Benchmarking

La herramienta de benchmarking es un tipo de estrategia que utilizan las compañías para mejorar sus procesos y actividades o productos y servicios que ofrecen, que le permitan posicionarse como empresas de éxito. Esta estrategia permite comparar a una compañía referente a otras que son líderes, con el único objetivo de mejorar o proporcionar al cliente una mejor experiencia de servicio, buscando su satisfacción. Este proceso de comparación tiene diferentes ventajas como la mejora continua, ya que las empresas para asegurar su permanencia en el mercado, requieren buscar constantemente formas de adaptación a las nuevas necesidades de los clientes, que con el tiempo van cambiando. Solo buscando nuevas estrategias, una empresa puede ganar nuevos mercados e incrementar sus ganancias.

En un mundo globalizado, cada día las empresas deben buscar nuevas formas de mejorar sus procesos y sus productos y servicios, para que el cliente decida escogerlos entre varias compañías que compiten entre sí. Este proceso de elección no siempre está definido por el mejor precio que se ofrece, ya que siempre existe el peligro de que otra compañía disminuya sus precios, por lo tanto, es necesario buscar otras formas de competir. Una de ellas es mejorar el servicio que se ofrece al cliente, la rapidez de entrega, la calidad del producto o servicio, y por medio de la herramienta de benchmarking, se permite llegar a este objetivo. Ya que este proceso de mejora se logra al implementar esta herramienta de comparación, al tomar de referencia los productos, servicios, procesos y actividades que otras compañías líderes implementan de manera exitosa, y así asegurar de esta forma el crecimiento de la compañía.

Benchmarking es un término que tiene origen inglés, el cual proviene de bench que significa banco o mesa y mark que se traduce como marca o señal. Ambos significados permiten considerar la forma en que una empresa se desempeña con respecto a la comparación con otra. (Manene, 2011). Varios autores consideran que este proceso se ejercitó desde hace mucho tiempo atrás, ya que se basa en un conjunto de actividades poco novedosas con atributos propios de la naturaleza humana como lo son <<imitar>>, <<comparar>>, <<evaluar>>, <<mejorar>> y <<superarse>>, sin embargo el término de manera formal y conceptual se originó en Estados Unidos de América en el año de 1989 en una publicación de Robert Camp llamada << Benchmarking: The Search for industry Best Practics which Lead to Superior Performance>> en la cual se describe la experiencia durante siete años de la compañía Xerox en la implementación de la herramienta de benchmarking, lo que provocó que este concepto fuera acuñado a esta empresa en 1976. En cuanto a su definición formal, existe diferentes autores que la describen y es una tarea algo difícil. Pues es un concepto evolutivo y dinámico, el cual comprende los diferentes puntos de vista de los autores, con respecto a sus percepciones, conocimientos e intereses. Para algunos es una técnica de mejora continua, para otros es una herramienta de gestión estratégica y competitiva, y para unos más, es una aplicación de filosofía relacionada a la superación. Se descubre que es una herramienta que se puede efectuar en cualquier ámbito, que permite un sinfín de aplicaciones, que persigue una variedad de objetivos y que utiliza una metodología propia según al ámbito en la que es enfocada. (Intxaurburu Clemente & Ochoa Laburu, 2015). Sin embargo, para David T. Kearns, director general de Xerox Corporation es el "proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores prácticas, de aquellos competidores más duros".

Los principales objetivos que busca la herramienta de benchmarking son:

1. Mejorar el nivel de calidad. Considera mejorar el valor de un producto, respecto a los precios y costos de producción y venta, pero sin afectar la calidad del producto o servicio.
2. Incrementar el nivel de producción. Considera la actividad de producción de empresas líderes y la manera en que son capaces de desarrollarla eficientemente, para que se pueda reproducir en la propia empresa y desempeñen su proceso de fabricación de manera eficiente.
3. Conocer de manera más profunda los procesos de la empresa. Permite conocer a fondo las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la propia empresa para conocer su aplicación y de ahí ayuda a implementar la herramienta a otras compañías.
4. Comprender de mejor manera el sector o mercado. Permite observar el compartimiento de lo que sucede alrededor de la organización. (Héctor, s.f.)

