Arquitectura Experiencial: Diseñando la Experiencia del Consumidor en el Retail

Arquitectura
GómezPlatero
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Una creciente ola de comercios y startups minoristas, fundamentados en el comercio electrónico, están apostando por establecimientos físicos como estrategia para su expansión y evolución. Aunque el auge del comercio digital parecía amenazar su existencia, el sector del retail está lejos de extinguirse; estamos siendo testigos de una dramática reinvención de la industria y de un cambio en el propósito y el formato de las tiendas físicas.

La arquitectura tiene el poder de establecer una conexión emocional con sus ocupantes. A través de la estimulación sensorial e intelectual, los espacios pueden conectarse profundamente con sus ocupantes, generando momentos memorables. La organización de una experiencia requiere no solo comprender los principios espaciales, sino también los de diseño.

La arquitectura centrada en el usuario busca diseñar experiencias que apelen a las emociones. El proceso de diseño arquitectónico debe evolucionar en función de las personas que utilizan el edificio, poniendo un énfasis en la funcionalidad y basándose en datos y necesidades de los diversos ocupantes del espacio. Aunque el diseño arquitectónico ha tenido un enfoque experimental durante décadas, la arquitectura experiencial surge como un concepto que se ha ido moldeando con el tiempo, enriqueciéndose a partir de la interacción de los seres humanos con los espacios arquitectónicos.

El diseño de una experiencia debe tener en cuenta múltiples factores, desde el producto, la marca y el servicio hasta las características del espacio físico. Para ello resulta fundamental entender la intención y la mentalidad de los usuarios, aspectos que determinan su compromiso con la propuesta del espacio. La intención es el punto central donde se entrelazan la interacción, las expectativas y el espacio.

Un estudio realizado por Gensler identifica 5 áreas o modos en los cuales los usuarios de un centro comercial interactúan con espacios de usos mixtos, hoteleros, corporativos y retail:

Modo Tarea: Cuando el usuario visita el centro comercial con un propósito específico. Normalmente, este usuario es enfocado y directo.

Modo Social: En este caso, la principal intención es relacionarse con otras personas, y suele combinarse con otros modos.

Modo Entretenimiento: Este modo se basa en el deseo de escapar de la rutina diaria a través de ofertas de entretenimiento.

Modo Descubrimiento: Los usuarios en este modo no tienen un plan concreto y, generalmente, solo buscan una forma de pasar el tiempo.

Modo Aspiracional: Este modo describe las experiencias en las que los usuarios buscan crecer, ampliar o conectarse con un propósito mayor.

Según el estudio, el 15% de los usuarios de un centro comercial lo visitan para socializar, mientras que el 7% buscan entretenimiento. El 49% acude con tareas específicas en mente, el 19% busca descubrir o aprender algo nuevo, y el 10% está en busca de inspiración o crecimiento personal.

El estudio también revela otros hallazgos importantes sobre la experiencia de los usuarios.

El primero de ellos es que la conexión emocional y el compromiso de una marca con el cliente se construyen mejor en persona, lo que subraya la importancia de la existencia de las tiendas físicas en la humanización de las marcas y la creación de comunidades.

Para crear momentos memorables que inspiren y conecten, es esencial comprender y diseñar la experiencia del usuario como un todo, asegurando que los puntos de contacto con el cliente estén alineados de manera unificada y una experiencia fluida. Además, en la era digital, donde los consumidores están muy informados y tienen mayores expectativas, la actualización constante debe ser una premisa en los espacios de compra.

La hipermixtura, una cualidad intrínseca a los programas de usos mixtos, permite que un mismo espacio ofrezca una variedad de propuestas que añaden valor y son percibidas de manera positiva por el usuario final. De esta manera, el conjunto arquitectónico prevé espacios flexibles y polifuncionales que generan diversas actividades que brindan al usuario opciones de entretenimiento, gastronomía, compras o cuidado personal, entre otras.

Al igual que en otros sectores del mercado, la propuesta experiencial debe ser multigeneracional y atender las necesidades e intereses de diversas audiencias.

Por último, es esencial satisfacer las necesidades básicas del proceso de compra antes de amplificar la experiencia. Factores como la iluminación, el marketing visual, el proceso de pago y la atención en el punto de venta son elementos clave que afectan la interacción entre el usuario y el espacio para brindar una experiencia positiva.

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La intersección entre el diseño arquitectónico y el diseño de servicios ofrece un nuevo enfoque para la creación de experiencias. Las emociones son los componentes esenciales de una experiencia tangible, y tanto los diseñadores de espacios como los de servicios tienen la capacidad de influir en ellas. El desafío es construir un viaje experiencial desde la perspectiva de cada tipo de usuario, diseñando todas las interacciones, desde la entrada al espacio hasta la participación en los servicios y la creación de momentos memorables.

Aunque el enfoque de diseño centrado en el usuario es fundamental en los proyectos de usos mixtos y en el sector del retail, también es aplicable a diversos programas arquitectónicos. Por ejemplo, los hospitales e instituciones educativas, que interactúan con diferentes tipos de usuarios, flujos de servicios y culturas, tienden a centrar aún más su arquitectura en la experiencia del usuario. El diseño de servicios desempeña un papel crucial al dar forma a una experiencia centrada tanto en los puntos de contacto físicos como digitales. Con el metaverso y los mundos digitales, las limitaciones de la física no se restringen a las experiencias espaciales, lo que abre nuevas posibilidades para los diseñadores a la hora de evocar emociones en un espacio. El diseño de servicios contribuye a integrar los elementos físicos y las interacciones digitales en un entorno, sirviendo como un puente entre la tecnología y la arquitectura.

La evolución de la arquitectura muestra una tendencia hacia la incorporación en el diseño arquitectónico de espacios que no solo generen experiencias, sino que también apelen a las emociones y satisfagan las necesidades de quienes los utilizan.