5 tips para tener éxito en el negocio publicitario según shelly lazarus

Shelly Lazarus entró a la escena de Ogilvy & Mather en septiembre de 1971. Pasó más de 40 años dando forma a la agencia, antes de dejar el puesto y asumir el rol de chairman emérita en julio pasado. La señora Lazarus tuvo sus comienzos en el área de cuentas, y finalmente se convirtió en CEO y chairman en los años ‘90s.

“Un líder del calibre de Shelly es una perla que no tiene precio”, escribió Steve Hayden, ex vice chairman de la agencia en Ad Age.

Durante la Advertising Week en Nueva York, Lazarus formó equipo con Lauren Crampsie, CMO global de Ogilvy, para una conversación en escenario. Allí le regaló a la multitud historias de famosas campañas publicitarias y clientes, además de anécdotas más personales.

Por ejemplo, Hayden apuntó a la famosa tagline “Intelligence Everywhere”, de Motorola, a sólo unas pocas horas dentro del épico briefing que “me hizo doler el corazón”, dijo Lazarus. Y de regreso a los últimos ‘60s, la publicitaria se enroló en la escuela de negocios porque pensaba que si obtenía un MBA no tendría necesidad de tipear, como tantas mujeres de su generación. Igual, como muchas mujeres de hoy, Lazarus se embarcó ahora en la lectura del libro “Fifty Shades of Gray”, para estar a la altura de la cultura pop –dice ella- aunque dejó de leerlo en el segundo tomo “porque es aburrido”.

Aquí van cinco tips de Shelly Lazarus para tener éxito en el negocio publicitario.

Figúrese que a usted le gusta realmente el negocio publicitario. “Suena simplista. Pero si a usted le parece trivial o tonto, nunca va a funcionar. Para mí es un gran juego. Uno de los grandes puzzles intelectuales de todos los tiempos es figurarse cómo podrá usted persuadir a la gente a hacer algo”.

Haga una pregunta más grande. Una de las cosas que Lazarus ama del negocio de la publicidad es que hay siempre un problema diferente de marketing o un desafío de negocios para enfrentar. En Unilever, por ejemplo, Silvia Lagnado creía que Dove podía ser utilizado para cambiar la forma en que la gente piensa de las mujeres. “Usted se sienta y dice: ‘Acá hay un desafío’. Vender más jabón es simple. Yo siempre les digo a los clientes: ‘Háganme una pregunta más grande’”.

Piense como un propietario del negocio. Motorola solía tener un meeting diario a las ocho y cuarto de la mañana en el que compartían resultados con sus socios de Ogilvy. “Ese fue el grupo más motivado que tuvimos en Ogilvy en ese entonces”, dice Lazarus. “No me preocupa demasiado cuántos premios ganamos en Cannes. Es mucho más divertido para una agencia si siente que hay alguna medida de las ventas”.

No se olvide de la audiencia interna. A pesar de la disponibilidad que tienen el email y las webcasts, Lazarus enfatiza la importancia de mostrarse e interactuar con la gente en forma personal. “Vayan al baño de mujeres. Yo odio esa gente que tiene sus propios baños. Uno encuentra más en el baño de mujeres”, dice. “Vayan a la cafetería. Es asombroso lo que se puede aprender mientras se está en la cola”.

Hágase indispensable y luego pida por lo que necesita. Para los padres, en particular, es importante fijar prioridades y decirlas. “Yo nunca eludí una cita del pediatra o un juego estudiantil. Siempre caminé por el pasillo central”, dice la señora Lazarus, madre de tres hijos. “Piensen todo en términos de resultados: el resultado de no ir a la reunión versus el resultado de no ir al juego escolar”.

AdAge

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