Adwords, ¿cuánto debo invertir?

Para esta simple pregunta existe una multitud de alternativas de configuración de vuestra cuenta de Adwords (me voy a centrar en las campañas de Search, porque Display es otro cantar). Esta pregunta que mucha gente tiende a tomarse a la ligera no es baladí, al contrario, debería implicar un verdadero análisis estratégico sobre vuestro coste de adquisición, los ingresos esperados de vuestros clientes (cálculo del Customer Lifetime Value) y la profundidad de vuestro mercado. Entender estos aspectos, es comprender vuestra actividad y vuestra competencia.

Evidentemente, en general es necesario un periodo de test de varias semanas, incluso de un mes, para hacerse una idea del coste por clic o de los volúmenes de impresión de ciertas palabras clave o keywords. Un periodo de algunos meses es necesario para conocer los beneficios generados por las campañas, sin olvidarnos, que debemos aceptar un parte de incertidumbre cuando invertimos en Google Adwords. Sin embargo, he visto casos de empresas que el presupuesto ha sido fijado sin ningún criterio de rentabilidad, sin un seguimiento real de las conversiones o sin proceso de gestión de los leads generados, o en los que uno o dos palabras clave consumen el 80% del presupuesto con un porcentaje de conversión muy bajo. Con paciencia, entendiendo el funcionamiento del PPC y con una buena agencia web es posible incrementar los beneficios con una cuenta bien estructurada y un presupuesto definido según criterios de rentabilidad.

Adwords, medir las conversiones

Antes de poder hablar de rentabilidad, es importante saber lo que esperáis obtener de vuestra inversión en Adwords. ¿Buscáis inscripciones a vuestra web, ventas, citas, solicitud online de presupuestos, etc.? Es imperativo medir las conversiones para poder, al mismo tiempo, evaluar el interés del gasto, pero también para ir optimizando vuestra cuenta. No hay que contentarse con generar tráfico (tenía un cliente al que sólo le interesaba que el nombre de su negocio estuviera siempre arriba, sin importarle la conversión). Las conversiones obtenidas (y la tasa de conversión, ver más abajo) debe ser un barómetro para gestionar una cuenta de Adwords. Si no es así, más vale pausar las campañas y medir los resultados y definir objetivos.

Otro elemento fundamental para el éxito de las conversiones, y que muchas veces se olvida, y que por ahí fallan muchas campañas, es quien se responsabiliza de la gestión de los leads o contactos que se generan. Por muy buena campaña que se monte en Adwords, si luego no hay una buena  gestión de los leads generados, estamos tirando el dinero. ¿Para qué me sirve a mí obtener muchos formularios si luego nadie los gestiona o se hace mal y tarde?

Adwords, calcular lo que te aporta un cliente

Normalmente, mis clientes esperan un número máximo de conversiones rentables por su inversión en Adwords. Para calcular una rentabilidad, es importante conocer (o al menos poder estimar) los ingresos que generan los clientes y el coste de adquisición de un cliente.

En un primer tiempo, es posible que no tengáis ninguna información para calcular los ingresos generados por los clientes procedentes de Adwords. Podéis tomar como punto de partida vuestra base de clientes del negocio para evaluar dicha cifra. Progresivamente, con los datos que vayáis obteniendo de las diferentes campañas, deberéis calcular la cifra de negocio que genera los clientes obtenidos a través de este canal, y si queréis profundizar más, también podéis calcular la facturación por cada campaña e incluso por unas determinada keywords. De hecho, idealmente, el análisis de vuestra rentabilidad debería ser a nivel de keywords. Tomemos el caso de un ecommerce que vende deportivas para hombre: la palabra clave [deportivas baratas] no generará los mismo ingresos que la palabra clave [deportivas hombre novedad].

A partir de aquí, a vosotros de definir vuestro umbral de rentabilidad y por lo tanto, de determinar el coste máximo de adquisición que podéis invertir para obtener un cliente. Una vez más, el coste de adquisición (CPA) puede variar y varía de unas palabras claves a otras. Entonces cuidado con no gestionar vuestra cuenta con un coste de adquisición máximo definido. Podríais perder conversiones cuyo coste sobrepasaría dicho móntate pero que serían extremadamente rentables para vuestra actividad.

Consecuentemente, cuando más represente Google Adwords un canal de adquisición estratégico para vosotros, más importante es conocer todas las cifras con un nivel de detalle alto.

Adwords, Analizar la tasa de conversión

Aquí os dejo una sencilla fórmula que me gusta presentar a mis clientes para calcular un coste de adquisición (o coste de conversión).

