Apelando a los clientes fieles que se repiten

Consejos para una mejor distribución

Demasiados minoristas se concentran en atraer a nuevos clientes y, por lo tanto, no prestan suficiente atención a lo que pueden hacer para ganar la lealtad y el mayor patrocinio de sus clientes habituales. Por ejemplo, ¿cuándo fue la última vez que USTED realizó una venta especial sólo para clientes actuales, se comunicó con sus clientes actuales a través de una llamada telefónica o correo directo, animó a los clientes actuales a recomendar nuevos clientes dándoles un regalo por hacerlo, les envió tarjetas de cumpleaños, de aniversario o de Navidad/Hanukkah a los clientes actuales, les ofreció un horario de compras extendido sólo para clientes actuales, etc.?

A menos que usted participe activamente en todas o la mayoría de estas actividades, puede hacer un mejor trabajo en esta área.

Por eso es tan importante dirigirse tanto a los clientes actuales como a los nuevos:

• Es más eficiente servir a clientes repetitivos que promover fuertemente para atraer a nuevos clientes.
• A menudo, los nuevos clientes son atraídos por una venta especial, compran productos que tienen un bajo margen de beneficio para el minorista y luego se cambian a otra tienda cuando se realiza un evento de venta. Los clientes que repiten son más propensos a comprar una gama completa de mercancías, no sólo artículos con descuento. Esto significa que el minorista puede alcanzar sus objetivos de margen de beneficios.
• Los clientes leales y constantes son la columna vertebral de todo negocio. Y en el ambiente altamente competitivo de hoy en día, estos compradores no pueden ser ignorados o de lo contrario pueden ser ganados por los competidores.

Los ingresos pueden aumentar (no sólo mantenerse) si se presta mayor atención a los clientes habituales. Se les puede animar a comprar más a menudo y a comprar más en cada viaje a la tienda.

Estos son algunos consejos para dirigirse mejor a los clientes actuales:

• Desarrollar una base de datos con la información apropiada de los clientes. Esto podría hacerse dando a sus compradores un pequeño premio por llenar un formulario corto y luego actualizar la información periódicamente. La informatización no es necesaria para hacer esto, aunque ayuda.
• Establezca algún tipo de programa de compras frecuentes que pueda recompensar a la gente por su continuo patrocinio. El programa no tiene que ser complejo. Por ejemplo, muchos lavaderos de coches emiten tarjetas perforadas (o una variante similar) en las que los clientes pueden obtener servicios gratuitos basados en un cierto número de lavados.

• Comunicarse con los clientes habituales de forma regular. Envíeles una carta por lo menos trimestralmente. Llámelos por lo menos una vez al año. Los clientes suelen quedar muy impresionados cuando reciben cartas y llamadas de "amistad" en lugar de "tono de ventas". A la gente le gusta sentirse apreciada.
• Organizar eventos especiales para los buenos clientes. Esto también les permite saber lo importantes que son para la empresa.
• Ofrezca servicios adicionales, como entrega gratuita o políticas de devolución más liberales, para buenos clientes.
• No recompense a sus nuevos clientes a expensas de los actuales. Piense cuidadosamente en tener promociones que ofrezcan beneficios a los nuevos clientes que no estén disponibles para los actuales, tales como términos de crédito reducidos para los que compran su primer auto. Trate de realizar promociones de una manera que también ofrezca beneficios a los clientes actuales, como por ejemplo, tener condiciones especiales de canje para las personas que han comprado su vehículo anterior en el mismo concesionario.

¿Qué es la venta al por menor de bases de datos?

Es una forma de recopilar, almacenar y utilizar la información pertinente sobre los clientes. Aunque las bases de datos de clientes se asocian a menudo con sistemas informatizados de gestión de la información, también pueden ser utilizadas por pequeñas empresas que no están informatizadas.

He aquí una ilustración de cómo una empresa pequeña y no computarizada puede crear y utilizar fácilmente una base de datos de clientes:

1. Se les puede pedir a las personas sus nombres, direcciones, números de teléfono e intereses de productos al tener formularios y lápices disponibles en la caja. Se les podría animar a proporcionar los datos ofreciendo una rifa mensual y otorgando un premio de bajo valor al ganador.
2. La información de los clientes recogida en el paso 1 se introduciría en grandes fichas. La compañía ordenaría alfabéticamente las tarjetas y las guardaría en un archivador.
3. Una vez que los clientes hayan completado los formularios, se les preguntará sus nombres en cada viaje subsiguiente a la tienda. De este modo, la información de los ficheros de la base de datos se actualizaría a partir de los comprobantes de venta.

