Brand Manager

La marca comercial es un activo generador de valor, es un hecho que con la crisis se ha hecho evidente, aún en medio de la polémica del repunte de las marcas blancas, aparentemente ganando terreno a las marcas comerciales.
La pregunta es ¿porqué una marca blanca puede ganar espacio frente a una marca comercial? Nos apresuraríamos a pensar que la respuesta es sencilla: son más económicas.
Pero es aún más complejo que el tema de precios. El tema es de comunicación de valores y beneficios; la comunicación con sus stakeholders no se está gestionando correctamente.
Y esto es lo que llamamos quedarnos en la línea de confort. Aquel espacio en el que creemos que tenemos todo ganado y nada que perder.
Las marcas comerciales cuentan con un activo que no le interesa a las marcas blancas: Un nombre. Y ese nombre al igual que el de cualquiera de nosotros, merece y necesita ser gestionado constantemente entre sus stakeholders para quedar grabado de manera positiva en su mente creando valor de marca.
No basta un nombre sonoro, un diseño muy atractivo, eso sólo es el inicio, el gancho para atraer la atención de los consumidores. Es necesario mantener una comunicación fluida y constructiva, es el feedback que permite replantear la estrategia comercial de la marca a la satisfacción de las necesidades del cliente, no importa si es en épocas de abundancia o escasez, es la marca que se adapta a las necesidades económicas, sociales y culturales del cliente.
Un comentario en mi blog decía lo siguiente: “Creo que los compradores de marcas blancas lo hacemos a desgana. Y la mayoría de las veces es más una obligación que una devoción por esas marcas”
Pero desafortunadamente, las marcas que han entrado en “la línea de confort” han decidido ignorar la voz de sus stakeholders; es el “status quo” que las lleva a creer que el consumidor sacrificará su vida por ellas, y se han olvidado que ellas se deben a su público, que existen porque esos consumidores alguna vez creyeron en sus promesas, pero que hoy ven con gran decepción, que no les interesa cumplirlas así que no les interesa pagar más por lo que no van a obtener.
¿Pero una marca puede gestionarse a sí misma? Definitivamente depende del talento humano. Depende de un líder que debe administrar todos sus valores estratégicamente en cualquier situación. Una marca debe contar con todos los medios posibles para mantener una línea abierta con el cliente, especialmente porque ese es el valor agregado que le ofrece al consumidor.
El precio es el único factor a favor de las marcas blancas. El precio adicional que está dispuesto a pagar el cliente por SU marca favorita, es para garantizar que siempre encontrara una respuesta favorable a sus necesidades de tiempo, lugar, cantidad, calidad, etc.
La gestión de la marca debe mostrar un alto grado de inteligencia y habilidad para gestionar las relaciones de los stakeholders con la marca; la actitud de compromiso y motivación son herramientas en la gestión de las marcas que les permite reconocer y enfrentar las crisis, y evitan que centre su atención solamente en el corazón del negocio, sino también en su entorno cambiante.
Me atrevo a pensar que los responsables de la gestión de las marcas estamos más preocupados en convertirnos en “teóricos infalibles” de las marcas, sin reconocer cual es la verdadera labor frente a la sociedad, que no es otra que la de comunicar positiva y acertadamente los valores de las marcas para el beneficio económico y social en doble vía.
Nos basta con ser expertos en estrategias de branding de última generación, porque la realidad es que estamos confundiendo a los empresarios con las nuevas tendencias 2.0., 3.0, etc.; “la retórica aplicable” a estadísticas basadas sólo en nuestra exclusiva percepción, cuando ellos sólo esperan soluciones reales y prácticas que les permitan seguir vigentes y rentables en el mercado con una marca que sea un activo generador de valor constante.
La gestión de las marcas es un tema absolutamente fascinante. Es una estructura que se compone de elementos visuales, sensoriales, emocionales, materiales. Pero que a su vez, tienen una influencia permanente y definitiva en la sociedad. El branding mueve sectores comerciales muy importantes para el desarrollo y el crecimiento económico, social y cultural.
La capacidad de generación de empleo que el branding ofrece es muy alta. Desde el diseño, pasando por la producción y la comercialización, y finalizando en el consumidor final que tiene el poder para reiniciar el ciclo. Es una cadena de valor muy amplia, que sólo un verdadero Brand Manager podrá reconocer, gestionar y multiplicar a partir de un verdadero capital de marca.