50 SOMBRAS DE MARKETING – ¿Qué tenemos que aprender de este libro los publicistas?

Hasta hace algunos años, para conocer Lo que las mujeres quieren había que ver la película del mismo nombre protagonizada por Mel Gibson, quien después de depilarse y ponerse ropa de mujer, y sólo con la combinación de un rayo y un buen vino, lograba escuchar la voz de las mujeres.

Sin embargo, hace algunos meses comencé a notar un fenómeno muy extraño: las mujeres cargaban un libro de tamaño considerable a todos lados, a todas se las veía leyendo en restaurantes, cafés, paradas de Transmilenio y sitios públicos y, lo mejor de todo, lo hacían con una atención envidiable. ¿De qué se trata ese libro que tiene cautivadas a las mujeres? Bueno, a estas alturas, pregúntale a tu novia, esposa o pareja porque seguramente ya forma parte de la estadística junto con millones de mujeres que te pueden contar por qué están leyendo el libro o por qué lo leyeron.

Lo que es un hecho es que 50 sombras de Grey no sólo se ha convertido en un fenómeno de ventas a nivel mundial, encabezando la lista de los más vendidos en al menos 30 países y superando lo hecho por sagas tan recordadas como Harry Potter o Crepúsculo, sino que sin duda también se ha constituido en un modelo de mercadeo del que podemos aprender mucho.

Sigue tu instinto

Nos encanta realizar estudios de mercado, pero si E.L. James hubiera hecho un estudio antropológico para saber Lo que ellas quieren, se habría apoyado en agencias de medios para que le sugirieran canales para pautar y si los que hacen investigación le hubieran entregado el resultado «cuanti» y «cuali» del libro, en definitiva la obra no sería el éxito que es hoy. La autora descubrió, de manera casi intuitiva y siguiendo su sentido común, la forma de cautivar a millones de mujeres, volviéndolas inadvertidamente parte de la historia, a veces es mejor seguir el instinto y permitirse equivocarse que tener todos los datos y no atreverse a dar el paso.

Las buenas historias venden

Mucho se habla hoy de storytelling, pero pocas empresas realmente lo han incorporado a su modelo de marketing; en este libro podemos ver elementos claves que sirven para contar una buena historia: 1) cautiva a tu audiencia objetivo; 2) genera lealtad y permanencia y, por supuesto, 3) da que hablar. Un buen storytelling produce cientos de conversaciones adicionales alrededor de la historia porque la audiencia se siente protagonista, y cuando esto sucede incluye al libro en su narrativa y conversaciones cotidianas. ¿Qué está haciendo su marca para ser parte de esas conversaciones cotidianas?

Cuando llegue a la cima, piense en lo siguiente

Muchos productos logran ser innovadores y alcanzar el éxito, pero de pronto se detienen a celebrar, sin darse cuenta de que hoy los éxitos son efímeros, esto es, pasan demasiado rápido de moda; si no pregúntenles a la Palm o a la Blackberry, que al pararse por un instante «les robaron su silla». Sin duda, E.L. James no pensó en tener tanto éxito, pero después que vio la tendencia de ventas y el ruido generado, antes de llegar al pico se enfocó en sacar una segunda y una tercera parte; en perspectiva pudieron sonar a algo repetitivo y muy similar al primer libro, pero en su conjunto le continúan haciendo eco al libro base, lo que redunda en mayores ventas.

Que hablen bien o mal de mí, pero que hablen

Dietrich Mateschitz, dueño y fundador de Red Bull, utiliza mucho esta frase y no por nada el voz a voz de esta bebida energética está por todos lados. Y al parecer E.L. James la escuchó y la puso en práctica, pues cuando uno analiza la crítica de 50 sombras de Grey advierte que no toda es positiva (el libro ha sido bloqueado en bibliotecas de Florida, Idaho y Minnesota) y ha recibido una muy mala calificación por parte de varios críticos importantes; es más, en algunos países ni siquiera dejaron que se publicara la obra. Sin embargo, que hablen bien o mal de alguien produce curiosidad de saber por qué lo hacen, y así tanto detractores como promotores generan la curiosidad de los indiferentes, aumentando la base de lectores. En resumen, la idea es –en palabras de Guy Kawasaki– «Polarizar a la gente» para generar conversaciones e incrementar la audiencia.

Utiliza las redes sociales para lo que son

¿Alguna vez has leído qué dicen en las redes sociales sobre el libro? Al entrar, a uno no lo saludan con un «¿Cómo amanecieron hoy?». De hecho, lo que hace el community manager de Random House es dar continuidad a las conversaciones creadas por los propios fans; en Facebook, por ejemplo, existen más de 90 grupos independientes creados por usuarias para hablar del libro. Eso es audiencia y eso es generar conversaciones orgánicas sin necesidad de pagarles a un grupo de tuiteros que hablan sobre varias cosas, desde pasta de dientes hasta licor; en resumen, cuando un producto es bueno, habla por sí mismo, y al generar conversaciones espontáneas, pregúntate: ¿cómo mi marca genera conversaciones? ¿Hay una comunidad que habla de mi marca? ¿Escucha lo que ellos dicen o quieres utilizar la web 2.0 como si fuera tu comercial de televisión?

El consumidor evoluciona

Las mujeres no sólo están hablando de sexo sino que caminan con él para todos lados, creando una especie de walking marketing donde el sexo dejó de ser un tabú para convertirse en capital social de las conversaciones de mujeres; ni los más profundos insights podían haber arrojado esta liberación sexual femenina, donde al parecer a la mayoría de las mujeres que han leído el libro les gustaría que sus parejas fueran como Christian Grey. ¿Las agencias, las empresas y los medios estamos listos para entender, leer y atender este tipo de necesidades? Porque es un hecho que en un país donde el promedio de lectura anual es de 1,3 libros por año, las lectoras de las 50 sombras de Grey están leyendo en promedio tres libros. Ese es un caso de éxito, ¿no crees? ¿Y tú ya leíste el libro? Déjanos saber tu opinión aquí abajo en los comentarios.

¡Por cierto, aquí está el trailer de la película que se estrena este año!