Capitalismo Artístico: Por Gilles Lipovetsky

Ésta es la segunda vez que puedo conversar con uno de los grandes pensadores vivos, ese gran laboratorista sociopolítico que se ha adelantado (tanto como sea posible adelantarse en estas eras de lo efímero y la velocidad asociada al cambio tecnológico) a leer, explicar y diagramar los patrones de comportamiento humano. En esta ocasión, Gilles Lipovetsky y yo platicamos de su más reciente libro, La estetización del mundo. A donde volteemos (en la calle, en nuestra cocina, en nuestro escritorio, en los restaurantes, en el cine, en la ropa...¡Vaya, hasta en el papel de baño!) encontramos hoy la huella del arte y el diseño. La tecnología, la arquitectura, la gastronomía, el turismo, el entretenimiento, y hasta los vicios, encuentran un vaso comunicante con la estética, la funcionalidad y la belleza como gancho para encender nuestro deseo. ¿Logró el capitalismo devorar al arte, su antagonista, incluyéndolo en la lógica implacable de su propio sistema y engranaje? Sí: "hoy incluso los enemigos del capitalismo trabajan para él".

¿De qué hablamos cuando hablamos de estetizaciEntonces, la pregunta según Gilles Lipovetsky sería: ¿Podríamos decir que "el arte por el arte mismo" no existe más en el mercado? ¿PodrDe ganancias... ía ser que esta estetizaciUsted es el maestro de las paradojas y en el planteamiento de este libro logro divisar más de una... parece haber una estrategia, y es que el capitalismo finalmente logró vencer a su enemigo histórico: el arte. De pronto, el arte está en función de la lógica de la ganancia. ón del mundo signifique la redención del capitalismo y sus propios pecados, volviéndolo, a través de la belleza, en algo menos ambicioso, menos codicioso -al menos en apariencia? ¿se volvió artístico el capitalismo o el arte se volvió capitalista? ón híbrida? ¿De transestetización del mundo?

La idea es bastante simple, plantea que el mundo económico funciona según principios relativamente nuevos, desde hace medio siglo, y que este nuevo funcionamiento es uno en el cual la economía y la creación se conectan y mezclan. Esto quiere decir que hoy en día no hay un sólo producto para el consumo que no sea visto desde la óptica de la forma, el color, el diseño, resumiendo: de la emoción. Entonces, lo que caracteriza a la estetización del mundo actualmente es que está dirigida por intereses económicos; el sistema en el que estamos produce en grandes cantidades bienes estéticos en el sentido griego: no solamente según la belleza sino según la emoción. Dicho de otra forma, todo lo que producimos hoy en día debe complacer, tocar, a las gentes y por ende se trata de un funcionamiento muy diferente del de la era industrial en donde, por ejemplo, la electricidad y las máquinas no se esperaba que tuvieran una resonancia emocional. Hoy el capitalismo de consumo debe seducirnos permanentemente. La época en la que estamos es esto: un híbrido del calculo económico con la emoción estética. Este fenómeno que otrora estaba separado, hoy se mezcla y es esto es lo que yo llamo el capitalismo artístico.

Yo creo que depende de las marcas y los productos. Entiendo que hay una crítica en su pregunta, que es completamente legítima, y que consiste en pensar que el capitalismo explota a los artistas únicamente para hacer dinero y que en realidad su producto no tiene ningún valor artístico, ningún valor estético. No estoy convencido de ello, creo que los consumidores compran cosas que les gustan, aunque haya muchas cosas que no nos gustan. A ustedes les gustan, por ejemplo, sus gadgets: su iPhone o su coche, o les gustan los productos cosméticos o las películas que acaban de ver, también escuchar cierto tipo de música. Todos esos son mercados y en el capitalismo hay mercados que juegan la carta de la calidad, de la creatividad. Y en ello hay una unión que puede ser muy buena, aunque no siempre.

Ese el primer tipo de respuesta mientras que el segundo es: hay que entender que el capitalismo es el que manda en última instancia, no el arte. La novedad radica en que un sistema meramente dirigido por el interés (económico) ha reconocido todas las ganancias que existen si se utilizan los valores estéticos y emocionales del arte, aunque es evidente que es este sistema económico el que comanda.

