Benchmarking: del otro lado del espejo

por Juan Basualdo

Desde tomar un producto de la competencia y desarmarlo para ver cómo está hecho hasta averiguar, como un detective, cuáles son los tiempos de entrega y cobranza de un competidor, todo está permitido en las técnicas gerenciales de comparación. El Benchmarking o la “best practice” pueden  ayudar a mejorar el servicio al cliente sin tener que pasar por un costoso proceso de prueba y error.

Y todo esto para ganar tiempo. La rapidez y la velocidad se han convertido en la característica de estos años. Es algo así como una toma de conciencia de que el tiempo es tal vez el elemento más perecedero, el cual además debe ser tiempo de buena calidad. Si bien esto es aplicable a diferentes ámbitos de vida, el impacto en dinero y mercado realmente está en los negocios.

El que no utilice inteligentemente el tiempo, perderá, pues quedará en desventaja (habrá otro que mientras tanto sí lo estará haciendo): uno ya no se puede dar el lujo de invertir tiempo reinventando la rueda; si ya está inventada y se puede ver cómo se hace, y si además se puede utilizar, entonces posiblemente se pueden sacar ventajas al hacerla a más bajo costo, de mejor calidad, para más usos que los conocidos, y hasta ser más exitoso que quien la inventó. Suena bien, y hasta impecablemente eficiente.

Aunque de esta manera nunca se hubiera inventado la rueda. Pero está bien, hay que ganar tiempo, y para eso contamos con técnicas gerenciales basadas en la comparación, como una vía para identificar productos, servicios, procesos y prácticas de negocio superiores, las cuales puedan ser adaptadas/adoptadas por una empresa; todo esto con la finalidad de reducir costos, acelerar ciclos de vida, cortar inventarios y aumentar la satisfacción de los clientes internos y externos.

El próposito de la comparación es hacer un estudio de la empresa objetivo para aprender y llevar a la práctica. Para eso hay que estar en condiciones de seguirles el tren a empresas de la categoría suficiente como para ser copiadas, en las cuales la inversión que está detrás de cada proceso, cada producto y cada servicio suele ser importante.

En este orden de ideas, la comparación no debería hacerse contra “el mejor del mundo”; es más razonable hacerlo con alguien más alcanzable y posible; no hay que olvidar que detrás de los procesos hay gente, hay infraestructura de servicios públicos y bienestar social, así como aproximaciones a la ética diferentes de la nuestra; cosas que en la mayoría de los casos no se pueden “copiar” y son justamente las que logran que una empresa haga lo que hace como lo hace.

UN CAMINO VALIDO

Este enfoque se llama Benchmarking, y es un camino válido. Si gente como IBM, Xerox, Citibank, American Express, General Motors y Hewlett-Packard lo han hecho, no debe tener nada de vergonzoso que una empresa no tan world class lo haga. Y más aun si puede aprender algo. Lo que hay que tener en cuenta es que la adaptación a países como el nuestro será fuerte. Si se va a hacer, entonces debe considerarse como un proyecto, y ser conceptualmente parte de un esfuerzo de mejoramiento continuo; esto significa sostenido, riguroso, sistemático, confiable y orientado a resultados concretos.

Otra manera de comparar es vía la “best practice”, lo cual causa un efecto similar al Benchmarking, aunque sin el estudio previo. Esto consiste en ajustar el tamaño, las proporciones, los procesos y la tecnología de una empresa a la de la mejor empresa de su tipo y dimensión (en el mundo o en el área que se defina). Si el estándar de la “best practice” dice que en el departamento de contabilidad debe haber 30 personas, y hay 60, entonces, ejecutivamente se eliminan 30.

Pero, una vez más, la gente y el entorno de la “best practice” resultarán diferentes de la realidad de nuestro país. Y el resultado no se hará esperar: al poco tiempo, la inercia anterior vencerá a las nuevas formas, pero ahora sin los recursos que antes había; o sea que no fue posible hacerlo con 30, y habrá que volver a 60, más cinco para ayudar a poner al día el atraso que se generó.

Sin duda, son maneras rápidas de llegar a soluciones, pero el mensaje importante es que nada debe ser tomado a ultranza ni dogmáticamente, pues cada empresa presenta características propias que la alejan en un área o en otra del promedio, y por supuesto de la best practice o del resultado del Benchmarking.

He estado expuesto, como examinador de Premios a la Calidad, a empresas que lograron ahorros sustanciales vía la reducción de personal, para adecuarse a la nueva forma de hacer las cosas. Y esto parecía funcionar, pero porque aún estaba en ambiente de prueba y con toda la atención de la gerencia. Cuando todo volvió a la normalidad y los especialistas bajaron la presión, entonces comenzó un problema peor que el que había antes del proyecto.

Si tuviéramos en el país o la región Latinoamericana un banco de información como para aplicar estas técnicas en forma más focalizada, los resultados sin duda tendrían mejores posibilidades para el éxito, tal como lo han tenido las experiencias en otras partes del mundo.

Por otra parte, y para iniciar el camino de la comparación, hay que estar muy seguro de uno mismo, de los valores y orientaciones estratégicas de nuestra empresa, de su cultura, de su imagen y de su objetivo de mercado.

Si no es así, se corre el riesgo de que el copiado lo absorba de tal modo que se llegue a perder la diferenciación competitiva o que se presente un ambiente de confusión que coloque a la empresa en situación de vulnerabilidad.

No debe olvidarse que los problemas más frecuentes que afectan la relación con los clientes, y por consiguiente su satisfacción, no son de procesos ni de tecnología, sino que son de trato (una vez más, la tecnología blanda como la causa de los problemas duros), y para esto la comparación comienza por casa. Creo que en nuestro ambiente de negocios lograríamos grandes avances competitivos simplemente adoptando una actitud de servicio, tanto hacia los clientes externos (el mercado) como hacia los clientes internos.

Uno debe mirarse en el espejo de otros no para parecerse, sino para aprender cómo diferenciarse positivamente

Autor Juan Basualdo 

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