Coste de conversión = Coste por clic (CPC)/ Tasa de conversión

Para optimizar el coste de conversión hay que lograr bajar el CPC o aumentar la tasa de conversión. Pongamos un ejemplo:

• Si para una determinada palabra clave vuestro CPC medio es de 3€ y la tasa de conversión es del 8%, esto significa que vuestro coste de adquisición es de 37,5€. Fácil. Imaginaros ahora que vuestra tasa de conversión pasa del 8% al 10%, el coste de conversión pasaría a 30€. Para un presupuesto mensual de 1.000 euros, sería pasar de en torno a 26/27 conversiones mensuales a unas 33/34 conversiones. Un 26% más. Algo nada desdeñable. Igualmente, si la tenemos una tasa de conversión del 8% y logramos reducir el CPC de 3€ a 2,5€, significaría pasar a un CPA de 31,25 euros, es decir, unas 32/33 conversiones.

Es muy importante conocer o tener una idea precisa de la tasa de conversión esperada para vuestras principales palabras clave, o por lo menos de cada campaña de producto. En general, suelo aconsejar en realizar al menos un 50% de su conversión sobre palabras clave con concordancia exacta, para poder centrarse más en los costes de adquisición de dichas keywords.

De hecho, a nivel de grupo de anuncios, sugiero el tener en mente la siguiente estructura:

Este esquema no quiere decir que cuanto más precisos y exactos seáis en vuestras palabras clave, mayor será la tasa de conversión. ¡No! Esto significa que vais a intentar construir vuestra cuenta para que las palabras clave con mayor tasa de conversión se compren con concordancia exacta.

Tomemos como ejemplo una clínica estética en Móstoles que mide como conversión la solicitud de citas. La clínica podría comprar tres palabras clave:

Suelo utilizar  el modificar de concordancia amplia (“+”) ya que ofrece un mayor control sobre una palabra clave amplia y no deja a Google difundir vuestro anuncio en términos sinónimos. Para las palabras clave de un solo término (por ejemplo clínica) que generan muchos clics, recomiendo aislarlos en un grupo de anuncios específicos.

Optimizar las páginas de aterrizaje es también muy importante para aumentar la tasa de conversión y con ello, hacer bajar el coste de adquisición. Sin embargo, independientemente de estas páginas, vuestras palabras claves deberán tener mayor o menor relevancia para vuestro negocio. Esta relevancia deber reflejarse en la tasa de conversión.

Adwords, ¿Hasta dónde pujar en la subasta?

Para completar la fórmula que he puesto más arriba y así completar el coste de conversión, es necesario conocer el coste por clic de las palabras clave (CPC). Vuestro CPC dependerá de una posición determinada en los resultados de pago del buscador y por lo tanto, a un volumen de clics diarios esperados. Evidentemente, para mantenerse en una situación más o menos constante, es necesario mejorar la tasa de conversión (CTR) gracias a la creatividad textual de los anuncios o de las extensiones y mejorar el CPC gracias a mejor nivel de calidad (Quality Score).

De hecho, el CPC de una palabra clave no es un concepto estático. Si aumentáis vuestra puja, aumentaréis vuestro CPC, es decir, la posición media, y por lo tanto la tasa de clics y con ello el volumen de clics durante un período determinado. Retomando el ejemplo anterior, la búsqueda [encontrar una clínica estética en Móstoles] puede tener un CPC medio de 3€ para una posición media de 2 con una media de 10 clics diarios (el coste de conversión sería de 20€). Aumentando la puja para pasar a 4€, la posición media puede ser de 1,5 y el número de clics diario pasar a 2 (es decir, un coste de conversión del 26,7%).

De esta forma, para invertir bien en Adwords, es importante maximizar el número de clics diarios sobre las palabras clave rentables. No hay que dudar en aumentar las pujas hasta el umbral de rentabilidad fijado para generar más clics diarios y con ello, de conversiones. Cuanto más aumentéis las pujas más clics diarios obtendréis. Si estos clics son rentables ¿Por qué privaros de ellos?

¿Cuánto invertir en Adwords?

Esta es la pregunta dle millón. El presupuesto de vayáis a fijar para Adwords no debe ser una simple decisión del tipo “tenemos un presupuesto de 2.000 euros mensuales para invertir en Adwords”. Según los recursos disponibles, la estructura de la empresa y el histórico de vuestra cuenta en Adwords, la pregunta debería ser “¿Cuántos clics rentables puedo obtener teniendo en cuenta el coste de conversión?”. No hay que olvidar que las campañas de Search en Adwords son sin duda el medio más eficaz para llegar a una audiencia activa y predispuesta a realizar conversiones en nuestro site. Consecuentemente, es fundamental, ante todo, medir si los clics que se pagan a Google os permite alcanzar vuestros objetivos. Luego, es importante hacer un seguimiento de los costes de adquisición lo más desgranado posible (a poder ser, a nivel de palabras clave).

Pagar los clics rentables para vuestro negocio es lo que determinará vuestro presupuesto. Cuantos más beneficios generen vuestras palabras clave, más podréis aumentar el coste de adquisición y los volúmenes de conversión.

Conclusión: Adwords es rentable si se hace bien

Trabajar bien Adwords no consiste en apretar un botón para pujar por unas palabras clave y ver como se generan conversiones. Ese es un error de planteamiento que tienen muchas empresas. También hay que huir de los que sin conocer tu negocio y tu sector te prometen xx leads al mes por un módico precio.