenta de que era demasiado trabajo, y te lamentaste por no haber comenzado a tiempo? Pues, aquí te enfrentas a una situación muy similar.

Las decisiones para impulsar el marketing digital siempre podrán postergarse, pero eso sólo hace que el trabajo se vaya acumulando y complicando, así que ponte las pilas lo más pronto posible para que tu campaña electoral sea de las mejores preparadas y destaque sin contratiempos.

Otros posts que pueden interesarte: