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¿Cómo puede usarse el diseño como driver para la innovación?
El diseño hace más que sólo cosas lindas: define la forma en como las empresas ( y los países) resuelven problemas de distintas escalas y alcances.
Ha sido desde siempre una causa directa de competitividad en las empresas y se ha demostrado también, en la de los países. Datos extraídos en varias naciones han demostrado que las compañías que usan el diseño en sus procesos son más productivas, redituables, innovadoras y orientadas a las exportaciones que las que no lo incorporan.
De esta forma el diseño usado en el proceso productivo integral y no solo con fines estéticos tiene mayor retorno de las inversiones.
Cuanto más alto está posicionada una firma en esa escalera, más importante es el atributo del diseño en los procesos y el valor agregado que genera.
El diseño siempre paga. Compañías que adoptan un sistema basado en el diseño hacen más dinero y exportan más que aquellas que no lo incluyen. Hay un correlacionamiento estrecho entre el uso del diseño y la competitividad nacional.
Más que un departamento es talento creativo que funciona transversalmente.
La consultora McKinsey ha formulado cuatro áreas de acción que las compañías deben instrumentar al respecto:
_ Enfoque analítico para medir y liderar el comportamiento general con el mismo rigor que la dedicación a costos y beneficios.
_ Cultura de prioridad a la experiencia de usuarios suavizando barreras internas entre canales físicos, digitales o servicios, compartimentos que el cliente no percibe sino como unidad.
_ Estimular a los líderes de los equipos de diseño para que trabajen en equipos de funciones cruzadas
_ Iteración, testeo y corrección incorporando feedback de usuarios.
Las empresas que incorporan estos procesos tienen altas chances de ser organizaciones más creativas y diseñar mejores productos y servicios en forma consistente. Del mismo modo, los países que los incorporan en su gestión tienen mayores chances de competir en el mercado internacional y sobresalir cualitativamente frente a otras opciones.
Construir una estructura innovadora requiere un contexto de visión y estrategia soportado por know how, competencia y conocimiento, sistemas administrativos integrados. La aplicación de un sistema impulsado por el aprendizaje y la integración a través del design thinking dinamiza la cultura de la empresa.
En octubre de 2010, la Comisión Europea incluyó el diseño como prioridad para la estrategia de “unión en la innovación” de la Europa del 2020. Aunque algunos países son líderes en innovación en diseño, a otros les falta infraestructura en empresas y en el ámbito académico, por ello, el diseño ya no debe ser concebido aislado sino integrado a estrategias o técnicas de management.
En países emergentes hay una gran oportunidad de aprender de las experiencias de otros que han transitado ese camino y aplicarlo desde sus pequeñas y medianas empresas. El diseño ha sido reconocido y apoyado en numerosos países desarrollados como Bélgica, Australia, Dinamarca, Finlandia, Hong Kong, Estonia, República Checa, Nueva Zelanda, Noruega, Suecia y Korea.
En la transición de un mundo donde la mayor parte de su población vivía en la pobreza al que vivimos hoy, la revolución industrial creó un sistema regido por el consumo. Ello habilitó a las empresas a crecer, creando y distribuyendo una nueva riqueza, creando fuentes de trabajo, oportunidades, pero al mismo tiempo generando consecuencias con problemas identificados en los años ´70, pero que hoy se advierte su magnitud y se está intentando revertir en varios frentes incluso en la de los análisis macroeconómicos. Tal es el caso de las empresas certificadas con Sistema B o la ecoomía Donut citada por Kate Raworth en esta nota Un sistema basado en ese tipo de consumo lleva a un uso insostenible de recursos naturales, al cambio climático y al empobrecimiento de otros sectores en la medida que no se apliquen otras miradas y metodologías para lograr crecimiento y prosperidad.
Las innovaciones del siglo XX fueron regidas por una producción fija, petróleo barato y estándares económicos que ignoraban la medida de valores intangibles como el aire limpio, o el acceso a escuelas de poblaciones más pobres. En contraste las innovaciones futuras serán pautadas por información liberada, sistemas de producción flexibles y organizaciones que medirán su impacto tangible e intangible. Incluso muchas de esas organizacones pertenecerán a sectores públicos o sin fines de lucro.
