Brand: las marcas segun wally olins

No es fácil empezar a escribir un estudio sobre uno de los grandes consultores de branding como Wally Olins cuando apenas un par de días con anterioridad a este escrito uno conoce la fatal noticia de que ha fallecido este monumental experto.

Olins ha marcado un antes y un después en la gestión de las marcas y la identidad corporativa, este libro pertenece al glosario de obras inolvidables que lo marcan directamente como IMPRESCINDIBLE.

Si quieres conocer un trabajo honesto y directo desde dentro del mundo publicitario y sin la reticente alevosía que envuelve el trabajo de muchos teóricos de la publicidad, has encontrado un libro que explica detalladamente una cronología de gran parte de las monstruosas ‘brands’ que dictaminan el orden del capitalismo actualmente. El recorrido del libro no se recrea sobre sí mismo, sino que evoluciona segun el mensaje del escritor desde un factor que este considera absolutamente preferencial para una marca, la coherencia.

Lo mágnifico de esta obra es que vas a encontrar ejemplos de la filantropía de cada empresa dando justo en el clavo de lo que realmente significaba la publicidad en cada una de sus múltiples fases.

Desde la publicidad mágica, espiritista y adivinatoria de Coca Cola en su primer anuncio el cual transcribo directamente por si alguien no lo conoce:

“Coca-Cola Járabe y Extracto para agua de soda y otras bebidas carbónicas. Este Brebaje Intelectual y Bebida de la Templanza contiene las valiosas propiedades Tónicas y Estimulantes de los Nervios de la planta de Coca y de las nueces de cola, y no solamente es una bebida deliciosa, estimulante, refrescante y energizante (dispensada desde el surtidor de agua de soda con otras bebidas carbónicas), sino tambien un valioso Tónico Cerebral y un remedio para todas las afecciones nerviosas como Dolores de cabeza, Neuralgias, Histeria, Melancolía, etc. El peculiar sabor de Coca-Cola hace las delicias de todos los paladares.”

Riámonos ahora de Power Balance y su fraude con los efectos que podíamos desarrollar, la Coca Cola de aquella época si que era la panacea y el elixir de la vida, aún no me explico porque ya no existe ese bálsamo divino, ahora todo lo que nos queda es una bebida carbonatada que nos hace un poco más felices….

Dejando la ironía a un lado podemos proseguir con la evolución de la publicidad desde la magia racional de Doyle Bane Bernbach, aquella publicidad funcional tan espectacular de Volkswagen y ese anuncio que aún queda enmarcado en el imaginario de la publicidad:

“¿Alguna vez se ha preguntado cómo va hasta el quitanieves el hombre que conduce el quitanieves? Ya puede dejar de preguntarselo. Va conduciendo un Volkswagen.”

VW creía que el coche se vendía mejor porque estaba mejor diseñado, montado y mejor atendido que otros de la competencia. Y en parte tenía razón, pero solo en parte.

Tras este breve pero intenso momento de la historia de la publicidad, entre otra diversidad de ejemplos llegamos a la época actual, que aunque abusa aún de la publicidad racional, las grandes marcas han decidido guiarse y desviarse del camino a través de la filantropía y el síndrome altruista. De hecho, ha llegado un momento en el que parece que nos hacen un favor a nosotros, aunque sus fines sigan siendo aumentar un margen de beneficio.

El ‘Just Do It’ de Nike o el “Give You Wings” de Red Bull son claros ejemplos de los vectores que han modificado la publicidad.

Estos vectores que cambiaron el modelo de publicidad estan delimitados perfectamente en el ejemplar:

1. El desplazamiento del poder desde la fabricación a la distribución.
2. La desintegración de la publicidad tradicional en miles de pedazos y el rápido desarrollo de nuevas formas de promoción.
3. La aparición de nuevos medios y sistemas de distribución.
4. La introducción de marcas dotadas de una energía, una sensibilidad y un espíritu de innovación extraordinarios, como Fnac, Mango, Body Shop o Nike.
5. El marco de la prosperidad sin precedentes en que se produjeron todos esos cambios, con hábitos sociales, comerciales y culturales espectacularmente modificados y fragmentados.

Remarcable es el hecho de construir un libro a base de teoría, ejemplos publicitarios cronológicamente ordenados , ejemplos caseros y anécdotas del propio Wally Olins como estratega y consultor de branding o simplemente como otro apasionado de las marcas.

