A las marcas no se les perdona nada

Una reflexión rápida que siento no amerita un artículo sesudo y extenso, pero sí un poquito más que un tuit: En las redes sociales tenemos doble moral. Somos muy rápidos e inclementes haciendo chistes, pero somos altamente irritables cuando le chiste tiene que ver con lo que somos. El Mundial de Brasil, en el que han sido protagonistas no solo los equipos de fútbol sino las redes sociales, ha sido un visible laboratorio.

La reflexión viene de ver las airadas reacciones que los usuarios hemos tenido frente a los memes y caricaturas que hablan mal sobre los colombianos o los mexicanos, pero no ha habido problema para que víctimas sean victimarios con casos como la eliminación de España o de la Portugal de Cristiano Ronaldo en el Mundial.

De la misma manera, sorprende cómo los chistes que dicen los usuarios pueden ser crueles, pero si es una marca la que hace algún comentario con alguna aunque sea sutil sugerencia, los usuarios se van con todo sobre ellas. Le pasó a Coca-Cola con un tuit sobre Faryd Mondragón y a KLM con una celebración fallida por Holanda que fue interpretada como una burla a México.

En el caso de Coca-Cola, la marca en Colombia decide invitar a cuatro tuiteros para que comentaran un partido de fútbol de Colombia. @RomeroVaron fue uno de los cuatro y quien escribió el polémico trino: “Faryd está llorando porque llega a Colombia como un desempleado más, sacar RUT, mirar lo de la EPS, entendamos, eso pega. #LaCopaDeTodos – RV -“, decía el trino. A mi modo de ver, no es ofensivo con el arquero de la Selección Colombia, sino que el ‘autor’ quiso reflejar el padecimiento de un colombiano promedio que sí es ofendido todos los días por el sistema de salud.

En todo caso, el error es de la marca por invitarlo a él, que se caracteriza por un claro estilo de humor ácido con el que las marcas no suelen sintonizarse ¿Qué criterio hubo para invitarlo a él y no a otro?. @RomeroVaron fue él, auténtico, fiel a su tono y lenguaje; si hubiese escrito ese mismo trino desde su perfil, nadie estaría desgarrándose las vestiduras. Por eso volvemos a la observación inicial: A las marcas no se les perdona nada. Los chistes solo los pueden hacer los que tengan cédula de ciudadanía, pero no los que tengan NIT…

Las marcas deben elegir bien a quién delegan su marca, quiénes son sus embajadores temporalmente o por alientos más largos. La reputación se construye en años y se destruye en segundos.