Acercando el empleo a los jóvenes III: Risto Mejide

Probablemente, la intervención que más expectación causó en las jornadas de empleo celebradas en la CEA fue la de Risto Mejide (@ristomejide), publicista al que todos conoceréis por su paso por Operación Triunfo. Nada más empezar, ya creó espectáculo. Ha comenzado su charla leyendo los tweets que el público allí presente había estado escribiendo hasta ese momento. Algunos no eran demasiado amables con él, y ha ido nombrando a cada una de las personas que habían hecho algunos de esos comentarios para que se levantaran. Me ha parecido muy acertado unir lo online y lo offline a través de esta interacción con el público, porque así ha conseguido transmitir cercanía y crear un vínculo con los que estábamos allí.

Acto seguido nos ha dicho que todo lo que nos iba a decir no servía para nada porque él trabaja en Telecinco y no puede dar consejos. También nos ha pedido que no le enfocáramos con ninguna cámara porque cuando ve una se transforma. Es decir, que a los 10 minutos de empezar ya nos tenía comiendo de su mano.

Su intervención se ha basado en cinco puntos según él, en honor a su mano que tantos buenos ratos le ha dado… Pero antes de comenzar con esos puntos ha hecho una pequeña introducción en la que nos ha enseñado su primera intervención en OT (que no he conseguido encontrar) en la que lo hizo fatal, se quedó en blanco y tuvo que leer la tarjeta que el programa le había dado con frases predefinidas que podía decir. Si él hubiera seguido haciéndolo mal, y no hubiera intentado cambiar, no sería quien es hoy. Nos ha dicho que él no es Belén Esteban porque él tiene una carrera y que pidió que le dejaran participar en el programa una vez más. Como os podéis imaginar, en su segunda intervención fue Risto en estado puro, la audiencia subió y él se quedó. ¿Qué nos demuestra esto? Que el que tiene el share tiene el poder. A continuación nos ha presentado su receta de espaguetis para cocinar nuestra marca personal. Cada uno la puede adaptar como quiera, así es como él lo haría. Su método se denomina Annoyomics. El primer paso de este método es averiguar en qué somos raros. Lo difícil no es tener algo que nos haga raros, sino saber identificarlo. Todos tenemos una rareza. En su opinión, ni buena ni mala. Para él, si vende es buena y si no lo hace, no sirve para nada.

Nos ha puesto el ejemplo del Renault Megane que yo denomino “el del hachazo” por la forma de la parte trasera. Ese coche no gustó a todo el mundo pero a su creador no le importaba tener millones de detractores porque sabía que había un pequeño sector que lo adoraba. ¿Y qué pasa con ese sector? Que no es cliente, es fan, y cuando adoras un producto lo compras. Ese coche era diferente, era raro, pero tenía un público al que le gustaba y que se identificaba con él. No debemos tener miedo de ser raros porque algún día dejaremos de serlo.
Esto no es nada nuevo. Las marcas llevan intentando diferenciarse del resto toda la vida y Risto nos ha dado algunos ejemplos de ello como los cigarrillos “Muerte” que está claro que nunca te van a mentir si llevan ese nombre o el vino de mierda. En este caso, el dueño de unos viñedos era consciente de que su vino no era bueno y de que no iba a conseguir venderlo, así que directamente le puso el nombre de “Vino de mierda”, y seguro que ha aumentado sus ventas. Otro ejemplo es el calientacamas humano que puso en marcha una cadena hotelera británica, que consiste en que personal de hotel se mete en tu cama hasta que llegas, para que cuando te vayas a dormir esté calentita. Si no tienes una rareza, te la inventas.
El segundo paso es saber a quién debes molestar con tu rareza. Normalmente solemos creer a aquel que es más escéptico y que nos critica, que al que nos dice que hacemos las cosas bien. Un ejemplo de ello es Oliviero Toscani, el responsable de las campañas de publicidad de Benetton. Mejide afirma que Benetton lleva años teniendo como agencia de medios al Vaticano, Toscani sólo tiene que esperar a que censuren sus campañas para que tengan mayor difusión. Él ha sabido a quién molestar. Y es que nuestro mundo está polarizado y lleno de dicotomías. ¿Qué sería de Coca-Cola sin Pepsi, o de Cola-Cao sin Nestquik? Seguramente la tercera guerra mundial será porque los amantes de Nutella se pelearán con los de Nocilla. Las marcas saben que existe esta polaridad y la explotan.

Para ilustrar esta idea Risto nos ha enseñado la campaña que se hizo del videojuego Dead Space 2. Todos sabemos que normalmente las madres odian los juegos de violencia. Esta campaña potenció esa polaridad para vender el producto a los hijos. Os dejo el vídeo. El tema de la polaridad va mucho más allá, por ejemplo con los grupos de Facebook porque “nos gustan” los del tipo “Dios, si nos devuelves a Freddy Mercury te damos a David Bisbal”. También en Twitter polarizamos, de hecho Risto nos ha comentado que su tweet mas retweeteado fue el que decía “Aún no he visto la portada de Interviú, me la tapa Terelu”, con 3.250 retweets. Y es cierto, la polaridad refuerza ese sentimiento de pertenencia y ese valor añadido al producto que hace que tenga más éxito que otro de las mismas características. El tercer paso habla de cómo hacer de la molestia algo inevitable, ponerse delante del que molestas y molestarle sin ningún miedo y sin que tenga escapatoria. Es el caso del famoso “cuánto vale un café” al que tuvo que enfrentarse Zapatero. Después de meses de asesoramiento y preparación de esta aparición televisiva, al día siguiente no se habló de lo bien o lo mal que lo hizo, sino de que no sabía cuánto costaba un café. Es el caso también de una empresa que promocionó la posibilidad de mandar una bolsa llena de “caca” a los ex en San Valentín. Una idea rara, pero que vende. El ejemplo más significativo es el de Alec Brownstein que compró el dominio de los nombres de los directores ejecutivos más influyentes de Nueva York para que cuando se googlearan lo primero que saliera fuera un mensaje suyo pidiendo empleo. Mirad el vídeo.
Tan sólo con 6 euros, este chico supo ser original, raro, y diferenciarse del resto. El cuarto paso es cómo hacer de esa molestia algo imprescindible. El creador de las motos Honda decía que había que trabajar para ser una empresa que la sociedad quiera que exista. Dos de cada tres marcas son prescindibles y el resto están siendo sustituidas por las marcas blancas. Según Risto, para ser imprescindible hay que molestar. Michael Crichton, creador de la serie Urgencias y padre de Jurassic Park, decía que si dices algo y nadie se queja es que no has dicho absolutamente nada. El quinto y último paso es convertir esa rareza en algo imprevisible. En palabras de Risto, la gente previsible no merece vivir. No es fácil ser imprevisible, hay que sorprender, ser políticamente incorrecto. repara una historia en casa, si no la tienes la inventas. Así finalizaba Risto su intervención y daba paso al turno de preguntas.

Gracias al Servicio Andaluz de Empleo y a la CEA por organizar estas jornadas que nos dan una perspectiva de lo que se espera de nosotros y de lo que hay ahí fuera, en el mundo laboral. Sin duda son muchas ideas sobre las que reflexionar y espero que este resumen algo extenso os haya servido de ayuda.