Cinco claves para entender el éxito de las marcas que triunfan en redes sociales: Caso Nazil

Nazil Ofteno es una marca de gotas para los ojos  que ha dado mucho de que hablar con publicaciones hechas en su página de Facebook. ¿Pero cómo logró en un periodo relativamente corto hacer publicidad que enganchara a un nicho de mercado tan específico como los amantes del 420?
No fue fácil para esta cuenta hacerse de una legión de fieles seguidores en 2016. Ese mismo año Facebook volvió a disminuir drásticamente el alcance orgánico de las publicaciones con fines comerciales (entre 45% y 75% menos), convirtiéndose en un gran dolor de cabeza para las empresas. Pero lejos de apagar por completo los contenidos de esta marca, ésta contraatacó al algoritmo con una estrategia arriesgada y muy particular.
A continuación enlistamos las cinco claves que fueron decisivas para que Nazil se sumara al club de las marcas mexicanas más exitosas en redes sociales, de la mano de la agencia de publicidad CeroCuatro.
1. La importancia de entender al target
Nazil logró conectar con los corazones de su target hablándoles en su mismo lenguaje. Entendió que para lograr que sus publicaciones fueran bien recibidas por sus seguidores tenía que provocar empatía, lo que implicaba entender quiénes eran, qué les gustaba y cómo se comunicaban entre ellos. Definió una línea de contenidos personalizada y con el lenguaje propio de los amantes del 420, algo a lo que ninguna otra marca se había atrevido.

2. Complicidad y humor en doble sentido
Aunque las referencias a temas del 420 fueron perfectamente captadas por el target, éstas nunca fueron (tan) literales y nadie más que esa audiencia podía entenderlas. No cualquiera podía saber, por ejemplo, a qué se referían frases como “Qué Martha pague”, “Te trajimos un gallo” o “¿vas a ir con Martín?”.
En una época donde aún persisten estigmas y prejuicios sobre ese mercado, quienes lo conforman han desarrollado ciertas claves para comunicarse de una manera discreta. Nazil aprendió a comunicarse con ellos respetando esos mismos códigos.
Publicación tras publicación hubo una complicidad que nadie más que “los nazileros” podía entender, lo que los hizo sentirse en una especie de club privado, cómodos en su propio ambiente, energía propicia para que ellos eligieran la página como un punto de encuentro para su comunidad.
Fue especialmente notable el hecho de que todas las publicaciones se programaran a las 4:20, un guiño a “la hora adecuada”.
3. Contenidos de valor
En los tiempos que corren es importante tener en cuenta que la gente odia la publicidad, a menos que no parezca publicidad. Los contenidos de Nazil en Facebook lograron multiplicar significativamente las ventas del producto sin necesidad de “vender al producto”, pues la marca entendió la importancia de humanizar el contenido. Se volvió constante la publicación de posts entretenidos y con una carga emotiva que se pareciera a lo que las personas de este target suelen compartir en sus redes sociales.
Irónicamente, al “no vender el producto” en redes sociales y enfocarse en crear contenido entretenido, Nazil logró multiplicar sus ventas.
Cabe mencionar que el contenido no se limitó a presentar un solo formato, sino que multiplicó su oferta de publicaciones: Videos, gifs, ilustraciones, tiras cómicas de Trino, frases, conversaciones de whatsapp y enlaces a listas de reproducción en Spotify.

4. Personalización en la interacción 
Si hay algo que los seguidores de Nazil agradecieron fue el feedback constante que tuvieron con el (o los) community manager de la marca. Era evidente la dedicación y atención personalizada que tuvieron con cada una de las personas que dejaba un comentario. La comunidad de esa página pudo sentir que hablaba con uno más de sus amigos, o posiblemente con su tío “el buena onda”.

 5. ¿Y cómo no? ¡La magia de Trino!
Trino es uno de los personajes más emblemáticos de los amantes del 420, así que sumarlo al equipo Nazil fue sin duda uno de los grandes aciertos.
Conclusión: 
Crear lazos más afectivos y humanos con la gente es algo que tienen en común todas las marcas exitosas. Esperamos que estas claves sean de utilidad para todas las empresas que deseen mejorar la relación con sus seguidores y establecer con ellos una comunidad igualmente benéfica para ambas partes.
Aquí les comparto el caso de la campaña, que fue creada por la agencia de publicidad CeroCuatro.
Este artículo apareció por primera vez en Creatividad Publicitaria.