Estas últimas semanas han pasado tres cosas que me hacen escribir este post:
- Un artículo en Puro Marketing donde ponen de manifiesto algo tan obvio como si realmente el CTR es la métrica más importante en comunicación digital.
- Lo he escrito otras veces pero hace unas semanas lo expliqué en un vídeo que podéis ver al final de este post.
- Estoy haciendo una campaña en Youtube con los tres primeros vídeos de mi canal y el vídeo de Branding se ha puesto en cabeza rápidamente. Señal que la cosa preocupa y/o interesa.
Vamos al asunto.
Internet ha traído muchas cosas buenas al marketing y la comunicación. Variabilizar la inversión en publicidad según “rendimiento”, bajar el coste por impacto en el target, abrir nuevos canales, permitir creatividades diferentes y rompedoras, re conectar con targets que estaban perdidos para los medios tradicionales y, por supuesto, conseguir unir en el tiempo anuncio y compra. Esto último gracias a que la distancia entre recibir un impacto, decidir adquirir el producto o servicio y comprarlo o pedir más información hay un clic o unas décimas de segundo. Y esto último es, al mismo tiempo, la perdición de la comunicación (en general, no sólo la de Internet).
Si ya de por si el mundo de los negocios y sus profesionales, especialmente en la cultura latina, es más tactista que estratégico, incluir dos métricas como el CPC y el CTR ha hecho que muchas empresas sólo hagan campañas para generar clics y que éstos conviertan. Y poco a poco se ha ido extendiendo la creencia de que no cabe ninguna campaña que no esté dirigida a generar una conversión. Y no es cierto.
Pero por otro lado llevamos por lo menos 10 años, especialmente después de la irrupción de los medios sociales y el cambio de comportamiento de los consumidores, apuntalando un tipo de mensajes en comunicación más próximos a sentimientos y percepciones que a atributos reales del producto (excepto las marcas que compiten claramente por precio o que son comodities, obviamente).
Entonces ¿cómo se alienan ambos conceptos en principio contradictorios? Ahí está el quid de la cuestión.
Las decisiones de compra en general no se toman a la ligera. Cuando alguien ve un comercial en la TV o ve una inserción en prensa no sale corriendo a comprar el producto ni siquiera si ya lo estaba analizando. Y algo similar ocurre en Internet. De lo contrario el CTR y la conversión serían mucho más altas. El proceso de compra, lo que muchos llamamos y conocemos como Consumer Journey, es más largo del que pensamos (mucho más en productos/servicios de compra razonada). Obviamente si se consigue impactar en un consumidor cuando ha superado su fase de descubrimiento y comparación, se convierte (y ahí sí el CTR tiene más sentido). Pero justamente para estar en la fase de compra hay que haber pasado por las otras dos o por una de ellas. Y la (gran) diferencia en ventas la generan no los que adquieren el producto por convencimiento a golpe de clic/impulso, sino en aquellos a los que se convence de que esa es una buena decisión de compra.
Muchos dicen que el Marketing es el arte de generar necesidades donde no las había o generar o descubrir necesidades latentes. Es una definición más. En cualquier caso, para la gran masa que no va a tomar la decisión inmediatamente, un anuncio pensado para generar clics, Adwords sin ir más lejos, es un anuncio más. Un impacto pero con el defecto de que al no ver el producto va a generar en el consumidor mucho menos engagement por lo pobre que es.
De eso va el branding y, por extensión, la publicidad display. Es la gota de lluvia fina que se va posando y va armando la conciencia del consumidor. El branding lo que consigue es generar una presencia constante en la mente del consumidor para que en cuanto éste esté en la fase de Comprar nos tenga en cuenta como una opción más. Y si lo hacemos muy bien seremos la primera opción. Y para llegar a ese punto hará falta una buena presión publicitaria, recomendaciones y comentarios positivos, tener un buen producto/servicio y cumplir las expectativas, etc. Todos los canales, y los sociales aún más, ayudan a crear esa conciencia en el consumidor. Los clientes que vienen por el CTR ya están convencidos, a esos no hace falta hacerles branding (es una exageración), hay que tratarlos en las siguientes fases del CJ (Servicio y Fidelización).
El problema que históricamente ha tenido el branding en la mente de los directivos de marketing y comunicación es la dificultad de medición. Y hasta lo entiendo. Para saber el ROI de tus campañas de branding es necesario hacer encuestas de recordación de marca o poder comparar la venta de productos con y sin campañas activas y eso cuesta dinero y, de nuevo, hay que tener visión estratégica y de largo plazo. Y por eso justamente al branding hay que exigirle por lo que aporta: posicionamiento de marca.
Estimado lector haz una prueba. Trata de recordar las marcas de hace 15 ó 20 años que actualmente no hacen ningún tipo de publicidad. A ver cuantas te salen. Trata de recordar mentalmente cuantos de tus amigos de Facebook o contactos de LinkedIn puedes recordar … sólo aquellos que son activos e interactúan. Y ¿qué es lo que hacen? Marca personal. Branding.
Personalmente creo que no hay publicidad bueno o mala, efectiva o ineficaz, sino más bien una combinación de tácticas para alcanzar el objetivo y que cada canal sirve para lo que sirve. Como siempre, si defines mal el objetivo, no tienes estrategia y sólo te comportas a golpe de acción táctica del corto plazo, te quedarás con la métrica fácil y simplona del CTR y la conversión. Tendremos productos, servicios o promociones que merecen y necesitan clics, que te sirven para generar tráfico “fácil y rápido” o que no merecen branding pero la marca está por encima de las decisiones tácticas del momento y de las necesidades concretas.
Es una muy buena noticia que se vuelva a dar importancia a la creatividad, al branding. Las personas compramos productos y servicios porque los necesitamos para algo pero también compramos otras cosas: afinidad a la marca, valores, expectativas, realización, etc. Y eso no (solo) lo consigue, ni lo demuestra, el CTR. Eso lo haces con una buena creatividad y con campañas dirigidas a crear marca y a la cobertura.
Si te ha gustado el post, mira el vídeo donde hablo de lo mismo sólo en clave digital.
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¡Que tengáis una feliz semana!
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