El benchmarking se divide en diferentes tipos, para Boxwell se clasifican según la función de su objeto:

1. La empresa principal busca compararse con sus competidores para medir sus funciones, procesos, actividades, productos y servicios, e implementar mejoras que le permitan superar a su rival o en el mejor de los casos, ser el líder en su clase.
2. No se define con total claridad, pero considera el saber o conocimiento hacia una sola dirección, de las empresas objetivo hacia el equipo de benchmarking.
3. De colaboración. Considera la ayuda mutua entre empresas donde se comparte conocimiento respecto alguna actividad en específico, que permite mejorar a partir de lo que se aprende. En ciertas ocasiones, una empresa independiente funge como coordinadora, recolectora y distribuidora de los datos.
4. Es implementada por muchas empresas y consiste en identificar mejoras de procesos internos con respecto a otros procesos mismos de la empresa para ampliar el conocimiento hacia otros grupos de la organización. Este tipo de benchmarking sirve como pauta para implementar posteriormente uno externo. (de Cárdenas Cristia, 2006)

También se considera otro tipo de benchmarking, el funcional o genérico el cual consiste en comparar no solo empresas del mismo giro, si no ampliar a otras de diferentes sectores para identificar las mejores prácticas en procesos similares. (Warneros, 2017)

Parte de las ventajas que ofrece el implementar esta herramienta en una empresa son:

1. Cambio de paradigma o pensamiento.
2. Permite a la empresa un cambio en la cultura y un aprendizaje continuo.
3. Ubica a la empresa con respecto a la competencia.
4. Anima a una actitud de cooperación en lugar de competitividad.
5. Es una herramienta económica y simple para mejorar la gestión empresarial.
6. Permite conocer la dinámica de los productos y servicios.
7. Permite conocer las necesidades de los clientes y sus expectativas.
8. Incrementa los niveles de desempeño y de los objetivos.
9. Incrementa la capacidad de adaptación hacia los cambios.
10. Permite conocer la posición de la compañía respecto a las líderes.
11. Sensibiliza a los equipos de trabajo sobre los procesos internos y cómo afecta en la calidad de los servicios. (Manene, 2011)

PASOS PARA IMPLEMENTACIÓN

Para realizar un correcto proceso de benchmarking en la empresa, es necesario realizar los siguientes pasos:

1. Establecer los aspectos que van a ser analizados por medio del benchmarking. Como primer paso se deben especificar las condiciones que se van a comparar con respecto a la competencia, en donde se requiere implementar la mejora por ejemplo en el diseño del producto, su funcionalidad, la calidad en el servicio al cliente, las estrategias comerciales o las políticas empresariales.
2. Establecer las empresas que se van a comparar. Después de especificar los aspectos a comparar, es necesario determinar las empresas con las cuales se va a hacer la comparación, ya sean del mismo giro u otro, se deben seleccionar aquellas que están desarrollando sus actividades de la mejor forma y de manera eficiente. Por ejemplo, si se va a analizar el área de ventas, se selecciona una empresa, cuyas ventas sean mayores o cuyas estrategias estén dando resultados óptimos.
3. Establecer los datos o información que se va a reunir. Se selecciona la información que va a ser sometida a comparación por ejemplo si se desea analizar la publicidad serían las promociones de ventas, los medios publicitarios, el público objetivo.
4. Recopilar la información. Se acude a las fuentes para la recolección de datos ya seleccionados previamente. Por ejemplo, si se desea analizar el servicio al cliente, se puede asistir al local para observar este proceso o buscar las redes sociales de la empresa para leer los comentarios.
5. Analizar la información. Una vez teniendo la información, se procede a compararla para ver las diferencias entre la competencia y la propia empresa, para seleccionar que mejoras se pueden aplicar considerando los recursos y capacidades que se tienen, o lo que mejor se adapta.
6. Implementar las mejoras. Por último, una vez hechos los pasos anteriores, se eligen las mejoras que se pueden implementar con respecto a las que tiene la competencia, siempre tratando de adaptarlas a la compañía o haciéndole mejoras que ayuden a superar y diferenciarse del rival. Por ejemplo, si se quiere mejorar las características de un producto, se le agrega otro aspecto que la competencia no tenga. (Arturo, 2015)