El lado más humano de Olins aparece tácitamente en pequeños fragmentos pero consecuentes al recorrido del libro y evadiendo al lector de la verborrea publicitaria más teórica, acercando la publicidad a cualquier tipo de público o target.

Por ello, en su condición más humana, este libro hace hincapié en reforzar y mantener a las marcas y su personal de trabajo como una sinergia bidireccional, ninguna marca puede avanzar definitivamente si no entiende que la propia gestión interna de los empleados y su imagen pública conforman la experiencia y la emoción de marca.

A título personal podemos recoger historias de Wally Olins como:

“Siempre recuerdo el caso de un amigo que quería un Mercedes. Fue a un concesionario de la marca casi con el dinero en el bolsillo. Pero el vendedor que intentó venderle el coche olía a alcohol. A mi amigo le pareció, pesado y desagradable. TANTO LE DISGUSTO LA EXPERIENCIA, que inventó motivos para comprar otra marca de coche. Pregunto a gente del vecindario lo que pensaban del servicio del distribuidor, y lo que escuchó no le gustó nada. Seguía pensando que los Mercedes eran buenos, pero se convención a si mismo de que el Audi era un producto mejor. Y se compró un Audi.”

¿Quién no se siente identificado con este hecho? Los humanos somos seres emocionales y volcamos experiencias en función de los sentimientos que nos producen este tipo de historias, una mala experiencia con la imágen pública de una marca, en mayor o menor medida, a todos nos ha provocado esa reticencia con la propia empresa, aunque tengan el mejor producto del mundo.

Existe una gran diferencia que hemos de señalar porque muchas marcas, grandes y pequeñas no han terminado de entender:

• Una marca de producto se puede gastar el 75% del tiempo, el dinero y energía en tratar de influir en los clientes y el 25% en los demás, pero en una marca de servicios debe gastar al menos el 50% del tiempo y el dinero en influir en el propio personal, por no decir un 75%. Las prioridades son muy contrarias, e incluso hoy en día existen grandes marcas de producto que manifiestan mayor interes en publicitar un servicio que las propias marcas de servicios, un verdadero desastre en muchas empresas que parten del propio error de no entender que una marca ha de estructurarse de dentro para fuera, y de fuera para dentro.

Aún con todo, la globalización del escenario de las marcas, la actitud y el individualismo personalizado ha llevado a todas las empresas presentarse en el ecosistema mundial de una manera casi obligatoria, cuando muchas marcas aún no han sabido delimitar su cultura de marca ni en su propio país.

Wally Olins hace un estudio sobresaliente sobre este hecho, tantas marcas que se ‘atragantan’ en el mercado y que no cesan de cometer errores globales no es fruto de la casualidad, es un compendio de errores propios de los dirigentes “pseudoprofesionales” que intentan abarcar mayores beneficios de lo que el propio sector de la economía es capaz de desarrollar.

Porque., ¿Qué es realmente la globalización y la verdadera filantropía de las marcas?

Como podemos ver, las grandes marcas y empresas se han desvinculado de los países en los que surgieron, pero no por el claim que nos llega día sí y día también de crear la imagen de un mundo conectado, ‘de facto’, la verdadera globalización se fundamenta en el hecho de poder negociar las mejores estrategias comerciales que alberguen el poder de las marcas bajo las condiciones legales, la fiscalidad y los estatutos que mejor representen la rentabilidad y la ganancia de su compañía, eso es la conexión global de las marcas.

Las marcas son capaces de construir una ilusión de diversidad, y a continuación, producir un mayor número de residuos intensificando la explotación de recursos escasos y en retroceso de países que son regidos por milicias militares y golpes de estado, que son los que realmente les ayudan a expandir su beneficio bruto.

Todos podemos consumir en mayor o menor medida, pero pensar que las marcas ofrecen posibilidades de elección es saber que solo eligen quienes tienen el dinero, la formación y la información necesaria para “decidir” lo que compran.

“Los pobres, que forman la mayor parte de la humanidad, tienen que aceptar lo que les proporcionan las empresas globalizadoras, explotadoras y entregadas al lucro”

Podríamos extendernos largo y tendido sobre este trabajo de Wally Olins, pero el valor añadido lo debes poner tu, querido lector, asi que en tus manos esta estudiar la memoria de un gran consultor y especialista en branding que cambió y aportó un  excelso repertorio publicitario para ‘marcar’ una dirección más coherente en este mundo rápido que marca un rumbo no tan aleatorio como tendemos a pensar.

F. A. Pérez Ureña

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