Los ciudadanos y los consumidores se sienten engañados y cada día se fían menos de los mensajes y promesas que reciben desde las instituciones y las empresas. La gente se considera maltratada y víctima de la publicidad engañosa. Las oficinas de defensa del consumidor reciben ríos de protestas contra las operadoras de telefonía y otras muchas organizaciones que incumplen sus promesas. Las encuestas reflejan un descenso preocupante de la confianza del ciudadano y de la credibilidad de los dirigentes. Esa desconfianza creciente ha hecho que el ciudadano se proteja con defensas para neutralizar los mensajes que le llegan, cada vez más numerosos. El consumidor se transforma en un escéptico que se aleja cada día más del que pretende venderle o convencerle.
Ante ese auge de la sociedad escéptica y desilusionada, la comunicación tiene que reaccionar y generar nuevos mecanismos eficaces. Superar las nuevas defensas del ciudadano y recuperar la confianza perdida son los grandes retos de la comunicación profesional en el presente.
Hace algunas décadas, la comunicación profesional era un lujo y un privilegio al alcance sólo de las grandes instituciones y empresas; más adelante, fue una opción y hasta hace poco fue una obligación, pero hoy es cuestión de vida o muerte, para todos. En la era del conocimiento y de la competencia, están “muertos” todos los que no dan señales de vida, los que no comunican. Antes decíamos que “el silencio no es rentable”, pero hoy es lícito afirmar que “el silencio es muerte”. Hasta hace poco tiempo, el objetivo de las organizaciones era conseguir que su voz fuera escuchada, que su “historia” fuera conocida, que su “marca” fuera recordada, pero ahora todo eso es insuficiente. Ni siquiera es suficiente con ser “los mejores” porque existen demasiados “mejores” en la sociedad y el mercado. Ahora necesitamos más ambición y esfuerzo: hay que “perforar” las defensas de la sociedad y del mercado para conseguir ser el mejor posicionado, el más valorado, el más apetecido y el más demandado.
En nuestra empresa de asesores estratégicos en comunicación hemos acuñado el término “Armor piercing communication”, cuya traducción libre sería “La comunicación que supera las defensas” para definir el nuevo tipo de comunicación profesional que va a dominar toda la primera mitad del siglo XXI. El término, desde el punto de vista semántico, está inspirado en esos nuevos proyectiles inteligentes que perforaban las defensas enemigas, por muy potentes que fueran, que penetraban en el hormigón como si fuera mantequilla y que llegaban hasta el fondo de las cuevas y agujeros para alcanzar al enemigo. Pero se trata de una nueva filosofía de la comunicación que nada tiene de “bélico” y que se basa justo en los valores contrarios a la guerra y el conflicto. Es una comunicación de concordia que, por vez primera en la historia de esa disciplina, contempla al consumidor como un aliado, no como un enemigo al que hay que derrotar, sino como una persona a la que es necesario ayudar para que sea feliz. Las empresas necesitan una comunicación que supere las defensas de un receptor cada vez más pertrechado, y esa comunicación es precisamente la menos hostil, la que pone las marcas al lado de las personas.
La “Armor piercing communication”, se inspira, sobre todo, en la necesidad de introducir confianza y complicidad en la relación entre los ciudadanos y sus instituciones y empresas, entre el consumidor y el mercado. Es un concepto que también tiene en cuenta la durísima competencia que se produce en Internet, donde decenas de millones de blogs, ideas y propuestas compiten a diario por destacar y sobresalir. Apenas unas pocas noticias, análisis, ideas y propuestas se abren camino en ese enorme planeta furiosamente competitivo, plagado de blogs, redes sociales, periódicos electrónicos y escaparates virtuales.
Los ciudadanos y, en especial, los consumidores cada día generamos más y mejores resistencias frente a las tentaciones y ataques del mercado. La gente, más frustrada y decepcionada que nunca, se enfunda armaduras cada día más potentes para resistir el embate de los productos y de las ideas, los cantos de sirenas de políticos y mercaderes que pugnan por “colocar” sus mercancías. Es un capítulo más del ancestral enfrentamiento entre las armas ofensivas y las defensivas, de las espadas, flechas y catapultas que pretendían perforar escudos, corazas y murallas.
La crisis económica atroz que ha puesto de rodillas al mundo exige más ingenio y audacia, más eficacia en las técnicas persuasión, más inteligencia para convencer, más verdad para generar confianza y más autenticidad, únicos caminos para penetrar las defensas.