El ejemplo más conocido de las empresas que implementaron esta herramienta, es la de la compañía Xerox ya que fue la primera en realizar este proceso de comparación. La empresa empezó a tener problemas, ya que a principios de los años 80´s surgieron empresas como Minolta, Ricoh o Canon que ofrecían fotocopias e impresiones a bajo costo con respecto a los precios de Xerox. Por lo tanto, la empresa decidió analizar sus métodos, procesos, materiales y productos de una empresa afiliada, Fuji - Xerox, con lo que descubrieron que tenían un gran atraso en todas las áreas estudiadas. Esto ayudó a reaccionar de manera rápida para marcar nuevos objetivos. Ahora la empresa Xerox, implementa el benchmarking como una estrategia de mejora continua.

Otro ejemplo muy notable en estos últimos años, es el de la compañía Starbucks, la cual decidió implementar esta herramienta por la inestabilidad económica y por el objetivo de potenciar las ventas de café. La empresa se enfocó en los tiempos de preparación del café y se comparó con la fabricación de los productos de la empresa automovilística Toyota. Resulto que el 30% del tiempo que se utiliza para la preparación, se pierde cuando el empleado se agacha, anda o escoge los ingredientes. Las mejoras que se implementaron consistieron en el rediseño de los espacios, en la optimización de los procesos para preparar café, una nueva disposición de utensilios y de máquinas necesarias, lo que provoco una mejora de casi el 20% de los tiempos. Algo tan sencillo como cambiar de lugar los espacios y poner a la mano lo que se necesita para la elaboración de bebidas, permitieron reducir sus tiempos y optimizarlos. (Espinosa, 2017)

Esta herramienta es fundamental para el crecimiento empresarial de cualquier compañía, ya que permite un panorama más amplio de lo que se puede mejorar en una empresa. Tanto de manera interna como externa, incluso con compañías del mismo giro, como de otro mercado. Esta herramienta es de implementación amplia, ya que no se restringe por ningún aspecto. Por lo tanto, es una estrategia de desarrollo empresarial que funciona para cualquier organización y permite innovar en sus procesos, actividades, productos y servicios. No es una simple imitación de lo que ofrece la competencia, sino una idea de mejora que se adapta a las características de la compañía en cuestión.

AGRADECIMIENTOS

Se agradece al Dr. Fernando Aguirre y Hernández por fomentar la investigación de dicho artículo, al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT), así como al Tecnológico Nacional de México/I.T. Orizaba por los apoyos proporcionados.

FUENTES

Arturo. (10 de 08 de 2015). CreceNegocios. Obtenido de Qué es y cómo aplicar el benchmarking: https://www.crecenegocios.com/que-es-y-como-aplicar-el-benchmarking/

de Cárdenas Cristia, A. (2006). El benchmarking como herramienta de evaluación. La Habana, Cuba: Scielo.

Espinosa, R. (13 de 05 de 2017). Obtenido de Benchmarking: qué es, tipos, etapas y ejemplos: https://robertoespinosa.es/2017/05/13/benchmarking-que-es-tipos-ejemplos/

Héctor. (s.f.). Economía TIC. Obtenido de Qué es el benchmarking: https://economiatic.com/que-es-el-benchmarking/

Intxaurburu Clemente, M. G., & Ochoa Laburu, C. (2015). Una revisión teórica de la herramienta de benchmarking. San Sebastián, España: Revista de Dirección y Administración de Empresas.

Manene, L. M. (15 de 04 de 2011). Benchmarking:definiciones, aplicaciones, tipos y fases del proceso. Obtenido de http://www.luismiguelmanene.com/2011/04/15/benchmarkingdefiniciones-aplicaciones-tipos-y-fases-del-proceso/

Warneros, E. G. (06 de 10 de 2017). Gestiopolis. Obtenido de Benchmarking como herramienta de desarrollo empresarial: https://www.gestiopolis.com/benchmarking-como-herramienta-desarrollo-empresarial/

Fuente: Lucía Sandoval Arellano. División de Posgrado e Investigación, Tecnológico Nacional de México/I.T. Orizaba, Orizaba, Veracruz, México.