Cuando quieres hacer un plan, que siempre es importante hacer un plan antes de lanzarte a hacer “cosas” relacionadas con el negocio, una de las cosas más importantes es el análisis de la competencia de la marca. Parece una obviedad, sí, pero no todo el mundo lo hace (especialmente aquellos profesionales que no vienen de formación/experiencia relacionada con negocios, marketing o comercial).
Analizar a la competencia, el mercado en general, el público objetivo y definir bien los Buyer Persona, son los pasos previos para definir la estrategia. Bueno, los BP hasta podrías ponerlos después, pero el resultado final es el mismo.
¿Por qué debemos analizar a los competidores?
Muy fácil, porque:
- Sabrás qué hacen bien o qué hacen mal
- Qué les funciona y qué no: contenidos, productos/servicios, etc…
- Qué estrategia de precios, promociones, descuentos, etc., siguen
- Cómo explican lo qué venden, a quién se dirigen y cómo
Y si investigas a varios podrás hacer un mapa de qué cosas se repiten (¿serán las “buenas”?), dónde hay un hueco que nadie cubre, inspirarte y, lo más importante, compararte. Sin analizar a los competidores, y sin haber estudiado el mercado como un todo, será imposible que extraigas un DAFO que es la herramienta que permite decidir la hoja de ruta, la estrategia.
Yo creo que hay muchos profesionales que hacen análisis de competencia, y de mercado, sin hacer un Plan formal y eso no está del todo mal. Especialmente ocurre con los años, cuándo ya has incorporado el análisis de manera recurrente en (casi) tu día a día. Pero aún siendo “inconscientemente”, cualquiera que venda algo analiza a su competencia. O debería hacerlo.
Podemos analizar nuestra competencia cuando queremos lanzar un producto/servicio nuevo, cuando queremos atacar un segmento de mercado desconocido, cuando queremos internacionalizarnos, etc.
Hoja de ruta de un buen análisis de competencia
Lo primero que debemos hacer es decidir a quién vamos a analizar. En este punto, hay que tener en cuenta que tenemos, básicamente 3 (+1) tipos de competidores:
- Los que venden lo mismo que queremos vender nosotros. Nuestra competencia directa.
- Los referentes que pueden vender lo mismo que nosotros pero están a otro nivel. O porque venden mucho (por ejemplo, Zara vs una marca de ropa pequeña).
- Los que venden productos/servicios que sustituyen a los nuestros. No es directa, directa pero lo hacen al mismo BP y éste puede elegirles a ellos (el Cine vs la Tele, por ejemplo)
- Y en digital, además, sugiero que incluyamos cualquier competidor que aparece en los resultados de búsqueda en los primeros lugares. En este grupo habrá algunos de los 3 grupos anteriores … pero no siempre es así.
El número de competidores a analizar dependerá del tiempo del que dispongas para trabajar el Plan pero yo diría que nunca menos de 3-5 competidores
La segunda cosa que vamos a hacer es Definir qué Vamos a Analizar, o sea, haremos un check list de lo que nos interesa captar de datos, de variables: número de seguidores en las redes, cómo tienen estructurada la web, cómo redactan sus landings, etc. Si tenemos claro qué pretendemos conseguir es más o menos sencillo hacer el listado. Pero aún no teniéndolo claro, cuando nos ponemos a revisar al primer competidor nos surgen, como por arte de magia, todas la variables que no salieron antes.
Una hoja de cálculo es una gran herramienta para hacer este trabajo de recolección de datos. Pero hay mucha parte cualitativa que no debemos olvidar (temáticas que tocan en sus redes, o cuál es la personalidad que transmiten en su web, por ejemplo).
Ahora viene la parte “más aburrida” del proceso: dedicar bastantes horas a hacer el análisis y recolección de datos. Estoy hablado de hacerlo “a mano” porque si tenemos herramientas tipo SEMRush o similares mucho análisis digital es prácticamente automático. Eso sí, el trabajo será el de interpretación, por supuesto, de ese ninguna herramienta nos libra.
Y, por último, compara toda esa información ordenada con la que sale de nuestra empresa. ¿Cómo tenemos nosotros cada variable con respecto a lo que hace cada competidor? En algunos casos, si vamos a atacar ese mercado/producto-servicio/target por primera vez, por ejemplo, nuestra información será simplemente nula. Normal.
Qué haremos con ese análisis de la competencia
Cómo decía más arriba, el análisis de competencia, unido al de mercado en general, nos dirá en qué somos mejores, en qué debemos mejorar, dónde tenemos un hueco para destacar, qué sí o sí tenemos que hacer o qué no tiene sentido que hagamos. Son esas cosas que ponemos en el DAFO.
Y, como repito a menudo, un DAFO bien hecho nos permite trazar la estrategia casi de manera automática. Un buen análisis de la competencia, además, te permite ser más realista con los objetivos porque ves la realidad en otros.
El DAFO, con la ayuda de una buena definición del Buyer Persona, puede darnos la clave para encontrar eso que llamamos Ventajas Competitivas.
Un tip final: siempre es una buena práctica repetir el análisis de manera periódica para ver la evolución y tomar medidas correctoras. Tal vez una vez al año estaría bien que volviéramos a sacar esa hoja de cálculo y actualicemos los datos porque, además, ahora sí podremos añadir los datos propios y eso enriquecerá las decisiones.
Podéis ver este vídeo dónde explico Cómo hacer un análisis de la competencia en mi canal de Youtube.
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Puedes leer la entrada Análisis de la competencia (digital) en davidsoler.es
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