Todos tratamos de mejorar los resultados que conseguimos del tiempo y recursos que le dedicamos al marketing, ¿cierto?
Queremos lograr la mejor inversión con nuestro dinero.
Así que pongámonos hipotéticos por un momento...
Digamos que estás gastando 100 dólares a la semana en anuncios. A tus campañas les va bastante bien y estás llevando a 200 personas a una de tus landing pages. La landing page está convirtiendo visitantes en contactos en un aproximado de 20% o 40 personas a la semana.
¿Y si pudieras aumentar esa conversión a un promedio de 30% (un salto del 50%)?
De repente 60 personas estarían convirtiendo, en vez de 40. Cada dólar que gastaste ahora está generando 50% más de lo que lo hacía antes.
Ese es el valor de la optimización. Así es como conseguimos el mejor provecho de nuestro dinero.
¿Quieres intentarlo?
Este artículo te sumergirá en la experimentación de las call to action (o llamadas a la acción). Te daré 7 ejemplos reales de llamadas a la acción y mostraré las pruebas realizadas por negocios como el tuyo que realmente incrementaron las conversiones de su página, algunas de ellas por más de 400%.
¿Quieres guardar este artículo? ¡Haz click aquí para descargarlo como PDF!Antes de entrar de lleno, hagamos un repaso rápido de la importancia de la call to action (CTA).
La llamada a la acción es el filo de la espada, las llantas del Ferrari, la bala en el rifle.
Sin ella, lo demás es bastante inútil.Puedes optimizar tu landing page de todas las maneras posibles. Tu tráfico puede ser segmentado y tu oferta puede ser invaluable.
Sin embargo, sin un botón de llamada a la acción, no vas a conseguir nada.
Así que no es sorpresa que sea uno de los elementos más influyentes de tu landing page que puedas (y debas) poner a prueba.
Veamos 7 maneras en las que puedes hacerlo...
Ejemplo #1 de call to action: ¿El color aún importa?
Empecemos con algo sencillo: pruebas de color.
La mayoría de los optimizadores de tasa de conversión te dirán que el color es uno de los factores de optimización menos influyentes, y estarían en lo correcto.
¿Pero qué hay de los móviles, donde estamos hablando de una interacción, área disponible y flujo de la página totalmente distintos?
El test:
Esta prueba, de una empresa que renta bodegas, se realizó en su sitio móvil, y pone a prueba un botón azul contra uno naranja:
El cambio de color aumentó reservaciones un 7.8% en un nivel de confianza del 91.7%.
Clave: Sólo porque algo funciona (o no) en desktop, no quiere decir que ocurra lo mismo en móviles.
Optimiza tu sitio y landing pages por separado, y recuerda que los resultados de tu más reciente test A/B podría no ser transferible a otras plataformas.
Fuente: WhichTestWon.com
Ejemplo #2 de call to action: Entreguemos valor
El copy importa, y en este caso importó tanto que representó un aumento de conversión del 25% (en un nivel de confianza del 95%).
El test:
Esta prueba se realizó durante 6 semanas con tráfico de búsquedas pagado. La versión A "Conseguir Mi Papel Gratis" obtuvo un incremento significativo frente a "Descargar Papel" porque el mensaje comunica posesión y beneficios personales, en vez de sólo describir lo que consigues.
Clave:Siempre que puedas enmarcar la oferta de tu landing page en términos de tu visitante específico, y no en términos generales, hazlo.
Algo particularmente poderoso es el uso de pronombres (como "nuestro", "mi", "yo") y posesión (como "tu", "mío", "mi").
Fuente: WhichTestWon.com
Ejemplo #3 de call to action: ¿Ganar? ¿O sólo no perder?
Este es por mucho el test A/B más efectivo de llamada a la acción en este artículo, y toca un factor psicológico de conversión llamado "aversión a la pérdida".
Como el nombre lo indica, la "aversión a la pérdida" es la idea general de que a la gente no le gusta perderse cosas. Se vuelve interesante, sin embargo, cuando sabes que en realidad la gente es más reticente a perder algo, que a ganar algo de igual valor.
El test:
Este test de llamada a la acción toca este poderoso factor psicológico añadiendo el copy "Te vas a perder de nuestras GRANDES OFERTAS", en forma de un popup animado que aparece cuando el tráfico no hace click en las casillas.
Este cambio mejoró la conversión en la casilla por un increíble 473%.Claves:- Enmarca tus ofertas en términos de lo que tus potenciales clientes podrían perderse.
- Enmarca la expiración de una prueba gratuita o una oferta en términos de lo que la gente está perdiendo.
Para leer más acerca de aversión a la pérdida y otros 37 factores psicológicos que afectan tus índices de conversión, mira nuestra Guía completa de optimización psicológica de conversión (en inglés).
Fuente: WhichTestWon.com
Ejemplo #4 de call to action: ¿La venta fácil es contraproducente a largo plazo?
Es posible presionar a tus visitantes muy rápido y con fuerza. Puedes intimidarlos o presionar tanto que reboten.
De igual manera, es posible ser demasiado suave, tratando de facilitarlo todo con tal de que no se puedan negar. Esto puede hacer que tus contactos no sepan qué esperas de ellos, o qué es realmente sobre lo que están convirtiendo.
Es un balance delicado...
El test:
El "Check Availability" (Revisar Disponibilidad) de arriba estuvo cerca de aumentar al doble los clicks en la llamada a la acción de este sitio, con un 96% de aumento, frente al "Book" (Reservar). No sólo eso, sino que el sitio (una agencia de viajes) también mejoró sus reservaciones en un 13.6% - ambos en un nivel de confianza significativamente alto.
