Cinco temas claves para que conozcas de shopper marketing

20 nov, 2014 by Fernando Anzures Imprimir este artículo Font size -16+

Hace pocos meses, Gallup hizo una encuesta a mil gerentes de marketing en Estados Unidos acerca del grado de conocimiento sobre distintas ramas del mercadeo. Las preguntas fueron las siguientes: ¿En qué se considera usted experto? ¿En qué temas tiene usted brechas de conocimiento? Como era de esperarse, ramas como el manejo de agencia, el brand plan y el mix de medios lideraron los conocimientos, y de igual forma el trade y el shopper marketing fueron los temas con las brechas de conocimiento más grandes. “Eso es de ventas” fue la respuesta constante.

Nosotros en la revista queremos preguntarte lo mismo: ¿qué nivel de conocimiento tienes en trade y shopper marketing?

Shopper es acerca de los compradores, no de los consumidores. Y aunque esta máxima suena tan sencilla, es difícil de ejecutar. Para nosotros en la revista, la mejor definición es aquella que reza “El shopper es un consumidor en modo de compra”; es decir, que todo lo referente a “como ese consumidor compra” es shopper marketing.

La métrica del shopper marketing es vender más. Cada día crece más la inversión detrás de este rubro, porque combina tres elementos claves muy importantes: el mercadeo (el consumidor, los precios, los empaques, la comunicación); el cliente (la plaza, la tienda, el canal, los estantes, los anaqueles, el punto de venta), y la ciencia detrás del comprador (es decir, el shopper marketing, sus pensamientos, sus insights, su patrón de compra, y su viaje antes, durante y después de comprar). Cuando combinas estas tres herramientas de forma adecuada, logras generar la marca adecuada, en el empaque adecuado, en el canal adecuado, al precio adecuado con la comunicación adecuada, por lo cual capitalizas los mensajes y los conviertes en ventas.

Shopper marketing no es trade marketing. Estamos en el boom de “las agencias integrales”, esto es, el mundo donde las agencias ATL hacen BTL y las BTL hacen marketing digital y todas ofrecen servicios de trade y shopper marketing. El problema es, entonces, ¿qué es lo que realmente ofrecen o deberían de ofrecer?

La diferencia simple entre estrategias de trade y de shopper marketing es que las primeras trabajan en la ejecución de proyectos en el punto de venta, ya sea involucrando al cliente por medio de descuentos, aniversarios, activaciones,

incentivos o programas de lealtad o de visibilidad, mientras que las segundas trabajan en comprender mejor a la persona que ejecuta la acción de comprar (el shopper), partiendo de sus insights y motivadores (¿por qué compra?), y culminando en la forma y el lugar de la compra (¿dónde y cómo compra?). Así, el trade marketing son las acciones que llevamos a cabo para dejar listo el punto de venta para que el shopper compre.

El shopper es sólo para empresas de consumo. En ocasiones se suele pensar que las estrategias de shopper se pueden aplicar sólo en empresas de consumo masivo, porque las compañías que más han trabajado en ello y que forman parte del Shopper Marketing Institute son empresas con este perfil. Sin embargo, el shopper marketing funciona para todos los sectores y tipos de productos o servicios, es decir, funciona igual si eres un banco, un restaurante, una empresa de telefonía o una droguería; mientras exista un producto a la venta y un comprador, se pueden crear estrategias de shopper marketing. Por eso, para asegurarte de que diseñas una estrategia adecuada de shopper para tu sector, comienza siempre por hacerte estas preguntas: ¿quién es el comprador?, ¿qué compra el comprador?, ¿dónde lo está comprando?, ¿cómo lo está comprando? y ¿por qué lo compra?

En una era digital el shopper marketing se puede aplicar en cualquier parte. Jeff Bezos, fundador de Amazon, el portal de e-commerce más grande del planeta, es sin duda un gran pionero del shopper marketing. Bezos entendió los cinco principios básicos y los aplicó en su plataforma digital, generando ventas en línea y llevando el e-commerce a otro nivel.

El patrón de compra de un shopper. Entender cómo navega un comprador en línea, después conocer los productos más frecuentes con base en sus gustos y preferencias, y asegurar que el comprador se encuentre con ofertas personalizadas en los días en que regularmente compra.

El viaje de un comprador. El shopper journey es saber si el consumidor se conecta desde un teléfono celular, una tableta o un computador; saber si lo hace desde su casa, oficina o en la calle. Con esto en mente podrá conocer el tiempo del que dispone el comprador para poder asegurar la venta. A menos tiempo, más simplicidad en la navegación y una venta más directa.

La comunicación al shopper. En el shopper marketing no se trata de hablarle bonito al consumidor, pues ya hay canales que lo hacen. Se trata de hablarle de forma directa, racional y efectiva al comprador, una estrategia que entiende perfectamente Amazon cuando hace una conexión entre la promesa de valor y el precio final al shopper.

El servicio. El comprador es aquel que desembolsa el dinero, por eso el shopper marketing es tan fascinante, ya que es el último eslabón entre la decisión de compra y tu marca. Si esta persona no queda satisfecha con alguna parte de la compra, la recompra será muy difícil de lograr, por lo que el servicio al cliente tiene que ser parte integral de una buena estrategia de shopper marketing. Bezos lo entiende muy bien y por eso trabaja fuertemente en que se cumplan los días de entrega, el monitoreo de tu mercancía, una muy flexible política de devoluciones y un sólido programa de marketing de voz a voz, con el fin de que puedas conocer en boca de otro consumidor la experiencia con el producto o servicio.