Existe todavía un poco, pero depende de la esfera que se considere. Tomemos, por ejemplo, el cine: desde hace mucho tiempo sabemos que el cine es una industria, pero también es un arte. El problema es la dosis de cada una, hay películas en las cuales la dimensión económica excede por mucho a la dimensión estética. Un segundo ejemplo son las series estadounidenses: hay algunas excelentes, pero muchas otras son detestables, muchas en donde la parte creativa es muy débil. Entonces, si se quiere entender algo, creo que tenemos que evitar tener una visión tan monolítica, hay que integrar la diversidad. Si tenemos una visión demasiado ideológica de las cosas, no entendemos lo que ha cambiado en el funcionamiento económico.

Lo nuevo es que hoy todos los bienes de consumo están conectados a la lógica de la moda, es decir, a la novedad, la emoción, la belleza, la seducción y lo efímero. La moda que antes se restringía a la vestimenta ahora está presente en los coches, los perfumes, los productos cosméticos, el cine. Nada escapa hoy de esta lógica estética de la moda. Entonces, vemos una articulación completamente nueva, pues lo económico antes tenía leyes que estaban fuera del mundo de la creación. Lo novedoso es este híbrido entre dos universos que en principio son muy distintos.

Sí, es exacto, pero quiero precisar una cosa: cuando hablo del capitalismo artístico no pienso en todo el capitalismo, únicamente en el capitalismo de consumo. El capitalismo financiero no es artista en lo absoluto. El capitalismo financiero es Wall Street y concierne a las compras y a las ventas de acciones que no tienen ninguna dimensión estética. No es lo mismo hablar de finanzas que del capitalismo de consumo. En el capitalismo artista no hay voluntad de redención sólo hay la voluntad de venta.

Exactamente. No creo que haya un sólo jefe de empresa, o director de alguna marca, que tenga una voluntad que concierna a humanidad; necesita tener resultados, tiene que rendir cuentas a los accionistas, hay que ganarle a la competencia, ganar mercados internacionales. Un director de marca no piensa más que en eso, después tal vez haya que buscar soluciones, pero no se puede esperar que los jefes de empresas tengan un ideal humanitario. La novedad en ese sentido es que el día de hoy, para ganar dinero, es bien visto introducir la noción del arte. Eso es muy nuevo pero no surge de una intención humanitaria, sino que es un producto de los objetivos económicos.

Innegablemente podemos decir que es la gran victoria del capitalismo. En la modernidad estaba el capitalismo y sus enemigos absolutos, los avant-garde intelectuales, artísticos y políticos que querían la muerte del capitalismo, ¿quién busca la muerte del capitalismo hoy? Entonces, el capitalismo ha ganado porque incluso sus enemigos trabajan para él. Podemos considerar que esta victoria es horrible, pero no es mi posición. Hay que hacer una distinción entre la hipercrítica y la crítica. No encuentro buena a la primera pues se trata de un encantamiento, es una postura intelectual de grandes posiciones radicales.

Sin embargo, no considerar fatal a la victoria del capitalismo no impide la crítica: como lo demuestra este libro, hay muchas críticas que hacer. Decir que el capitalismo se ha vuelto artista no quiere decir que esté creando un mundo de belleza, crea un mundo lleno de cosas detestables. Cuando un va a los sitos turísticos, las cosas kitsch que se venden son horribles, el urbanismo en el mundo es de pavor, las cosas en la televisión son aburridas. Hay mucho trabajo por hacer, pero al mismo tiempo, el capitalismo posibilita la introducción de la calidad. Además, tenemos numerosos ejemplos de que usar la carta del arte, la belleza, la emoción y la innovación, es muy bueno para el negocio. Tomemos como ejemplos a Apple, Vuitton, los coches alemanes. Tres ejemplos de producción de muy buena calidad, empresas con presencia mundial que ganan enormes cantidades de dinero.

