6 tips para realizar con éxito una segmentación de clientes

Cada persona es diferente, tiene sus propios intereses, gustos, comportamiento, y su valor para las empresas es diferente también. En la Era del Marketing one-to-one en la que vivimos, necesitaríamos realizar un mensaje diferente por persona, para llegar a esa personalización, sin embargo, en muchos casos, esto no es rentable para las empresas, siendo necesario agrupar a los clientes y potenciales en segmentos homogéneos en función de las variables que más interesen a la empresa en cuestión, de cara a poder realizar comunicaciones personalizadas rentables. Seguro que todo esto ya lo sabes, pero ¿realmente te funciona esa segmentación?, ¿la has creado de manera adecuada teniendo en cuenta los datos de que dispones? Sigue con este post, voy a descubrirte algo en lo que quizás no hayas pensado.

La segmentación de clientes se lleva haciendo en el mundo de la empresa desde tiempos inmemoriales. El artesano medieval tenía perfectamente identificados a quienes de sus clientes le daba un trato preferente por el nivel de sus encargos, el beneficio que le suponía o la recurrencia. También conocía quiénes tardaban en pagarle o le compraban en momentos muy puntuales. Lógicamente, su trabajo y su trato hacia ellos era totalmente diferente. Con el paso del tiempo y el desarrollo empresarial, este modo de proceder derivó en lo que se llama marketing relacional, el cual sufrió una gran transformación a raíz del desarrollo tecnológico, introduciendo el CRM como herramienta a través de la cual almacenar correctamente la información de clientes y potenciales y su posterior utilización de cara a analizar dicha información, realizar segmentaciones más precisas y rápidas, así como gestión de la comunicación.

Hoy día y con la democratización del uso de Internet, así como del avance de la tecnología, las empresas disponemos de datos tan variados como comportamiento de navegación del usuario, intereses, gustos personales, estado de ánimo... los cuales podemos incorporar a nuestro CRM y analizarlo a través de los expertos en ' customer intelligence', de cara a realizar segmentaciones precisas, así como previsiones o prescripciones.

Toda esta Big Data beneficia enormemente el conocimiento del consumidor, y por tanto la creación de segmentos más variados y eficaces para los objetivos de marketing planteados, pero ¿se realiza de la manera más correcta? A continuación, os dejo una serie de pasos a seguir para crear una segmentación de clientes eficaz.

La segmentación es una herramienta clave que te ayudará a conseguir los objetivos de marketing fijados, y en definitiva, a obtener más de un euro de ingresos por cada euro de inversión. Para ello necesitas seleccionar aquellos clientes y potenciales con más probabilidades de comprar, cuyas necesidades sean más fuertes y por el canal que más utilizan. Para ello te recomiendo seguir estos 6 consejos:

1. Antes de comenzar, define tu estrategia de segmentación.

Si, has leído bien. Como en todo, es necesario que tengas clara la estrategia a seguir en la segmentación. Antes de todo ello, tienes que preguntarte para qué la vas a realizar. Tu estrategia no puede ser la misma si lo que buscas es identificar necesidades de los clientes para luego hacerles propuestas más ajustadas a sus necesidades, o que tu objetivo sea identificar nuevos clientes objetivo, o fidelizar a los que ya tienes. Para ello es importante que la segmentación:

• Refleje tu cartera de productos.
• Esté correctamente estructurada.
• Sirva para algo.
• No tenga problemas de implantación.

2. Comienza analizando los clientes que tienes en tu base de datos.

Lo primero que debes hacer es conocer el patrón que tienen tus clientes y que determina por qué han elegido tu empresa o tu producto. Para ello, datos como el estilo de vida no sirve de nada. Para empezar, utiliza sus datos transaccionales y realiza un perfil de tus clientes por producto, por canal a través del cual realizan sus compras, por la duración de la relación con la marca o el producto, por su respuesta ante las comunicaciones de la marca, etc.

Una vez que tienes identificados a tus clientes en grupos, es hora de añadir datos sobre estilos de vida, así como datos geo-demográficos.

Con esta información montada e identificada, habrás conseguido formar lo que será, la estructura de los segmentos que acabarás utilizando.

3. Es momento de identificar el valor de tus clientes para la empresa.

Si lo piensas, el objetivo principal de realizar una segmentación de clientes está en encontrar qué valor aporta cada uno a tu empresa con el fin de aumentarlo e identificar aquellos que aportan un mayor valor, para clonarlos fuera, de cara a captación.

La forma de hacerlo es creándote un modelo de tres dimensiones, en el que las variables a tener en cuenta serían:

• Valor económico: Aquí tendríamos en cuenta el beneficio que aporta a la empresa cada uno de los clientes, o si no tenemos esa cifra de negocio, los ingresos que aportan. Esto se puede medir tanto mensual como anual.
• Potencial del cliente: Este valor se mide con un modelo de propensión, es decir, con este modelo se estima la probabilidad que tiene un cliente de comprar en un plazo determinado tu producto o servicio.
• Grado de fidelización: Al igual que el caso anterior, se mide con un modelo de propensión, pero en este caso reflejando la probabilidad de que el cliente siga comprando tu producto.

