Cambia de rumbo: Iberia nueva imagen de marca

Iberia, paradigma de compañía aérea española, ha emprendido un giro radical al comunicar el cambio total de su imagen de marca. En este post vamos a realizar un análisis, desde una perspectiva de  marketing,  de los motivos que han originado este  cambio de imagen de marca, los problemas a los que se enfrenta, las amenazas, la claves, el futuro…

La marca es el valor intangible de toda empresa, es la parte que no se ve pero que se siente, es el “alma”, que recoge los valores y atributos fundamentales. Es el único elemento de la empresa capaz de “entrar” en la mente de los consumidores y asentarse en ella. Es el único “actor” capaz de multiplicar el valor de una empresa en los mercados bursátiles.

Muchas veces es la gran olvidada, y otras tantas es la protagonista indiscutible: “sin marca no existirían ni productos ni servicios”…

Vamos a realizar un acercamiento al mundo de la marca desde el análisis de un caso práctico: Iberia.

Contextualizando el caso…

Iberia con 86 años de vida, se enfrenta a su segundo cambio de imagen de marca 360 grados; 36 años después de su último restyling sufrido en 1977.

En aquel momento hubo una situación particular que originó el cambio, ahora, en 2013,  afloran reminiscencias y condicionantes, similares a los ocurridos.

Las dos diferencias fundamentales entre 1977 y 2013 son:

1.- Actualmente Iberia es una empresa privada integrada en un consorcio internacional (IAG con Vueling y British Airlines), en 1977 era una aerolínea pública.

2.- Actualmente el mercado aéreo se ha fragmentado y está dominado por las compañías low-cost, en 1977 era un monopolio.

Parece que aquella maniobra de marketing, aquella maniobra empresarial, aquel cambio en la estrategia, le otorgó a Iberia 36 años más de vida.

Ahora Iberia nuevamente se aventura a realizar un cambio 360 grados, más radical y a priori más profundo, tocando los “cimientos” de la marca una vez más, e iniciando un proceso que supondrá una inversión de millones de euros y un plazo de mínimo estimado de 3 años.

¿Estarán tomando la decisión correcta?

Factores desencadenantes del cambio de imagen

- Complicada y aletargada negociación con los empleados, especialmente pilotos, dilatada en el tiempo y que les ha llevado a situaciones límites.

- Un período de casi 7 años de pérdidas.

- Ocupa, en cuanto a número de pasajeros,  el 4º puesto nacional, por detrás de Ryanair, Vueling y Air Europa.

- Pérdida de clientes del 36% (* dato acumulado septiembre del 2013).

- Perdida de parte de su flota en los últimos años, 50 aviones.

- Perdida de confianza del cliente.

- Pérdida de su posicionamiento de marca.

- Flota e infraestructuras deterioradas.

Con este escenario era necesario aplicar profundos e importantes cambios en el modelo de negocio, pues la tendencia negativa en todos los indicadores era palpable. Las posibilidades existentes muchas, desde implantación de nuevos planes estratégicos estructurales a el cambio de imagen de marca radical. Tal vez han elegido la opción más “comunicativa y comercial”, pero mas “compleja y profunda”, si se hace correctamente tendrán éxito, sino pagaran un elevado precio.

Metodología de trabajo

Con los problemas arribas mencionados Ibera se ha lanzado a cambiar su imagen de marca, para ello han contado con el asesoramiento de Interbrand, consultora de marcas,  para realizar un proceso de investigación en dos líneas:

- Empleados y clientes: con más de 9.000 encuestas  para recabar información de valor.

- Sector compañías aéreas: para extraer y comparar conclusiones.

Además en el desarrollo de la investigación participaron diferentes departamentos de Iberia para disponer de variados enfoques y dar un carácter multidisciplinar a todo el proceso.