En la base de datos, los envíos especiales por separado podrían dirigirse a los clientes habituales y a los que no lo son.

Al adherirse a los procedimientos anteriores, una empresa puede aprender más sobre sus clientes más importantes y tratarlos mejor. Por ejemplo, en muchas situaciones, es probable que se aplique alguna versión del principio 80-20, según el cual el 80 por ciento de las ventas se realizan al 20 por ciento de los clientes. Con la venta al por menor de la base de datos, una empresa puede identificar ese 20 por ciento y satisfacerlo mejor a través de una selección superior de productos, anuncios de ventas especiales, atención personal, etc. Además, la firma podría identificar y poner mayor énfasis en el próximo 40 por ciento de sus clientes, un grupo que a menudo es ignorado por las empresas.

Mediante la venta al por menor en una base de datos, una empresa también podría determinar qué clientes ya no compran con esa empresa y qué clientes compran con menos frecuencia. En estos casos, se puede llamar a la gente - de una manera cordial - para averiguar por qué ya no están comprando con la compañía (o comprando menos). Basándose en las explicaciones, la empresa podría ofrecer promociones especiales dirigidas directamente a esas personas.

Los estudios de investigación han demostrado repetidamente que las personas tratarán con condescendencia a una empresa con la que no han estado contentas si se les da la oportunidad de expresar sus opiniones (que pueden ser quejas), se les escucha de manera cortés y sienten que una empresa ha respondido a sus preocupaciones. De ninguna manera esos clientes son "causas perdidas". De hecho, tratar adecuadamente con clientes que han tenido quejas puede llevar a una lealtad aún mayor por parte de ellos a la empresa.

¿Cuál es la clave del éxito del marketing de bases de datos? Debe ser visto de manera positiva como una herramienta beneficiosa, y no como una tarea desagradable y onerosa. El conocimiento es poder; y el poder conduce a las ganancias.

¿Qué es un Programa de Compradores Frecuentes?

Es uno que otorga descuentos especiales o premios a las personas por su continuo patrocinio. En la mayoría de estos programas, los clientes deben acumular un cierto número de puntos (o su equivalente); estos puntos se canjean por dinero en efectivo o premios. Aquí hay ejemplos:

1-800-Flowers.com envía a sus miembros registrados recordatorios por correo electrónico para ocasiones especiales (tales como cumpleaños), les proporciona salidas rápidas y seguimiento de pedidos en línea, y les ofrece compras especiales regulares.
A través del programa Rite Rewards de la cadena de farmacias Rite Aid, los miembros pueden aprovechar los especiales no anunciados en la tienda y obtener un 10 por ciento de descuento en productos de la marca Rite Aid todos los días.

Lettuce Entertain You, una cadena que abarca 30 conceptos diferentes de restaurantes, tiene un programa de restaurantes frecuentes en el que los clientes ganan puntos para futuros restaurantes, membresías en gimnasios, viajes gratis en aerolíneas de United Airlines, y más.

El programa AT&T Rewards se ofrece a clientes valiosos. Es automático, y los clientes ganan una recompensa cada 6 meses en base a su uso promedio de AT&T: llamadas gratis, millas de viajero frecuente o certificados de regalo de varios minoristas.

Entre las ventajas de los programas de fidelización de clientes frecuentes se encuentran la fidelización (los clientes sólo pueden acumular puntos a través del patrocinio de una o unas pocas empresas), la naturaleza "gratuita" de los premios a muchos consumidores y la ventaja competitiva (distintividad) para un minorista que es similar a los demás.

Los programas de compradores frecuentes también permiten que los clientes existentes sepan que son importantes para la empresa y los animan a comprar con más frecuencia. Como resultado, un buen programa de compras frecuentes puede en realidad aumentar las ganancias de un minorista (en lugar de disminuirlas debido a los costos del programa).

