Chanel: Una firma aferrada a su leyenda

Las grandes marcas y compañías que acumulan décadas en el mercado tienen, en muchas ocasiones, interesantes historias que contar sobre sus orígenes. 

Suelen ser historias de superación personal, ya que, casi siempre, están unidas a la figura de su fundador. Nos cuentan cómo esa persona, partiendo de un humilde negocio unido a su sueño, fue capaz de crear la gran compañía que ha llegado a ser en la actualidad.

Y aunque ese visionario fundador lleve muchos años criando malvas, resulta cada vez más habitual que la gran compañía que él creó eche mano de su historia para tocarnos el corazoncito y mejorar su imagen entre los clientes. Ya hemos hablado de ello aquí y aquí. Es una de las bases del storytelling publicitario. 

Hay marcas que, incluso, contando con pocos años de vida, son capaces de crear (o más bien adoptar) una historia mucho más antigua que encaje con la imagen que nos pretenden transmitir. También hemos visto un ejemplo. 

Las hay, como es el caso de Lego, que invierten mucho dinero en contarnos su historia. Sí, sí, he dicho invertir. 

Sin embargo, si hay una marca que ha cuidado su historia, prácticamente desde el principio de su existencia, esa no es otra que Chanel. Tanto la ha cuidado, retocado, edulcorado y envuelto en celofán, que más que de historia, debemos hablar de la Leyenda de Chanel. 

Gabrielle Bonheur Chanel, Coco para los amigos, tuvo unos orígenes más que humildes. Hija de una lavandera y un vendedor ambulante, Gabrielle vino al mundo en un hospital de caridad, en agosto de 1983. Su madre murió cuando apenas tenía doce años y el padre la metió en un hospicio, junto a sus dos hermanas. También tenía dos hermanos y a ellos le padre los puso a trabajar en el campo. Después, se dio el piro a la francesa.  Años después, cuando Coco comenzaba a ser una celebridad, intentó "suavizar" los primeros años de su vida, cambiando, por ejemplo, su fecha de nacimiento para argumentar que su madre había muerto cuando ella sólo tenía dos años, en lugar de doce. Su padre se había marchado a América a buscar fortuna y la había dejado al cuidado de unas tías solteronas. Llegó incluso a encargar que le escribieran una biografía, pero eran tantas las trolas que quería introducir que, al final, desechó la idea y no llegó a publicarse.  Y, en resumidas cuentas, ¿qué más da? Como bien dice Karl Lagerfeld en este vídeo: "Coco era fabricante de leyendas". Lo verdaderamente importante es lo que llegó a ser, partiendo prácticamente de la nada: La máxima figura de la moda femenina del siglo XX y fundadora de un emporio empresarial que llega hasta nuestros días. Para conocer la Leyenda de Chanel, deberemos ir primero a su página web. Una vez dentro, encontraréis en la parte de abajo "Inside Chanel". Ahí es donde están los vídeos más interesantes, que nos cuentan la historia de Coco y la de sus creaciones más universales, como el nº5 y la chaqueta. En la versión española de la web, los vídeos están subtitulados. Hay tres capítulos dedicados a recorrer su vida: Coco, Mademoiselle y Gabrielle Chanel. La historia de Coco combinada con la de sus productos: Storytelling en estado puro. La frase que más se repite en los vídeos dedicados a su vida es "Once upon a time". Curioso, ¿no? 
Como muestra, aquí os dejo el vídeo dedicado a Marylin Monroe y el Chanel nº 5.

En total, son diez capítulos que merece la pena ver. 

Sin embargo, oculto en el canal de Chanel de YouTube, como si estuviera fuera de programa, hay otro vídeo que es una auténtica producción cinematográfica. Un corto que nos cuenta la apertura de la primera tienda de sombreros de Gabrielle Chanel en 1913. La produjo el propio Karl Lagerfeld, conmemorando el centenario de la firma. En el papel de Coco, la actriz Keira Knightley. El título: "Once upon a time...".

Aparte de las producciones propias de la firma, sobre la vida de Coco Chanel se han escrito novelas y se han estrenado películas y musicales. En casi todas las ocasiones se ha respetado escrupulosamente la figura de Mademoiselle, pasando por alto los momentos digamos que "menos edificantes" de su historia. Y éstos no son precisamente los de sus orígenes humildes.

Hay testimonios que hablan de su homofobia y antisemitismo. Sin embargo, el apartado más oscuro de la vida de Gabrielle Chanel es el que hace referencia a su coqueteo con los nazis durante la Segunda Guerra Mundial. Poco después de la liberación de París, fue llamada a declarar por el comité francés que investigaba a los colaboracionistas. No pasó de ahí la cosa. La intervención personal de Winston Churchill ayudó a que se echase tierra sobre el asunto. Una acusación en firme hubiera salpicado a importantes aristócratas ingleses, que tampoco miraban con malos ojos a los nazis, y que mantuvieron una intensa relación con Coco. Y, por otro lado, los propios franceses tampoco parecían muy interesados en quemar una figura que ya había alcanzado la categoría de icono del país.

Así las cosas, en la actualidad, la empresa que ella fundó y que lleva su apellido como marca, continúa reverenciando a su fundadora. Y como muestra, el nombre con el que han bautizado la última fragancia de la firma: 

COCO Mademoiselle 

Hasta pronto.