El valor que obtengas de estas tres dimensiones te permitirá crearte un gráfico a través del cual poder agrupar a tus clientes y planificar la inversión para cada uno de los grupos.

4. Realiza una investigación de mercados dirigida a cada uno de los segmentos que has creado.

Lo habitual es comenzar por la investigación de mercados y en función de los resultados que esta nos dé, empezamos a agrupar los clientes. Sin embargo, ¿no tiene más sentido hacer una agrupación en función de los términos que acabamos de explicar en los puntos anteriores, para luego realizar la investigación de mercados dirigida a cada uno de los segmentos? De esta manera ya conocemos un poco mejor cada uno de los segmentos y podemos realizar la investigación acorde a los objetivos para cada una de ellas...

5. Identifica qué enfoque de segmentación quieres darle.

Si vas a realizar una segmentación, es porque quieres resolver un problema. Este puede ser, aumentar la fidelización de tus clientes o aumentar la venta cruzada, entre otros muchos posibles. Una vez ya tienes bastante bien identificados a tus clientes, agrupados de manera homogénea en función de las 3 dimensiones básicas, y sub-agrupados en función de los resultados que te ha aportado la investigación de mercados, es hora de volverlos a segmentar en función del problema que realmente quieres resolver, y para lo que te has decidido a realizar esta segmentación. A continuación, te nombro algunas de las segmentaciones más clásicas:

• Segmentación socio y geo-demográfica. En esta tenemos que tener en cuenta el lugar de residencia, la edad, nivel cultural, composición del hogar, empleo, etc.
• Segmentación de valor. En este determinas el valor actual, el potencial, y de su vida como cliente.
• Segmentación conductual. Aquí tienes que tener en cuenta los datos relacionados con el uso del producto o servicio por parte de tus clientes.
• Segmentación actitudinal y de necesidades. Aquí tienes que tener en cuenta las razones por las que los clientes utilizan los productos o servicios de tu empresa. Esta información la recoges a través de la investigación de mercados.
• Segmentación de preferencias. Este es muy importante para llegar a tener éxito en tus campañas. Aquí tienes que identificar y tener en cuenta a la hora de segmentarles, sus preferencias en cuanto a canal de comunicación con ellos, su nivel de privacidad o en definitiva qué tipo de relaciones prefieren tus clientes que tengas con ellos.
• Segmentación de estado del cliente. Aquí formas segmentos en función de la fase o ciclo en el que se encuentran tus clientes respecto a la relación con tu marca o tu producto.
• Segmentación efímera. Este tipo de segmentaciones se hacen para aprovechar determinadas oportunidades que surgen a consecuencia de la coyuntura puntual de la economía, de algún evento o cualquier hecho del que se pueda sacar un aprovechamiento por parte de la empresa. Son por tanto, segmentos en tiempo real y que una vez realizada la campaña para la que se han creado, no tienen validez.

6. Es hora de diseñar acciones aprovechándote de las segmentaciones realizadas.

Con todo este proceso, habrás creado segmentos utilizando datos individuales de cada uno de tus clientes. De esta manera, todos los segmentos podrán ser aplicables, si tu base de datos lo permite, que es lo más normal. También es interesante que puedas utilizar varias segmentaciones en función del objetivo que tengas. Por ejemplo, si tu objetivo es la fidelización, tendrás que utilizar de una manera cruzada, tus segmentos sobre estado del cliente, valor del cliente, y actitudes o necesidades. Mientras que si lo que buscas es el aumento de la venta cruzada, tendrás que combinar segmentaciones como de estado del cliente, con segmentación efímera, incluyendo objetivos basados en el comportamiento del cliente y en modelos predictivos.

Lo que finalmente determinará el éxito de tus acciones a tus segmentos será además, que seas capaz de proponer promesas de valor diferentes a cada segmentación, y no sólo cambiando la forma del mensaje o el color y diseño del envío. Si quieres seguir profundizando en la segmentación, te recomiendo que eches un vistazo al post que escribí sobre Cómo clasificar y segmentar a tus clientes.

Como habrás supuesto, para poder realizar segmentaciones de una manera eficaz, es necesario que utilices un CRM adaptado a tu negocio, tus clientes y la estructura de tu compañía, el cual te posibilite estudiar la información que en él recoges, realizar segmentaciones y cruzarlas de cara a diseñar e implantar acciones de comunicación. En Artyco llevamos más de 22 años ofreciendo nuestros servicios de desarrolladores de CRM y consultoría estratégica de CRM, para clientes como Mercedes Benz, el Grupo Fiat o LG España. ¿Quieres sacar provecho a tu Data? Ponte en contacto con nosotros, seguro que podemos hacer grandes cosas juntos.