Necesitamos contextos que nos permitan planificar el futuro, teniendo una percepción clara de las implicancias sociales y económicas, y especialmente su interacción con tecnologías emergentes.
En los ´80 y ´90 con sistemas de manufactura flexible y cadenas de distribución globales permitieron adaptarse a necesidades y deseos de los consumidores, antes guiados por economías de escala, ahora lo hacen en economías basadas en la elección.
La producción en masa y economías de escala iniciadas en la revolución industrial y aceleradas durante todo el siglo XX, desde Ford, pasando por las fábricas de armas, ropa o comida de la postguerra contenían la semilla de su propia destrucción: las compañías debían ser grandes para obtener beneficios basados en la escala y estandarización de procesos.
Los tomadores de decisiones se desplazan desde un mundo relativamente seguro de competición en procesos de producción a nuevos modelos de negocios y tecnologías que permiten mayor libertad y flexibilidad. Ahora la sobreabundancia ya no es de productos sino de elecciones del consumidor, creando una divergencia entre la amplia capacidad de producción y mínimo conocimiento de los hábitos de consumo de los usuarios. La conciencia de esta brecha es la razón para adoptar principios basados en el diseño.
Otras características necesarias:
_ Empatía (Conocer a los usuarios mejor que ellos mismos)
_ Sistemas de probabilidades (ver conexiones entre cosas o hechos que aparentemente no lo están)
_ Creación de valor: Reconocer oportunidades inusuales para crear valor, especialmente intangible.
Poems
Este marco implica a los diseñadores incluir Personas, Objetos, Entornos, Mensajes, y Servicios.
Ejemplo de ello son las características de comportamiento en las nuevas sillas de dentistas, los sistemas de conformación de filas con cintas retráctiles para controlar aglomeraciones, los interiores de las Apple Stores o los asientos de clase ejecutiva de la mayoría de las aerolíneas.
Modelos de experiencia de usuario:
Físico (Considera habilidades y limitaciones del cuerpo humano, más enfáticamente usados en ámbitos de salud.)
Cognitivos: Hace al diseño más comprensible e incluye las interfases, software, instrucciones para un uso fácil. Es central en actividades como llenado de formularios de impuestos, o informes financieros. El sistema IOS de Apple o las instrucciones de Ikea son buenos ejemplos de ello. El sistema médico está lleno de ellos incluyendo herramientas de ahorro de tiempo para aprender a usar nuevos equipos etc.
Social: El usuario suele estar imaginado como grupo y no como individuo. Espacios de trabajo, en hoteles o aeropuertos lounges, salas de control, estan mejor diseñadas si se piensa en dinámicas y flujos aunque sean usados individualmente o con poca gente.
Cultural: Es usualmente uno de los aspectos que junto con el emocional se presta mas atención.
Emocional: Raymond Loewy y otros diseñadores de los añoso 50 crearon articulos que tenian lineas de trenes o autos para tostadoras, radios, o lapiceras para una poblacion que venia de ahorros de la post guerra. Apple toma prestada las lineas de Braun en un intento de hacer comprensibles y simples artefactos complejos.
Raymond Loewy acuñó la sigla “MAYA”: Most Advanced yet acquainted design” para describir cómo debía ser un diseño exitoso y adoptado en masa: lo suficientemente innovador como para resultar novedoso pero lo suficientemente reconocible para ser identificable y adoptable.
El diseño es un nexo entre la actividad innovadora de la firma y el mercado, una actividad clave en la transformación de la percepción y apariencia de objetos y servicios existentes.
Este fenómeno es lo que hace que alguien pague U$S 4 por un café en Starbucks, cientos más en una laptop de Apple que una de otra marca, o viaje más lejos para alojarse en una propiedad de lal cadena Starwood o Aman.
El impacto económico del diseño está basado en factores como:
_ La capacidad estratégica de responder a desafíos y necesidades de la gente en el momento correcto, en la forma necesaria.
_ Creación de valores intangibles como el aumento de derechos industriales y copyrights.
_ Ahorro de costos
Design Management + Design Thinking
Design management es el arte de usar el diseño para crear colaboración y sinergia entre la parte creativa y la comercial.
