Bad Buzz Digital: el peligro de la E-reputation

Con motivo de mi entrevista en Capital Radio sobre los efectos del Bad Buzz Digital en la reputación de las marcas, el pasado 1 de septiembre, he decidido escribir este artículo.

En un contexto donde la información se comparte, se comenta y circula de forma casi incontrolable (principalmente por las redes sociales), es cada día más difícil controlar la E-reputation o reputación online. Esta afirmación es aplicable tanto a nivel de una persona (he visto personas físicas ser víctimas de un linchamiento mediático por un Tweet o un estado en Facebook) que a nivel empresarial.

Teniendo en cuenta que la comunicación es la herramienta base para fijar el posicionamiento estratégico creíble y legítimo; cada intervención, cada comunicación o toma de posición de cara al público debe ser extremadamente cuidadosa con el fin de evitar el famoso bad buzz .

De hecho, existen grupos de presión que tienen como finalidad defender los derechos e intereses de diferentes grupos de población, y que estigmatizan a los creadores de contenidos, hasta el punto de llegar a arruinar su E-reputation.

Cuando del mensaje se vuelve ofensivo

Si cada participante en la red puede reforzar su autoridad en un determinado campo y construir una buena imagen de marca difundiendo valores sanos y claramente identificables, algunos errores pueden costarle muy caro.

Lo que hay que entender es que a cada toma de posición en Internet, ya sea twitteando con los amigos o encargándose de la próxima campaña publicitaria de una gran empresa, existe la posibilidad de ser puesto en duda y/o sacado de contexto, en función de la sensibilidad de cada uno, y finalmente, volverse contra nosotros.

Discrimaciones raciales, sexistas, incitación a la violencia u otras conducta irregulares… son cosas extremadamente graves de las que podemos ser acusados, incluso si el origen del bad buzz era una broma o un mensaje mal interpretado. Existen muchos casos:

• El caso de Justine Sacco: Perdido su puesto de trabajo por escribir un tweet poco afortunado “Me voy a África. Espero no coger el sida. Que no, es una broma. Soy blanca”.
• El caso de Dodot: Al community manager no se le ocurrió otra cosa que hacerse eco en un post de un estudio de una doctora que concluía que un azote de vez en cuando no estaba mal para educar a los niños, y explico con todo detalle como pegar a los niños para que no quedaran señales que delatarán al educador.
• El caso de Mango: Una mala traducción le acarréo ciertos quebraderos de cabeza. En la versión francesa de su  web, tradujo la pulsera conocida en España como “esclava” directamente al frances, “esclave”, y en Francia no existe dicha definición para esas pulseras. “Esclave”, se refiere a esclavo en su concepto de esclavitud.

Donde unos ven un ataque sexista y racista, otros ven una falta de profesionalidad y algunos, simplemente ven una gracias, cuando todos estamos de acuerdo en que el objetivo de la campaña no era insultar a nadie, sino promocionar sus servicios.

Y es de hecho aquí donde quería llegar. Como podéis ver, la E-reputation o reputación digital está sujeto a la interpretación de un mensaje por parte del gran público. Vuestras intenciones son totalmente secundarias. Un error, y un efecto de bola de nieve se activa, poniendo en peligro todo lo habéis hecho anteriormente y manchando vuestra imagen.

Una vez denunciado la empresa o persona, los internautas se hacen eco del error o torpeza, y su autor es lanzado a la arena publica y a los medios, que a golpe de publicaciones (artículos en blogs, en los periódicos, tweets, estatus Facebook, comentarios, enlaces, etc.) acaban por manchar de manera ineluctable su reputación (el posicionamiento orgánico de estos artículos acaban por alcanzar las primeras páginas de resultados de Google). Basta con que realicéis un búsqueda en vuestro buscador para analizar el alcance del bad buzz que afecta a la empresa.

¿Cómo recomponerse de un bad buzz digital?

Una vez que uno ha sido el blanco de los ataques de una considerable masa de internautas, es evidente que volver a restablecer la buena imagen, ya sea una persona física o jurídica, va a ser difícil. Sin embargo, existen formas de minimizar los efectos negativos en la E-reputation y volver a recuperarse tras un bad buzz. Lo hemos visto con grandes empresas como Zara o Nestle.

• Saber que existen leyes que protegen contra la difamación o a difusión de información confidencial sin la aprobación de la persona física o jurídica afectada (fotos, opiniones personales realizadas en privado), o contra comentarios u opiniones con contratados, y sanciones por no respetar la vida privada.
• Otra opción es negociar amigablemente. Contactar directamente con las personas que os han incriminado, pidiéndoles que retirar los artículos y otros comentarios, posiblemente, a cambio de disculpas.
• Si finalmente no se lleva a un acuerdo, Google pone a vuestra disposición un formulario que permite denunciar practicas difamatorias. Tras un análisis, el gigante norteamericano actuar negativamente en el posicionamiento orgánico o SEO de dichas publicaciones.
• Otra técnica, que es sencilla pero que requiere de tiempo, consiste en producir masivamente contenidos, para ahogar los ataques de vuestros detractores y empujarlo lo más lejos posible de los primeros resultados de los buscadores cuando se realicen búsquedas sobre vuestro negocio. Pensad que el 91,5% del tráfico en buscadores se concentra en la primera página de resultados; por lo que si conseguimos que las noticias y opiniones negativas pasen a la segunda página de resultados y sucesivas, tendremos mucho ganado.
• También podéis aprovecharos del bad buzz y darle la vuelta en vuestro favor para anularlo e incluso beneficiaros de ello. Tenemos el ejemplo del hombre desnudo de La Redoute y del Fnac.
• La última solución que nos podemos plantear es la de recurrir a empresas dedicadas a limpiar la imagen en Internet. Su función es la de hacer desaparecer aquellos contenidos que os puedan afectar. Ayudados por juristas, sus acciones suelen ser más eficaces que las que una empresa pueda realizar por su cuenta y riesgo para limpiar su E-reputation. Su objetivo es la de asegurar que en la primera página de resultados que os afecten, sea enteramente positivo o al menos neutral, permitiendo relativizar los ataques recibidos.

Conclusión: actuar rápido

Tomemos la decisión que tomemos para tratar los efectos de un Bad Buzz Digital, lo más importante es reaccionar rápidamente en el momento en el que surja la crisis. El punto más importante, el tratamiento de un Bad Buzz Digital es el “show you care”, es decir, el demostrar que se es consciente de la importancia de lo que se dice de uno, y que se va a tomar medias y actuar en consecuencia. Es la única forma de recuperar la simpatía o aprecio de la opinión pública.

La E-reputation es algo muy frágil, que se tarda años en crear y que por una mala acción o una inadecuada interpretación de nuestros actos, puede venirse abajo en un abrir y cerrar de ojos. El extremo cuidado a los contenidos y comentarios que se suba a la red y la separación entre vida privada y pública es muy necesario.

Aquí os dejo mi entrevista radiofónica sobre los efectos de Bad Buzz Digital en la reputación digital de las empresas.