Debemos hablar de los futuros gerentes -cuando los políticos en general han dejado los grandes encantamientos anticapitalistas- y debemos decir: el capitalismo tiene mucho potencial pero hay que criticarlo mucho y esta crítica lo puede mejorar. La crítica es que debemos trabajar incesantemente por mayor calidad. Esto es lo que hay que exigirle al capitalismo, más que proclamar un anticapitalismo, pues así podemos mover el estado de las cosas. Con un mismo presupuesto podemos hacer algo bello y algo horrible. Es evidente que el mundo que el mundo que vivimos no nos satisface, pero hay cosas que sí nos gustan y de eso es de lo que hay que partir, no de visiones maniqueas.

De La era del vacío, su primera gran obra filosófica y sociológica sobre la modernidad frente a la hipermodernidad que podemos reconocer en La estetización del mundo, ¿será que el vacío comienza a colmarse con el arte o posiblemente el arte es el que comienza vaciarse en función de las ganancias y el mercado?

Posiblemente las dos afirmaciones son ciertas. Porque tiene razón: la era del vacío es el resultado de la estetización del mundo. Esta victoria del capitalismo nos llama a hacer un conjunto de reflexiones. Ya que menciona el lazo con La era del vacío y por lo tanto con el individualismo, esta nueva ola de individualismo es en gran parte el producto -aunque no únicamente- del capitalismo de consumo, con todo lo que tiene de negativo: de sufrimiento, de perdición, de desorientación de los individuos. Pero también tiene otra cara, porque los consumidores de hoy se han convertido en consumidores estéticos, entonces la era del vacío es la era del vacío ideológico y el vacío ideológico ahora quiere llenarse. Por eso hoy buscamos nuevas vías: las personas hacen música, van al teatro, toman fotos o videos, recurren al turismo para buscar nuevas emociones. Todo esto es obra también, y en gran parte, del capitalismo. Vivimos en un sistema que valora el placer, las emociones, las sensaciones y por eso los consumidores quieren cosas bellas. Entonces, hay una fase negativa, pero también una positiva: nos hemos vuelto grandes consumidores de lo estético. Todo el mundo escucha música, vemos películas permanentemente, queremos decorar nuestra casa agradablemente -cosas que no pasaban en la década de los cincuenta. No sólo se está estetizando a los objetos, sino al propio consumidor.

Pienso que a largo plazo las aspiraciones se engrandecen y hay un mayor interés en la calidad. Cuando caminamos por las calles y vemos cafés y bares de los cincuenta y sesenta llenos de materiales plásticos, y los comparamos con los bares lounge, los hotel-boutique, es evidente una búsqueda por la personalización y el estilo. Nos puede gustar o no, pero a mi me impresiona la búsqueda por lo original y la personalidad. Esta demanda de estilo y estética en general, deja la puerta abierta a pensar de manera optimista. Aún si no nos gusta, me parece que hemos entendido que los consumidores quieren calidad, novedad y emociones, lo cual significa una aventura sin fin. Las emociones y las sensaciones son ilimitadas, no hay forma de ponerles límites. No hay límites en la búsqueda del placer estético.

Creo que fuimos muy lejos en la crítica cuando dijimos que el capitalismo destruyó el sentido de la calidad o cuando hablamos de la proletarización del consumidor. Me parece que en muchos aspectos ha sido al contrario: hay una estetización del consumo. Y esto es algo positivo del mundo en el que vivimos. Todo el mundo quiere visitar las pirámides mayas, los templos de Birmania o Laos, la muralla china, las lagunas en el Pacífico. El ojo de los consumidores se ha estetizado: queremos lo bello, buscamos emociones y eso es lo que el sistema comprendió, produjo e integró en su funcionamiento.

Para las generaciones que vienen hará falta que las cosas estén a la altura de esto, porque hay muchas cosas que no lo están. Tenemos muchos temas detestables.

Pienso que debemos hacer evolucionar a los futuros tomadores de decisiones, es decir a los estudiantes, para hacerlos entender que mañana debemos crear un mundo más bello y que si creamos un mundo más bello también beneficiamos a nuestra economía.

Fuente: Gilles Lipovetsky.

C. Marco