Back to Basics… la apuesta del storytelling

Por Juan Pablo García

TW: @juanpis 

Marketing News entrevisto a Leonardo Aguirre  Socio fundador de Storynic.co

El marketing se ha convertido en un elemento fascinante en nuestra vida cotidiana. Cada vez observamos más a aquellas marcas que aplican ciertas estrategias para lograr resonar en nuestra mente, por lo que el storytelling se ha vuelto más importante y ha logrado integrarse a los nuevos estilos de comunicación que las organizaciones pretenden asimilar a sus ecosistemas de servicios y productos, llevando la marca y sus valores a una identidad con emociones y acciones relevantes.

Un buen storytelling puede comenzar de la manera más básica –con un “quiénes somos”–, en el que las empresas introducen su equipo, videos y fotografías para generar una conexión más humana. Este tipo de comunicación anecdótica no está reservada sólo para los servicios y productos de las empresas B2C. Aquellas organizaciones que manejan el sector del B2B pueden y deben inspirarse en este tipo de terrenos.

Nos encontramos frente a nuevas culturas empresariales, que por fortuna se están centrando en el consumidor mediante la innovación o la generación de demanda a través de experiencias cohesionadas a la marca, con sencillez y claridad de la oferta, factores que inspiran más confianza y mayor lealtad.

En este orden de ideas, podemos ver que en un mundo lleno de complejidad, la simplicidad se destaca. Así las cosas, en Marketing News entrevistamos a Leonardo Aguirre, fundador de la primera compañía en Colombia especializada en la creación de Business Storytelling  con enfoques en CorporateStory, EndoStory, SocialStory y Transmedia Storytelling, quien con base en su experiencia nos dio datos relevantes para entender y hacer mejor un storytelling, desde el sentir humano que rige sobre el ADN de Leonardo y el de su compañía.

Storytelling: el arte de contar buenas historias

Leonardo, cuéntanos un poco sobre tu experiencia a lo largo de estos años en la industria publicitaria…

Mi padre fue poeta, maestro, hijo ejemplar, abuelo amoroso y uno de los asesores de seguros más reconocidos del Eje Cafetero; para eso sí que se necesita alma de storyteller.

Mi historia siempre ha estado íntimamente relacionada con el mundo de la fantasía y la imaginación. Perteneciente a la generación de la guayaba, disfruté de los juegos en las calles de barrio, de hacer bicicross en pistas improvisadas, de ir a paseos de río y de escuchar los cuentos de la Patasola, la Llorona y el Mohán, pues para mantener entretenidos a siete hijos se requería una buena batería de leyendas ancestrales; luego llegaron las historias de Sandokán, Kalimán, de Miguel de Cervantes, Vargas Llosa,  Gabo, Germán Castro Caycedo, Eduardo Caballero y Lin Yutang; por consiguiente, nació en mí el deseo de hacer historias en publicidad. Me desempeñé como redactor creativo por más de once años, hasta que me convertí en vicepresidente creativo, y luego pasé al área de planeación estratégica e innovación de una de las más importantes agencias de publicidad en Colombia y el mundo.

¿Por qué fundaste Storyinc?

Como muchas cosas en la vida, el surgimiento de Storyinc es la mezcla de felices coincidencias, todas ordenadas por Dios. Fue detectar la oportunidad, lanzarme a la independencia abrazado al coraje de mi esposa e impulsado por su entusiasmo, tener el respaldo desinteresado de amigos verdaderos que me tendieron la mano en esos momentos en que no sabes ni siquiera si vas a seguir llamándote igual, contar con el reconocimiento de clientes y colegas que te acogen como en los viejos tiempos, sin pensar que las palabras “independencia” o “consultor” son sinónimo de fracaso; más bien todo lo contrario, hasta te felicitan y te confiesan que ellos también lo han querido hacer, pero que aún no se atreven a dar el paso. Y sí, me di cuenta de que en varios mercados estaban surgiendo nuevas maneras de hacer planeación estratégica y comunicación, y me puse en la tarea de investigar y aprender de qué se trataba; así vi el potencial que tiene el storytelling como elemento de cohesión y conexión. Me volví a enamorar del oficio de crear, de imaginar y soñar con esas conexiones emocionales que generan cambios y modifican comportamientos, todo a través del poder de las historias.

¿En qué contextos se destaca el storytelling dentro de la publicidad?

Lo primero que debo decir es que el storytelling no es publicidad, existe esa confusión que no es saludable ni para la misma publicidad, ni para esta extraordinaria técnica narrativa.

El storytelling, al igual que la publicidad y que muchas áreas de la comunicación, parte de una intención comunicativa; su poder reside en la capacidad que tiene nuestra mente para crear recuerdos a partir de relatos con un principio y un fin.

Su utilización es realmente amplia. La medicina, la educación preescolar y de primaria hacen uso de esta técnica en una forma maravillosa para ayudar a los niños en su proceso de aprendizaje mediante múltiples expresiones que van desde las metáforas hasta las fábulas más increíbles. Destacadas publicaciones de negocios han utilizado el storytelling como una fuente de recursividad de la que emanan ideas creativas. Libros como ¿Quién se ha llevado mi queso?, Los seis sombreros para pensar (y para cuanta cosa se le ocurra),  La meta  y La lámpara mágica son apenas unos cuantos enunciados de los miles de títulos que se encuentran en las librerías, para no hablar de las sagas como Harry Potter, Divergent y  The Hunger Games, verdaderas plataformas narrativas convertidas en lucrativos negocios de entretenimiento.

¿Cuál crees que sea la esencia de contar una historia?

Encontrar un gran argumento. Sin argumento, no hay historia.

¿Qué partes fundamentales conforman una campaña de storytelling?

• La indagación. Siempre hay que acudir a fuentes de información relevantes (propias y secundarias).
• El descubrimiento. Se debe darle rienda suelta a la generación de ideas innovadoras que expresen y manifiesten el verdadero propósito que hay en esta historia.
• La ejecución. La historia es historia cuando se ejecuta. Debe existir un antes de la historia y un después que cambie el curso de los acontecimientos presentes y futuros.

Compártenos algunos casos de storytelling que hayan tenido muy buenos resultados en Colombia, con resultados rentables y de impacto en la sociedad.

En el contextos colombiano creo que hay muy buenas ideas con resultados muy interesantes, como el de Cerveza Póker y su serie web, y toda su comunicación enfocada en explotar el gran argumento de la amistad.

Los Grandes del Camino de Shell, es el caso de storytelling más completo que hayamos realizado en estos 4 años de existencia de Storyinc.

Dentro de un contexto global, merecen especial mención plataformas narrativas como la de Cornetto Cupidity; ¡sencillamente magistral!

The Human Element de Dow Chemical, Toshiba, Cisco y General Electric.

¿Cuál consideras que sea el futuro del storytelling?

Lo ideal es convertirlo en una práctica cada vez más profunda, casi científica, hasta que se vuelva la nueva herramienta para salvar el marketing.

¿Cuáles son los errores más comunes en hacer historias?

Pensarlas únicamente como si fuesen piezas de comunicación publicitaria, repitiendo fórmulas y haciendo guiones para comerciales de televisión.

Una invitación a descubrir el poder secreto que se esconde en las historias, las fuerzas que imperan en los negocios: el argumento. “Dame un argumento y moveré a tus clientes”.

---