Sin embargo...Debes tener cuidado con una llamada a la acción como esta, tomando en cuenta que la mejoría en la conversión puede ser un poco engañosa.
Un compromiso ligero también puede ser igual a conversiones finales pobres, ya que el tráfico podría no estar totalmente cualificado o comprometido antes de convertir.
Clave:Mide tus tests A/B de la llamada a la acción hasta el final del camino. Hacerlo distinto aumenta el riesgo de dañar tu objetivo final en favor de métricas de vanidad.
Fuente: WhichTestWon.com
Ejemplo #5 de call to action: No rompas el molde
La empresa de ecommerce de abajo probó su botón de llamada a la acción con el fin de aumentar sus números de "agregar al carrito".
Recientemente habían lanzado un icono que mostraba el carrito de compras y un botón de + (bastante directo, ¿cierto?).
Así lucía su test, con su nuevo icono a la izquierda, el diseño tradicional de su botón de llamada a la acción en el centro, y algo entre los dos, a la derecha...
El test:
A veces la innovación es buena, y otras veces, quedarse con lo más cómodo, conocido y tradicional es aún mejor. En el estudio de caso de arriba, el diseño y el copy "Agregar al Carrito" es más reconocido, pues Amazon y Shopify también lo usan. Cambiarlo confunde lo suficiente a los visitantes para que importe.
Fuente: Optimizely.com
Ejemplo #6 de call to action: ¿El tamaño importa?
Mientras más grande, mejor, ¿cierto? Me refiero a que el objetivo del diseño de una llamada a la acción es que destaque del resto de la página, ¿verdad?
Este test fue la consecuencia de un cambio en el copy que (como el texto era más largo que antes) aumentó el tamaño del botón. Para determinar si era el tamaño del botón o el texto del interior, otro test se realizó con el mismo copy pero con un botón más grande...
El test:
Es posible que el botón más grande era algo demasiado obvio para los contactos potenciales. Antes de que conocieran otros detalles de cualquier tipo, sintieron que no les dejaban otra opción mas que involucrarse, pues el botón grande era lo único que podían ver.
Dicho lo anterior, dudo si decirte que este test es determinante a la hora de elegir si usar un botón más grande o más chico.
Mejor, diré que este pequeño test muestra claramente cuánto importan las pruebas. Muy seguido, las cosas que asumes o que crees que están mal, podrían resultar buenas, e incluso las cosas que crees que has aprendido de pruebas previas podrían ser negadas por otras.
Fuente: ContentVerve.com
Ejemplo #7 de call to action: ¿Arriba o abajo del "pliegue"?
Las mejores prácticas nos dicen claramente que tu llamada a la acción debe estar en la parte superior de la página, e idealmente del lado derecho (¿recuerdas la forma en "F"?)
Sin embargo, como mencioné en el ejemplo de arriba, asumir cosas puede ser una mala costumbre...
El test:
Ahora, notarás que este test tuvo muchas variantes (muchos elementos distintos fueron cambiados). Sin embargo, si pensamos en la regla de que la llamada a la acción debe estar arriba del pliegue (en la parte que es visible desde que llegamos a una página), este test debería tener un ganador bastante obvio.
Y aún así, la Versión B aumentó las conversiones en un 304%.¿Por qué?
Clave:En primer lugar, nunca conviertas a las buenas prácticas en un dogma. Ponlas siempre a prueba (aunque deberías usarlas como tu control). Cada negocio, cliente y embudo de ventas es distinto.
En segundo lugar, el mejor lugar para tu llamada a la acción no es en ningún lugar, mas que donde "complemente mejor el proceso de toma de decisión de tus prospectos" (Saludos, gurú de CRO, Michael Aagaard).
"Mi observación general, de entre un amplio número de tests de landing pages, es que hay una correlación entre la complejidad del producto/oferta y la ubicación óptima de la llamada a la acción. Si el producto/oferta es complejo, y el prospecto debe digerir mucha información para tomar una decisión informada, colocar la llamada a la acción abajo en la página, generalmente funciona mejor.Al contrario, si el producto/oferta es muy simple, y el prospecto difícilmente debe pensarlo mucho antes de tomar una decisión informada, colocar la llamada a la acción en la parte superior funciona mejor".Y eso, mis amigos, es la ciencia detrás de la optimización de la llamada a la acción.
Aquí está como yo lo desmenuzaría para diferentes tipos de landing pages:- Arriba del pliegue si estás en una página para generar contactos a través de contenido desbloqueable al introducir el correo electrónico (como un ebook o webinar)
- Arriba del pliegue si es una página concisa
- Arriba del pliegue si es una landing page de pre-lanzamiento
- Arriba del pliegue si es una página de contacto o para suscribirse
- Debajo del pliegue si es una página de inscripción a un curso
- Debajo del pliegue si es una página de consulta
- Tanto arriba como debajo del pliegue si es una página de producto (cubres tanto a las personas que saben que quieren convertir, como a las personas que buscan información)
Fuente: ContentVerve.com
Para un repaso rápido de diseño y copy de llamada a la acción, mira esta sencilla infografía:
Conclusión
Espero que este artículo te haya servido de guía acerca de cómo optizimar las call to action de tu propio sitio.
Son uno de los elementos más importantes a poner a prueba en tu landing page, y deberías hacerlo regularmente (dependiendo, claro está, de cuánto tráfico esté llegando a tus páginas).
¿Tienes preguntas de tests que nosotros mismos hemos realizado, o cómo puedes optimizar tus propias landing pages? No dudes en dejar tu comentario en la sección de abajo.
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