Argentina renueva su marca país

Citamos textualmente el artículo que realizó Igor Uriarte para Brandemia

Hoy, como primicia, les traemos el caso de Argentina, último ejemplo de marca país desarrollado por la agencia internacional Future Brand, especializada en el desarrollo de proyectos de esta envergadura y que, en el contexto del Country Branding, es reconocida como una de las consultoras de mayor autoridad gracias al prestigio logrado por su informe Índice de Marca País (Country Brand Index).

Para situarnos, la experiencia en el proceso de creación y gestión de la estrategia de marca país en Argentina tuvo su origen en el contexto marcado por la grave crisis económica, social y política en la que se vieron inmersos entre el 2001 y 2002. Después de tocar fondo y con la intención de sobreponerse a la situación de la quiebra, fue el Gobierno del entonces presidente Néstor Kirchner el que puso en marcha por primera vez la iniciativa de crear una marca representativa, concretándose dicha estrategia a partir de 2004.

Desde entonces, sigue evolucionando y en continua revisión, para intentar ser perfeccionada de manera progresiva. Antes existieron algunas tentativas y proyectos que no superaron las fases más elementales al ser asociadas únicamente a campañas publicitarias puntuales o al desarrollo de una imagen visual concreta sin mayor trasfondo. Debido a la inconsistencia de estos intentos, con la crisis que derivó en el famoso “corralito”, todos estos esfuerzos iniciales para posicionar a Argentina se desvirtuaron a causa de la inestabilidad económica y repercutieron negativamente en la imagen de esta a nivel mundial.

En 2008, con el fin de dar respuesta a una situación coyuntural en el sector turístico y para dotar de un sistema de identidad visual que sintetizase los atributos diferenciales propuestos por la estrategia antes mencionada, se determina la creación de la marca país de Argentina, y a través de un concurso nacional al que se presentaron las agencias y estudios más significativos del territorio, la propuesta realizada por Guillermo Brea (guillermobrea.com) -en colaboración con A. Luna, C. Mikalef y L. Castelao- se impuso a las otras 44 propuestas presentadas.

Esta solución (hablamos del “antes”), que buscaba construir un signo polivalente a la vez que, como aclaran sus creadores, “… debía ser capaz de satisfacer aspiraciones y expectativas comunicaciones de carácter institucional, mercantil, político, cultural y turístico en contextos diversos y cambiantes…” se determina en base a la figura de tres cintas entrelazadas, de apariencia orgánica, que persigue transmitir dinamismo, renovación y modernidad. Los colores se seleccionan como referencia a la bandera nacional -azules- y con la intención de asociarlos con lo tecnológico -gris-. El objetivo de apelar a símbolos nacionales como la escarapela se intuye deliberada.

Ahora, como hemos señalado al inicio, FutureBrand reformula la marca. Según la explicación facilitada por la propia agencia: “… el desafío principal era capturar la esencia que define a los argentinos. Capturar su pasión, dedicación y profesionalismo en una propuesta de valor que diferencie y potencie los diversos segmentos de inversión, exportación, cultura y turismo… que reafirmara las expectativas funcionales y emocionales del país… se perseguía generar un identificador que trasmita la fuerza de su pueblo… Argentina contaba con una débil marca país, sin una propuesta de valor fuerte y diferencial… “

En base a este diagnóstico se definieron atributos como “imaginación”, “química”, “capacidad de superación” etc. y se planteó una plataforma de posicionamiento para trasladar su esencia, su promesa y su target conceptual.

En consecuencia, como podemos observar en la imagen del “antes y después”, se han actualizado los atributos del imagotipo con el propósito de lograr un mayor impacto y conseguir expresar de manera más convincente la energía y las características del nuevo posicionamiento. La inclusión del color amarillo complementario consigue aportar mayor contraste y viveza y las cintas ondulantes se aprecian ahora algo más enérgicas al entrelazarse con mayor agilidad. El logotipo gana presencia al aumentar sus dimensiones, aunque, este hecho juega en su contra a causa de la deficiente ejecución técnica del mismo.

Por último, se ha desarrollado un sistema de identidad verbal y visual para potenciarlo.

En definitiva, en mi opinión y, principalmente, respecto al universo visual, sí creo que se ha conseguido favorecer e ilustrar de forma más convincente el dinamismo y la energía que se pretenden proyectar, pero, como he dicho, los inexplicables trazos cimbreantes del logotipo carecen de justificación y no los termino de comprender.

A tenor del resultado gráfico, es obvio que todavía no ha podido superar la extraordinaria y admirable solución para la marca país de Perú, aunque son muchos los factores a tener en cuenta a la hora de valorar la efectividad de un proyecto de estas dimensiones.

Para profundizar en el tema, pueden visitar el compendio publicado por Rubén Galgo Latinoamérica en Marcas en Brandemia.

Fuente | Brandemia

Alejo Bergmann  

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