 Han seleccionado tres dimensiones claves para realizar un cambio de imagen de marca: clientes, empleados y sector.Tal vez se han dejado otras dimensiones claves para comprender en su totalidad su modelo de negocio, como por ejemplo: el análisis del público potencial, el análisis de ex-clientes (hubiera sido una buena oportunidad para pedir disculpas, conocer los motivos como puntos de mejora y empezar de nuevo), el análisis de sus proveedores e intermediarios, el análisis de los competidores y por qué no,; en este caso especifico, al ser Iberia una compañía tan conocida (de toda la vida) la opinión de los consumidores españoles.

USP

Una vez analizado y terminado el proceso de investigación han tomado como idea central sobre la que girar el nuevo posicionamiento de marca,  la cultura española y su influencia en el mundo.

No podemos olvidar que Iberia ha sido siempre una compañía muy ligada a España, por ello como muestra van a mantener el símbolo de la Corona Real en todos sus aviones, eso sí, al lado de la matrícula,  como deferencia a la Casa Real.

Según Iberia:

“la nueva imagen busca construir un discurso expresivo, vitalista y relevante, reflejo del profundo cambio que se está llevando…El objetivo de la nueva Iberia es lograr una Iberia más fuerte, moderna y competitiva, lo que supondrá un cambio en los productos y una mejora en la calidad del servicio que Iberia presta a sus clientes En este punto echamos de menos una falta de valores y de atributos de marca reconocibles e identificables por los usuarios. De los conceptos claros la mayoría se sobreentienden que deben de estar en una compañía aérea que quiere ser líder del mercado: moderna, fuerte y competitiva; es mas una actitud ante el mercado. Por otro lado mejora en calidad de servicio, no termina de convencernos, hoy en día el cliente busca la excelencia en este aspecto….¿qué más?Da la sensación de que han al conseguir optimizar una estructura de costes competitiva en la compañía, han decidido cambiar de marca, pero a nivel estético. ¿Dónde esta la visión, misión, valores, atributos, personalidad de la marca, el posicionamiento y arquitectura?

¿Qué van a cambiar?

Pero en que se traduce este cambio de imagen de marca, la punta del iceberg es el nuevo logotipo y los colores, que asentados sobre los valores y atributos, afectarán a:

> Pedido de nueves nuevos aviones con la nueva imagen y repintado de toda la flota de aviones.

> Nuevas tarifas.

> Nuevo interior en los aviones de largo recorrido, con nuevas cabinas.

> Traslado de las oficinas a la nueva sede, centralización.

> Puntos de contacto de los empleados de Iberia con sus clientes.

> Puntos de atención al cliente.

> Facturación en los aeropuertos.

> Salas VIP y  tripulaciones.

> Centros de atención telefónica.

> Formación a los empleados de la compañía en los nuevos valores y la nueva filosofía de Iberia.

En este aspecto apreciamos que el cambio 360 grados será aplicado en todos los aspectos formales y de imagen de la compañía, desde los uniformes a los aviones, desde la web a los billetes…esto es importante, es laborioso y la parte mas costosa del proceso. También destaca los cambios en todos los puntos de contacto y atención al cliente…lo mas importante la formación a los empleados en los nuevos valores y filosofía de la compañía. Echamos en falta la misma comunicación, de nuevos valores y filosofía a los clientes y a toda la sociedad.

Conclusiones

En este inicio del proceso de cambio y con la información que la compañía a trasladado a medios de comunicación, es pronto para afirmar si el cambio de imagen de marca será la decisión clave que haga que Iberia vuelva a cambiar de rumbo y se convierta en el líder del mercado.

La sensación que ha trasladado es que tras alcanzar una estructura de costes “competitiva”, según su Presidente, y tener como siguiente punto de agenda subsanar el resultado de la negociación con los empleados; Iberia ha decido dar un golpe de efecto que refuerce el argumento de que la situación está cambiando, de que Iberia quiere avanzar y se abre camino.

Nos recuerda al cambio de imagen que en su día realizó Movistar y que le costo mas de 75 millones de euros, dejando la sensación no de un cambio en los cimientos sino simplemente de piel.

¿Será Iberia la nueva Movistar?

Y vosotros amig@s, ¿qué opináis?