Bad buzz: H&M acusada de racista y como evitarlo

La cadena sueca de ropa H&M fue motivo de un bad buzz en redes sociales con la ocasión del lanzamiento de su nueva colección para niños. La marca sueca optó por elegir a un niño negro para mostrar una sudadera con una determinada inscripción en ella.

¿El error? En la inscripción de la sudadera  ponía «Coolest monkey in the jungle», que significa “el mono más guay de la selva”. Los internautas vieron en ello una forma de racismo y criticaron a H&M por su falta de sensibilidad y vigilancia en este tipo de cuestiones.

La foto fue detectada y posteada con asombro por Stephanie Yeboah, una modelo de grandes tallas y bloguea británica, el pasado domingo en Twitter. “Francamente, ¿no sabéis que poner mono en un niño negro es racista?” comentó la modelo, frente a las reacciones hostiles de algunos internautas. Su tweet fue compartido más de 13.000 veces.

Apoyada por muchos internautas, que también constataron que había un niño blanco con una sudadera similar pero con un mensaje más “positivo”, Stephanie Yeboah logró que al día siguiente H&M retirase la fotografía que estaba ocasionando bad buzz y que se disculpase.

A pesar de las disculpas, el cantante The Weeknd, que había prestado su imagen a H&M y colaborado en la confección de la colección especial de primavera-verano 2017, comunicó en Twitter que ya no trabajaría jamás con H&M. Por otro lado, las famosas modelos Bella Hadid y Sofia Richie, subieron a sus perfiles de Instagram la foto de niño negro sustituyendo la inscripción de la sudadera por “El rey más guay del mundo”. Tambíen el jugado de baloncesto de la NBA, Lebron James, fue otra de las celebridades que no perdonó a la marca y la condenó a través de cuenta de Instagram: “Te equivocaste! Y no lo vamos a aceptar!”

Pero no es la primera vez que H&M comete un error similar. En 2014 provoco la reacción de los internautas con un mono que se parecía mucho al uniforme de las mujeres de las unidades de protección del pueblo (YPG, milicia kurda) que combatían contra el Estado Islámico en la frontera turco-siria.

Es impensable que un publicista de una gran agencia y del Dpto. Marketing de una gran compañia cometan un error de comunicación como este en 2018, teniendo en cuenta además el contexto actual. Aunque es evidente que H&M quisiera transmitir un mensaje de odio racial con esta errónea acción, no deja de ser deplorable la falta de sensibilidad y respeto por parte de una de las marcas más conocidas en el mundo.

Como gestionar el bad buzz

En general, siempre y cuando no estemos ante un “troll” (un troll es aquella persona que sólo busca crear o alimentar artificialmente una polémica), es preferible reaccionar desde el primer “bad buzz”, en lugar de guardar silencio y arriesgarse a que se extienda y ya sea imparable. Lo primero que hay que hacer, en general, es contestar a la persona agraviada, mostrando nuestras más sinceras disculpas y haciendole ver que tomamos nota de su molestia y que vamos a buscar una solución. Pero esta constestación no debe parecer genérica, como si fuera un autoresponder, porque podemos empeorar aún más la cosa, hay que personalizarla al máximo. Por otro lado, intentar ofrecer una forma de comunicación directa con vosotros, ya sea poniéndos ella en contacto con vosotros o viceversa. La idea, no es sólo que se sienta escuchada y que pare, si no que el resto de internautas vean que sois una empresa que os tomáis en serio las reclamaciones o comentarios negativos. Esto os dará tiempo a estudiar el caso y buscar una solución, pero de momento ya habréis frenado el bad buzz. Evidentemente, lo mejor sería, si al final se ha solucionado el problema, que posteriormente, la persona agraviada subiera un comentario positivo.

Eso sí, si elegimos comunicarnos, hay que hacerl eficazmente. Entonar el mea culpa y solucionarlo (cuando sea posible y justificado) suele ser lo más eficaz:

Las grandes suelen recuperarse de un bad buzz: Samsung, Volkswagen, Nestle, Zara, etc. pero para una PYME puede tener graves consecuencias. Los pequeños y medianos negocios son más frágiles y suelen reaccionar tarde y a veces mal a un ataque a su imagen, y no hay que olvidar que la PYME representan  el 16% del bad buzz.

La idea generalizada de que “no existe la mala publicidad” o “mejor que hablen de nosotros aunque sea mal”, hoy en día no tiene mucho sentido (parte de la culpa la tienen aquellas famosas y polémicas campañas de  Benetton de los 80-90. La diferencia, es que no existía Internet). El mundo digital es un mundo de emociones, y si una marca es asociada con indignación, a la larga lo acabará resintiendo su cuenta de resultados.

Los consumidores perdona los errores, pero lo que no perdonan es la manipulación y la mentira. La discriminación racial cada vez provoca más indignación: si utilizáis una mujer negra con el pelo liso os arriesgáis a sufrir bad buzz. Con respecto a algunos años, los rasgos físicos asociados a una raza o etnia están más protegidos y asumidos. Igualmente, el movimiento LGBT, a defensa de los homosexuales y transexuales, es un tema sensible en la red.

Hoy en día 95% del bad buzz surge de Internet, y en un 40% se hace visible a través de las perfiles de las empresas en Facebook. Actualmente, cualquier consumidor dispone de las plataformas y herramientas necesarias para hacerse oír en la red, y basta con que algunos internautas se sientan identificados o sensibilizados con él, para que germine el bad buzz.