Al final del día todo negocio es local

He comentado un par de veces sobre un club de negocios al que pertenezco y al que quiero por una de sus mejores características, porque prima lo social: el Admirals Business Club. En palabras de posicionamiento lo etiquetaríamos como “un club donde todos conocen tu nombre” al mejor estilo Cheers (Thanks Mark & Hanno!). El jueves pasado tuvimos la oportunidad de que nos visitara Richard Ettenson, profesor de la escuela de negocios Thunderbird. Un placer escucharlo y como siempre decimos, una gran charla no se nutre de diapositivas sino de ideas. Richard nos ofreció unas cuantas. En un particular, entablamos un animado debate sobre el branding digital, el sharismo y la visión mas global sobre las ideas de gestión de marca mas locales. En el video adjunto, tenemos algunas perlas como la que da orígen y título al post:

“Coca Cola es la marca más valiosa del mundo porque es global y porque está en todas partes, pero hay otra razón. Sin importar lo global de su organización, al final del día -en todos los negocios, en toda la comercialización- tu marca habla de manera local”

Evidentemente, se trata de rescatar el axioma de los 80 (Think global, act local: piensa globalmente, actúa localmente) pero llevado a la lógica de Internet, de las audiencias digitales: no basta con ser local, se trata de ser cercano. Estar disponible y ser fiable, tener credibilidad, cobra un nuevo sentido.

Sumo dos impresiones propias -no están en video porque estaba grabando - que tienen que ver con el alcance que en branding debemos dar a la comunicación, ya que la conversión de nuestras acciones no la mediremos en ventas sino en reconocimiento y en valoración de marca.

1. La primera es que la cercanía se logra con dos lineas de mensaje: una global y otras tantas, locales, tan personalizadas como nos resulte posible. Si la conversación digital nos lleva al “1 a 1″ la política de comunicación debe tener en cuenta segmentar, consolidar y sintetizar el concepto de marca de forma internacional hacia cada comportamiento regional. Tan simple como que ni todas las Españas son una, ni existe un idioma o un mercado latino o que el mayor pais de habla en español está camino de ser EE.UU. (y con sus diferencias internas)
2. Compartir conocimiento -en particular como content curator o como generador de experiencias- es lo que nos permite crear un espacio de confort donde como marcas demos continuidad a nuestras propuestas y valores. Sin embargo no hay diferenciación en la escucha (es pasiva) sino en el habla (es activa). La difusión, la originalidad, el tempo, la provocación y la seducción siguen siendo los mecanismos de generación de reconocimiento y empatía.

Sobre el último punto y sobre porque los clientes deciden escuchar, seguir y enamorarse de una marca,… esta infografía lo resume muy bien

Sin duda y mas allá de tener nuestras diferencias en cuanto a cuanto y como compartir -otra vez, cada modelo es válido para determinadas comunidades y puede que solo para ellas- en branding no se trata de enamorarse -por ejemplo- del chocolate.

Se trata de enamorarse de MI MARCA de chocolate.