Acción + Comunicación

«El buen paño en el arca se vende«.

Este es un viejo dicho español, cuya idea básica es: «hacer las cosas bien (buen producto, buen servicio, etc.) es suficiente para que el público (el comprador, el consumidor, etc.) nos elija (en la estantería, en la web, etc.)». 

Nada más lejos de la realidad.

En los últimos años, este dicho ha vuelto a estar de máxima actualidad. Llevo bastante tiempo escuchando a muchos expertos y gurús con sus fantásticos slogans tuiteros sobre ello: «lo importante no es comunicar, sino hacer«, «más acción y menos comunicación«, «más vale 1 gramo de hacer que 1 kilo de comunicar«, etc.

Entiendo que todos estos planteamientos están enmarcados dentro de la ley del péndulo aplicada a la gestión comunicativa: se pasa de pensar que lo más importante es la comunicación (un extremo) a pensar que lo más importante es el comportamiento (el otro extremo). También comprendo que los expertos y gurús necesiten ganarse la vida vendiendo consultoría a golpe de slogans o frases creativas: ideas breves y sencillas, fáciles de entender y atractivas para vender.

Sin embargo, la realidad es bastante más compleja que esos extremos del péndulo y de lo que esos slogans pueden abarcar. ¿Quizás debemos plantearnos un nuevo slogan?

En un contexto con exceso de oferta (productos, servicios, ideas, actividades, etc.) y con un alto grado de infoxicación (saturación de información, problemas de desinformación, etc.), el buen accionar no es suficiente para ser conocido y elegido por los públicos. El buen comportamiento necesita ser bien comunicado (no solo comunicado, sino adecuadamente comunicado) para ser identificado, recordado y diferenciado de otros. Un hecho comunica por sí mismo (y comunica muy bien), pero en la situación actual no es suficiente para generar relevancia y diferenciación: necesita de una correcta potenciación comunicativa. «Los hechos comunican mejor» decía un excelente slogan de Telefónica en España en la década de 1990; «pero no lo suficiente«, agrego yo.

Por supuesto, esta idea es más complicada y, por lo tanto, más difícil de concretar en un simple slogan. Sin embargo, tengo una buena y una mala noticia para todos esos expertos y gúrus.

• La buena noticia: sí existe una forma sencilla y simple (un slogan) para explicar esta idea, relacionada claramente con el punto intermedio de los extremos del péndulo.

• La mala noticia: ya está inventado. Aunque nunca se sabe: siempre habrá alguien que dirá que escribió el slogan en una servilleta cuando era joven o que es una reencarnación de Bernays o Ivy Lee.

Aquí lo tienen: «Hacer las cosas bien y darlas a conocer«.

Al final, siempre volvemos a esta frase esencial, que sintetiza lo que son las Relaciones Públicas y que fue planteada hace ya más de 50 años (según Magda Rivero en su blog). Lamentablemente, muchos de esos expertos y gurús no estudiaron la carrera de Relaciones Públicas (ni siquiera hicieron un curso básico) y tampoco se ponen a leer bibliografía seria y relevante sobre el tema.

El punto de partida es el comportamiento adecuado («Hacer las cosas bien…»), es decir, la demostración diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de unas evidencias y un desempeño superior por parte de la organización, que permita tener un sustento real donde cimentar la actividad comunicativa. El área de comunicación debe ser capaz de asesorar, orientar y colaborar con las demás áreas de la organización para llevar adelante un «buen accionar», es decir, hacer buenos productos, tener buenos servicios y desarrollar un comportamiento adecuado en su gestión.

Pero también es clave la comunicación («…y darlas a conocer«), o sea, transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organización realiza.

Todo ello es lo que he denominado (en el capítulo 3 de mi libro DircomMAP) como Dirección Estratégica de Comunicación, la cual no solamente trabaja en la gestión de la actividad comunicativa («lo que se dice», mediante las actividades, instrumentos y técnicas de comunicación), sino que también debe intentar influir en su conducta cotidiana (todo «lo que la organización hace» en su comportamiento diario), para que ambas estén alineadas y sean consistentes. 

Así pues, la Dirección Estratégica de Comunicación engloba una doble función, tanto a nivel estratégico como táctico: el Desempeño Comunicativo y el Apoyo Comunicativo.

El Desempeño Comunicativo hace referencia a la gestión de toda la actividad comunicativa realizada con los públicos. Es la tarea o función central del Dircom (o área de comunicación), aquella que define su especificidad en una entidad. Es el núcleo de la dirección estratégica de comunicación. Este desempeño comunicativo puede ser tanto a nivel estratégico (relativo al desarrollo de los planes estratégicos que marcan los lineamientos globales de la actividad comunicativa) como también a nivel táctico (orientado a la planificación y ejecución de planes anuales y de campañas, acciones, instrumentos y técnicas concretas de comunicación). 

El Apoyo Comunicativo se refiere al asesoramiento y colaboración que se deberá realizar con las diferentes áreas y niveles de la entidad, a partir de la recolección y análisis de información relevante para la organización. En el Asesoramiento se tendrán que realizar sugerencias y recomendaciones a los directivos claves (CEOs, directores generales, presidentes, etc.) sobre aquellos aspectos generales que puedan tener impacto comunicativo en la entidad. En la Colaboración se deberá apoyar a los directivos y equipos de los diversos departamentos o áreas funcionales (directivos, mandos intermedios, equipos de trabajo, etc.) sobre las cuestiones comunicativas relativas a sus ámbitos específicos de actuación. 

De esta manera, la gestión de comunicación desarrolla una labor específica en su ámbito de actuación (el Desempeño Comunicativo) y una acción transversal a toda la entidad (el Apoyo Comunicativo) hacia los diferentes niveles y áreas de gestión de la entidad. Ambas funciones pretenden crear valor, contribuyendo a lograr un determinado impacto comunicativo en los públicos, para ayudar a alcanzar las metas y necesidades centrales de una entidad, a través de impulsar y consolidar la alineación de sus intereses con los diversos públicos.

EXTRAS:

Libro DircomMAP (Capítulo 3): El Propósito Estratégico de Comunicación (descargar aquí).

Libro DircomMAP (Capítulo 2): Actividad Comunicativa y Conducta Cotidiana (descargar aquí).

Blog de «La Profe Magda»: Génesis de «Hacerlo bien y hacerlo saber» (aquí).