La “comunicación que supera las defensas” no pierde el tiempo en florituras, aunque es sofisticada y compleja. Va directamente al grano, pero sin que el consumidor se sienta agredido o asaltado, sorprende al ciudadano con mensajes veraces y cordiales que le relajan, que le incitan a confiar, que abren sus defensas porque siente seguridad. El objetivo es lograr que el comprador sienta satisfacción cuando adquiere un producto o asume una idea, que se considere cómplice y partícipe de un proyecto, de una empresa o de una filosofía que le ayuda y la aporta felicidad.
Es difícil, pero puede conseguirse.
Este tipo de comunicación es la que el mundo actual necesita, la única que es capaz de superar las barreras y defensas del consumidor. Sin la menor duda, será la comunicación profesional de por lo menos la primera mitad del siglo XXI. En nuestra empresa (Euromedia) nuestros consultores se forman y tratan de transmitir a sus clientes esta nueva cultura de comunicación, que está cargada de verdades, ideas positivas, argumentos y respeto. Antes, en el almacén, teníamos conocimientos, osadía, experiencia, estrategias de éxito y muchos recursos y trucos, pero hoy también tenemos una buena provisión de ética y sinceridad, que actúan como las puntas de diamante capaces de superar las defensas y barreras de una sociedad que, con razón, se siente engañada y ninguneada. Los nuevos recursos de la comunicación están clasificados en el primer estante de la izquierda, para que se vean bien.
Los estrategas de la nueva comunicación no son como los antiguos consultores, que ganaban espacios de publicity y se limitaban a aconsejar cómo lograr conseguir más prestigio e imagen. Son profesionales que crean ideas y proponen estrategias concebidas principalmente ganarse el respeto y la adhesión del público objetivo, que, por este camino, siempre reacciona bajando sus barreras y defensas porque percibe verdad y ética.
Los consultores de la “Armor piercing communication” son plenamente conscientes de que el siglo XXI ha traído un inmenso deseo de renovación, que atraviesa el mundo de parte a parte. La gente quiere romper con lo viejo porque el viejo mundo y la vieja filosofía han demostrado su insolvencia. Los ciudadanos quieren más democracia, más verdad, más justicia y menos trucos y trampas. Los consumidores desean un mundo más ético, más emocional, menos falso, más leal, más cercano a la verdad y a los argumento que a las consignas y a los eslóganes. Los consultores expertos en comunicación saben que Internet avanza, en detrimento de los medios convencionales, abriendo espacio a un mundo más rico en información, y con mayor protagonismo del ciudadano.
Las defensas del consumidor se han hecho casi inexpugnables. La gente, bombardeada y saturada por vendedores sin tacto de ideas y de productos, se ha blindado y se protege con corazas de acero, con varias capas de espesor. El comprador de ideas y de productos se encierra en bunkers protegidos por muros de hormigón de más de dos metros de espesor. En algunos casos, para reforzar sus defensas, el consumidor genera anticuerpos muy eficaces, que le hacen inmune a la publicidad y a la propaganda. Esos anticuerpos terminan convirtiendo al consumidor en un rebelde hostil a las ofertas.
Cuando esos nuevos blindajes no se conocen o se ignoran, el fracaso en la comunicación está garantizado. El receptor identifica el mensaje como otra patraña y lo arroja a la basura. Hay grandes corporaciones que han tirado por la borda cientos de millones de euros gastados en publicidad que no resultó creíble, que no tuvo efecto positivo alguno sobre las ventas. En algunos casos, la publicidad ha sido tan mala que ha llegado a generar rechazo.
El error es que han utilizado comunicación antigua en un mundo moderno, que han empleado granadas de mano para destruir gruesos blindajes de acero reforzado o simples rifles para perforar muros de hormigón. Ignorar que esos muros sólo pueden sobrepasarse con verdad, ética y franqueza les está llevando al fracaso y a la ruina.
También hay gobiernos que pierden elecciones porque desconocen la comunicación moderna y siguen utilizando los fusiles y las pistolas del engaño y la manipulación para perforar blindajes de última generación. De nada les sirve la comunicación si detrás de ella no hay verdad y buen gobierno. Las mentiras, por fortuna, son cada día más frágiles y son cada día menos eficaces frente a las murallas y las corazas de ciudadanos que han aprendido a desconfiar del liderazgo, que recelan frente a unos que no han sabido mejorar el mundo, ni acabar con la desigualdad, el hambre, la inseguridad y la injusticia, que ni siquiera han sabido combatir la crisis económica mundial que está arrasando la prosperidad y la confianza.
No utilizar la nueva comunicación ética es hoy un suicidio para empresarios, políticos y para todo aquel que necesite convencer y ganarse a la audiencia.
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El artículo está publicado en la página oficial del grupo Euromedia Comunicación, presidido por Francisco Rubiales
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