Aunque resulte obvio que las marcas tengan la obligación de hacer presencia en el medio digital, para algunas este año se caracterizó por el refuerzo de estrategias online que les permitieron estar todavía más cerca de sus consumidores. Aprovechando los atajos que ofrecen las nuevas tecnologías, muchas compañías diversificaron sus canales de comunicación, hicieron grandes inversiones en mobile y despertaron ante la necesidad de generar contenido de entretenimiento para los usuarios.
Pero antes de continuar, entendamos una cosa: detrás de toda marca existe una mente maestra, un personaje que lleva día tras día a su marca con pasión. Marketing News entrevistó a aquellos líderes que se encuentran allí, generando estrategias, creando nuevas ideas y trabajando para hacer realidad lo que muchos de los consumidores ven en las tiendas, vallas publicitarias e incluso de lo que muchos son fanáticos por adquirir.
A continuación, varias tendencias que marcaron el 2014 y algunas de las voces más relevantes de las marcas que hoy culminan con éxito este año, gracias a sus destacadas estrategias de mercadeo.
Varios movimientos hicieron este año particularmente exitoso para Bavaria SABMiller. Uno, sin duda, fue el rediseño de la botella de Club Colombia, que ahora presenta el tunjo precolombino en relieve. Este cambio, que se desarrolló para darle otra credencial más de marca premium a la marca, tuvo una respuesta muy positiva entre los consumidores. Otra estrategia notable para la compañía fue el lanzamiento de la presentación PET 1 litro de Pony Malta, que permitió a la marca participar en nuevas ocasiones de consumo, particularmente en el hogar. Por último, Reyes destaca la próxima entrada al mercado de Águila Cero, la cerveza sin alcohol que llegará para satisfacer la necesidad de los consumidores a los que le gusta el sabor de la cerveza pero que no ingieren alcohol, ya sea por gusto o por diferentes tipos de restricciones. “Para nosotros fue un año bastante positivo. Pese al invierno o las restricciones que pudieron afectarnos, hubo muchas iniciativas de mercadeo que fueron muy exitosas. Ha sido un año muy bueno para Bavaria y estamos muy positivos con respecto al 2015”.
Para Álvarez, la clave de las acciones de este año estuvo en comprender al consumidor. En el caso de Pilsen, la compañía decidió apoyar artistas de distintos géneros a través de Tarima Pilsen, iniciativa que ha apoyado nuevos talentos y ha multiplicado los aliados de la marca.
En el caso de la cerveza Poker, la marca descubrió la importancia de crear contenidos y junto a 64A Films estrenó la serie web Entre panas, una historia de amigos en la que, más allá del product placement, Poker hace presencia como un amigo más. “Entendemos que los hábitos de consumo han cambiado, se ha fragmentado la audiencia y ha migrado a otras plataformas. La gente ve lo que quiere, cuando quiere y como quiere”. El público está enganchado con la serie, que tiene en promedio 800.000 reproducciones por capítulo, convirtiéndola en la serie web de más vistas en Colombia, con más de 300 comentarios positivos en cada capítulo y alrededor de ocho millones de reproducciones, que equivalen a 282.322 horas.
La personalización fue el eje de las estrategias de la compañía durante este año. En primer lugar, invirtió en el desarrollo de todos los productos para mobile, pues más del 30 % del tráfico que reciben los portales proviene de dispositivos móviles. “Entendimos que ahí era donde teníamos que poner el ojo e implementar la mayor estrategia”. Para Mercado Libre se ajustaron y se generaron más funcionalidades a la aplicación mobile, mientras que para TuCarro se lanzaron aplicaciones para iOS y Android.
La compañía fortaleció su canal de e-mail marketing, se incrementó la inversión publicitaria en digital y se personalizó la pauta según los intereses y necesidades de los usuarios.
La marca se centró principalmente en tecnología y lanzamientos de modelos. “Hicimos varios eventos de marketing experiencial. Patrocinamos el Bogotá Audiovisual Market, en el que desplegamos una flota de diez vehículos para transportar a todos los personajes de la industria del cine que venían a hacer negociaciones. Organizamos el Audi Quattro Cup y el Audi Driving Experience en el autódromo de Tocancipá con pilotos profesionales. La compañía se propuso que los usuarios tuvieran la oportunidad de vivir y sentir la marca, y para este fin también reforzó su comunicación por medio de redes sociales.
Ford Colombia ha registrado un crecimiento del 29 % con respecto al año pasado, y en gran parte esto se debe a que la compañía decidió volcar sus estrategias al fortalecimiento de sus canales digitales. “Nuestros clientes están en el proceso de toma de decisión seis meses o un año antes de la compra, tiempo durante el cual se encuentran expuestos a muchas fuentes de información y hay bastante exposición en los medios digitales. Nuestro vicepresidente Global de Mercadeo lo llama digital first: se trata de darle al consumidor contenidos que le permitan interactuar con los productos”.
La marca le ha apostado a combinar lo último en diseño e innovación tecnológica con un precio muy competitivo, accesible para el bolsillo de los colombianos. Paralelamente, ha trabajado para posicionarse como una marca global reconocida por los consumidores a través de un programa de branding y marketing integral que incluye patrocinios deportivos, eventos de la industria, lanzamientos de productos y promociones en tiendas. “Huawei intensificó las actividades de patrocinio con organizaciones deportivas como el AC Milán, Borussia Dortmund, París Saint-Germain, Ajax, Atlético de Madrid, Galatasaray, Santos FC, Sporting Cristal y el Arsenal Football Club, lo que ha contribuido significativamente al aumento de reconocimiento de la marca en todo el mundo”.
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