César Izquierdo: el mailing no ha muerto, ha evolucionado

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César Izquierdo Responsable de Logistica

Hubo un tiempo en que nuestros buzones se llenaban diariamente de envĂos postales publicitarios de diferentes marcas. Cupones descuentos, catĂĄlogos de productos, felicitaciones de cumpleaĂąos, de Navidad, sorteos… ÂĄun sinfĂn de formatos de Marketing Directo al consumidor!

Todos hemos visto cĂłmo esos buzones fĂsicos daban pasos a Bandejas de Entrada de correos electrĂłnicos donde recibimos decenas de emails al dĂa con contenido publicitario.

César Izquierdo, Responsable de LogĂstica en ARTYCO, ha sido testigo de excepciĂłn de este cambio en un canal en el que muchas marcas han cortado radicalmente su uso. Hoy nos acerca su visiĂłn sobre el sector en este aspecto y qué nos depara el futuro.

ÂżQué les dirĂa a quiénes aseguran que el correo postal publicitario ha muerto?

Como lo conocĂamos hace 10 aĂąos, sĂ. Aunque a mĂ me gusta mĂĄs decir que ha evolucionado, no ha muerto. Hemos dejado de tener buzones fĂsicos llenos de “spam” para recibir comunicaciones mĂĄs personalizadas que aportan mĂĄs valor al usuario.

Lo que sĂ ha muerto es gran parte de las comunicaciones que iban directamente a la basura sin ser leĂdas.

ÂżEn qué tipo de acciones deben estar aĂşn presentes las comunicaciones postales?

Cada acciĂłn de Marketing o campaĂąa publicitaria es diferente, y es complicado describir qué caracterĂsticas deben darse para hacer uso del mailing de toda la vida.

El mailing se usa cada vez mĂĄs para envĂos muy personalizados y en ocasiones exclusivos, donde los clientes que lo reciben valoran que la marca se ponga en contacto con ellos por un canal que ha dejado de ser cotidiano y que estĂĄ lleno de “romanticismo”. El formato permite mayor creatividad que otros canales, donde se puede jugar con texturas, colores, tamaĂąos y un gran etcétera de originalidad.

ÂżQué ventajas tiene seguir usando envĂos postales?

El volumen de marcas que llegan a nuestros buzones es muy bajo, por eso hacer algo que consiga notoriedad por este canal es mĂĄs fĂĄcil que hace aĂąos, donde competĂamos con otras marcas como la nuestra.

El mailing es un canal perfecto para dar un toque de exclusividad a un producto, o para dirigirnos a clientes con un alto porcentaje de conversiĂłn, donde los costes del mailing compensen su envĂo.

Ofrecer un servicio personalizado,que el cliente se sienta especial u ofrecer una comunicaciĂłn para pĂşblico VIP juega un papel importante a través de los envĂos fĂsicos, donde el engagement puede ser superior con creces al correo electrĂłnico, con alta saturaciĂłn actualmente.

ÂżCĂłmo evoluciona un Departamento de LogĂstica en una empresa como ARTYCO?

Evoluciona como el resto de las Departamentos, cubriendo las nuevas necesidades del cliente. Un cliente cada vez mĂĄs digital, social y relacional.

Ahora el foco que ponĂamos en los mailings lo ponemos en otro tipo de envĂos, como el emailing o el SMS. Pero con el E-Commerce la LogĂstica y los envĂos postales estĂĄn asegurados. Este es el nuevo nĂşcleo de las comunicaciones: fidelizar al cliente a través de los productos que llegan de una marca sigue siendo Marketing Relacional, y aprovechar ese envĂo para acciones de Cross Selling debe ser la nueva visiĂłn de los programas de Loyalty.

ÂżVolverĂĄ la época dorada del Mailing?

Como lo hemos conocido, seguramente no. El mailing masivo ha muerto de éxito, dando paso a un mailing mĂĄs selectivo que elige mucho mĂĄs a sus destinatarios, donde los costes de producciĂłn casi aseguran el ROI, y el cliente valora la recepciĂłn de una comunicaciĂłn que gana en creatividad, personalizaciĂłn y originalidad.