Acompasa decisiones, procesos y estrategias de la empresa que permiten innovación y creación de servicios, productos, comunicaciones, entornos y marcas eficientes que mejoran la calidad de vida.
Incluye design thinking o diseños de procesos para resolver problemas de la empresa.
El Design Thinking se usa para desarrollar productos o servicios que resuenen en los consumidores produciendo beneficios financieros y lealtad de usuarios. Con una empatía centrada en el cliente, iteración cultiva la creatividad e innovación en las organizaciones.
Es una poderosa plataforma colaborativa para alineación de propósitos y enfrentar desafíos complejos con un sistema transversal
Ironicamente la naturaleza de este siglo XXI colátil, incierto, complejo y ambiguo es el escenario ideal para probarlo
Ejemplos en Irlanda, Nueva Zelanda, Dinamarca, Irlanda, Reino Unido y otros países son prueba fehaciente del rendimiento de la inversión en el diseño.
Dinamarca, cuyo programa nacional de diseño data de 1997 con un plazo de acción a 4 años a partir de 2003 como una de las 5 estrategias para promover desarrollo económico en el programa “Dinamarca en la economía de la cultura y experiencia” mide los niveles de la actividad de diseño en un diagrama escalera, siendo uno de los primeros países en usarlo estratégicamente.
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Experiencias y antecedentes referentes globales
Dinamarca
La primera experiencia de política nacional de diseño fue instalada en Dinamarca en 1997 para incrementar la visibilidad y el valor de las pequeñas y medianas empresas del país. Desde entonces han renovado, mejorado y actualizado las pautas convirtiéndose en ejemplos globales de este tipo de gestión de valor.
USA
En Estados Unidos, The Design Management Institute desarrolló en 2013 el (DMI) Design Value Index que reconoce el valor de las compañías públicas que se alinean con los criterios de gestión y monitoreo del impacto de su inversión en diseño e innovación, comparándolas con el listado de las 500 empresas más relevantes de Standard and Poor’s (S&P)
El índice demostró que entre 2003 y 2013, 15 de las empresas gestionadas a través del diseño superaron en un 228% a las de S&P.
Suecia
En Suecia, se creó en el 2008 la Swedish Industrial Design Foundation enfocada en empresas de servicios y manufactura para medir el impacto que la iversión estratégica en diseño generaba en la rentabilidad de las empresas. El resultado suele ser que las empresas que incorporan el diseño tienen un 50% más de beneficios que las que no lo hacen.
Cuando lo hacen, es necesaria también la instalación de una cultura o “mindset” que mantenga esos valores y objetivos impregnados.
Nueva Zelanda
En 2003 en Nueva Zelanda, un grupo del gobierno que incluía diseñadores, académicos, y empresarios desarrollaron un reporte llamado “Success by Design” que instaba a fomentar la innovación en las empresas. En 2004 se crea “Better by Design” junto a la Cámara de comercio y empresas NZTE para implementar ese plan, dotado de un presupuesto de U$S 12,5 millones para cuatro años. E lobjetivo era que 50 empresas aumentaran sus ventas en 500 millones de dólares en su conjunto en ese período.Al final del mismo, el programa fue extendido otro período.
En la Unión Europea en general se recomienda y fomentan los programas de inserción de diseño en procesos de pequeñas y medianas empresas en Reino Unido, Irlanda, Nueva Zelanda, Copenhague, Australia y otros, tal como se observa en este documento.
Irlanda
En Irlanda, Irish Design (ID) 2015 fue una iniciativa del gobierno para un cambio de mentalidad, introducción del Design Thinking en procesos, exploración e incentivos para el diseño en todas las formas, con el objetivo de promover a Irlanda como hub para la excelencia y sede de inversiones, en el marco también de un plan para aumento de las cifras de empleo calificado en el país.
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El diseño, usualmente reconocido como la pieza que constituye la fase final de una cadena productiva o el proceso que transforma esos productos es ahora internacionalmente apreciado en campos de conocimiento intensivo multidisciplinario e innovador en procesos estratégicos.
Fuentes: Design Managemnet Institute, Mckinsey, Design Council, Worthproject.eu, European Commission’s Competitiveness and Innovation Framework Programme, Science direct, International journal of Innovation science, Hong Kong Polytechnic University, Researchgate
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