Aplicación de la investigación de encuestas a la segmentación del mercado

Ventajas de un modelo centrado en el cliente

La segmentación del mercado se basa a veces en categorías o personas que han sido construidas por proveedores independientes de servicios de investigación de mercado. Un modelo para segmentar los mercados objetivo se llama el enfoque del ciclo de vida familiar (FLC). La FLC se basa en la idea de que la necesidad de bienes y servicios de consumo y la cantidad de dinero disponible para comprar esos bienes y servicios deseados varía a lo largo del ciclo de vida de la unidad familiar. Por ejemplo, la literatura sobre turismo y hospitalidad señala una relación entre los atributos demográficos de las familias y las compras de alimentos que hacen cuando están fuera de casa.

El servicio de alimentos es un mercado viable y un mercado en crecimiento: la cantidad de dinero discrecional que las familias estadounidenses gastan en comer fuera de casa aumentó del 25 por ciento de su presupuesto de alimentos al 50 por ciento en los años que van de 1955 a 2006.

La evolución del modelo de segmentación del ciclo de vida familiar

A medida que se han producido cambios en la composición, estructura y flujo de las unidades familiares modernas, el modelo de ciclo de vida familiar ha tenido que cambiar en concierto. Al igual que en el desarrollo de las personas del mercado objetivo, lo ideal es categorizar a los grupos (hogares para el modelo FLC) de manera que se maximice la varianza entre los grupos. Considere esto: Los investigadores de mercado colapsaron el número de categorías de las ocho originales en el modelo FLC a seis. Esto esencialmente suavizó las distinciones evidentes entre padres solteros, sobrevivientes solitarios , y parejas de mediana edad sin hijos , y reclasificó a todos estos consumidores como solteros maduros .

En sus esfuerzos por racionalizar el proceso de asignar a los consumidores a categorías muy simplificadas, los investigadores crearon una amalgama borrosa que ofuscó algunos de los atributos más influyentes de los grupos. En otras palabras, las diferencias entre parejas de mediana edad sin hijos y padres solteros son probablemente mayores que las similitudes de su "soltería".

¿Qué debe lograr un modelo de segmentación de mercado?

Una herramienta de segmentación del mercado objetivo para su uso por parte de una industria debería dar como resultado demostrable lo siguiente, expresado aquí como criterios de decisión clave para elegir entre modelos alternativos, y como resultados deseables de la segmentación del mercado:

• Aumento de las ventas y de la cuota de mercado
• Mejora del compromiso cliente-marca
• Adopción asequible dados los recursos y capacidades
• Facilidad de implementación

Comparación de tres enfoques de la investigación de encuestas

Supongamos que un investigador de mercado puede decidir llevar a cabo una encuesta que se basa en el modelo tradicional de CVF. La encuesta está diseñada para facilitar la segmentación del mercado objetivo, y la premisa subyacente es que las etapas de la vida familiar a lo largo del tiempo son clave para comprender el comportamiento de las familias como consumidoras. Existen muchas posibilidades para estructurar y llevar a cabo la encuesta. Cada método de investigación de encuestas utilizado para identificar las percepciones de los consumidores tiene su propio conjunto de fortalezas y debilidades. A continuación se examinan tres de estas alternativas.

Modelo centrado en el cliente - Un modelo centrado en el cliente que emplea el marco FLC pero que incorpora el enfoque de investigación dentro del contexto de la experiencia de cenar. Supongamos que la investigación de las encuestas ocurre en restaurantes. La oportunidad para que los propietarios de restaurantes participen y observen la recolección de datos adquiere un carácter de investigación de acción y aumenta el interés de las partes interesadas. El objetivo principal -garantizar que los consumidores sean capaces de diferenciar entre la oferta de restaurantes- encaja bien con el enfoque en la experiencia gastronómica del cliente.

La base para el modelo centrado en el cliente se establece a través de los esfuerzos de un panel de Delphi formado por clientes de restaurantes, no por propietarios de restaurantes.

Encuesta a un grupo focal - El enfoque de grupo focal utilizado en la segunda alternativa conlleva los gastos habituales asociados con la identificación de los participantes, las disposiciones de viaje y la moderación de la discusión. Una vez que el proceso de grupos focales ha terminado, los gerentes del restaurante se quedan con la tarea de socializar los hallazgos de la investigación a través y dentro de los espacios de los clientes. El compromiso cliente-marca puede ser duradero para los participantes de la investigación - si, de hecho, ciertos restaurantes destacan como superiores como resultado de los procesos del grupo - sin embargo, estos resultados del compromiso cliente-marca se limitan a los participantes del grupo de enfoque.

Las percepciones en profundidad de las percepciones de los consumidores y de la experiencia de comer del cliente serían los resultados típicos de este enfoque.

Encuesta sindicada - La tercera alternativa asume que las ideas pueden obtenerse suficientemente de una encuesta que se adapte a los intereses comerciales de todos los restaurantes que participan en la encuesta sindicada. Con un fuerte aporte de los negocios de restaurantes, la encuesta tenderá a inclinarse hacia lo genérico e impersonal. Además, el enfoque difuso de la investigación puede limitar severamente la disponibilidad de conocimientos pertinentes. Los costes se comparten entre las empresas que ayudan a estructurar la encuesta y a diseñar las preguntas, ambos procesos que pueden dar lugar a una alineación débil de las capacidades básicas de las empresas participantes o a confusión sobre los factores clave que impulsan los resultados de la investigación de las empresas individuales con el instrumento de la encuesta en su conjunto.

Al igual que con los grupos focales, los investigadores tienen que determinar la mejor manera de socializar los hallazgos de la investigación a través y dentro de los espacios de los clientes.

La investigación incorporada puede ser la clave de la diferenciación

El propósito de desarrollar personajes para la segmentación del mercado objetivo es determinar cómo los consumidores diferencian un producto o servicio. Uno de los pasos más importantes en la planificación e implementación de la acción es determinar una estrategia para obtener la participación de las partes interesadas.

Las percepciones de las partes interesadas pueden ser ponderadas hacia una valencia positiva si se proporcionan planes de acción claros y granulares y hojas de ruta para la implementación desde el principio. Y la relación puede fortalecerse si las partes interesadas pueden proporcionar detalles significativos al plan de acción a medida que se despliega. Incluso si sólo hay un puñado de acciones que implementar, un plan de acción es crítico. La toma de decisiones y el seguimiento continuo deben estar integrados en el plan de acción y en la ejecución desde el principio.