Aquí hay varios consejos con respecto a cómo establecer y llevar a cabo un programa eficaz de saltamontes:

• Haga que el plan sea fácil de entender para las personas, así como fácil para que participen.
• Haga que el plan sea fácil de administrar por la empresa.
• Asegúrese de que los puntos puedan canjearse por artículos de valor para los clientes.
• No fije los totales de puntos necesarios para obtener un beneficio de un programa de compras frecuentes (ya sea un descuento o un premio) tan alto que los clientes se sentirán frustrados y por lo tanto abandonarán el programa.
• Tener una gama de premios y descuentos para fomentar un mayor patrocinio por parte de los clientes actuales. Presente regularmente algunos premios nuevos.

• Lleve a cabo algunas promociones especiales que estén dirigidas a los puntos de venta (como el "Día de los Puntos Dobles") en lugar de a las ventas de la fábrica (que todos los demás simplemente copiarán).
• Promover el programa dentro y fuera de la tienda.
• Dar a conocer a los grandes ganadores de los premios. Esto crea emoción para todos.
• Mantenga los precios competitivos para que la gente no piense que está obteniendo puntos a cambio de pagar precios más altos.
• Reevalúe constantemente el programa para ver qué funciona y qué no funciona.

Hay varios temas básicos a considerar al prepararse para comunicarse mejor con sus clientes actuales.

¿Qué temas/temas deben cubrirse?

Durante el año, debe haber una combinación de mensajes orientados a la "imagen" y al "producto/evento"; sin embargo, los dos mensajes no tienen que presentarse juntos. Los mensajes de imagen son amplios y tienen la intención de retratar los rasgos positivos de la compañía para los clientes (como el número de años que una empresa ha estado en el negocio, la naturaleza familiar de una empresa, el énfasis en el servicio al cliente y un personal de ventas amigable, la calidad de los productos vendidos, etc.)

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Estos mensajes tienen un énfasis a largo plazo y están orientados a hacer que los clientes se sientan bien con la empresa. Los mensajes de producto/evento son más específicos (como la introducción de un nuevo producto, una venta especial, compras de vacaciones, etc.). El propósito es conseguir negocios a corto plazo. Los programas de Frequent-shopper están orientados tanto a la imagen como al producto/evento.

¿A qué público se debe dirigir?

Al examinar la base de datos de clientes de la empresa, las personas pueden dividirse en cinco categorías: (1) compradores regulares, pesados; (2) compradores regulares, ligeros; (3) compradores infrecuentes, pesados (aquellos que raramente compran en su tienda, pero que gastan mucho cuando lo hacen); (4) compradores infrecuentes, ligeros; y (50 ex compradores (personas que una vez compraron en su tienda, pero que no lo han hecho en al menos seis meses o un año). Se deben probar diferentes enfoques de comunicación con cada grupo.

¿Qué medio debe utilizarse para comunicarse?

Las comunicaciones personalizadas deben predominar. Por lo tanto, las letras con el nombre de cada comprador (no con "Estimado señor o señora") y las llamadas telefónicas deben ser los medios de comunicación más utilizados. Debido a que las cartas son menos costosas y pueden llegar a un grupo grande rápidamente, a menudo son el medio preferido para comunicarse con los clientes actuales. Sin embargo, si una empresa quiere mostrar mayor interés en sus clientes habituales y pesados o tratar de recuperar a algunos de sus antiguos clientes, las llamadas telefónicas indican mejor a la gente cuán orientada al cliente está realmente una empresa.

¿Con qué frecuencia debe la empresa comunicarse con sus clientes actuales?

Las cartas deben enviarse al menos trimestralmente. Si es posible, una llamada telefónica sólo para mantenerse en contacto con los clientes (no para vender nada) debe hacerse al menos dos veces al año. Los clientes a menudo se impresionan cuando reciben cartas y llamadas amistosas en lugar de cartas y llamadas de ventas; les gusta sentirse apreciados. Obviamente, las comunicaciones sobre el producto/tema deben enviarse en los momentos adecuados durante el año.

¿Cuál debería ser la combinación de comunicaciones dirigidas a los clientes actuales y a los nuevos?

El pequeño minorista típico, así como algunas grandes cadenas, asignan muy poco (o nada) de sus presupuestos promocionales para comunicarse sólo con sus clientes actuales. O bien gastan todo su presupuesto en atraer nuevos clientes o, más a menudo, utilizan los mismos mensajes tanto para los clientes actuales como para los nuevos. Nuestra recomendación es que los minoristas gasten un mínimo del 15 al 20 por ciento de sus presupuestos promocionales en mensajes dirigidos exclusivamente a los clientes actuales.