Cómo calcular el costo de adquisición de su cliente

Originally posted 2018-10-16 10:01:17.

El marketing es ahora un juego de números. Como un comercializador de rendimiento, probablemente ya esté cómodo calculando métricas comunes como CTR, CPA y ROI. Sin embargo, si desea llevar su mercadotecnia de desempeño al siguiente nivel y demostrar que sabe cómo ganar el juego, deberá comenzar a calcular otra métrica llamada CAC, que es el costo de adquisición del cliente.

La métrica más importante que puede utilizar es CAC. Si no lo está calculando correctamente, su compañía estará en serios problemas. Solo imagine lo que pasaría si gastara $ 10 para adquirir un cliente que pague y que solo compró $ 7 en artículos de su negocio.

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Tabla de Contenidos:

¿Qué significa el costo de adquisición de clientes?

¿Por qué es importante el CAC?

¿Cómo mide los costos de adquisición de sus clientes?

La fórmula real es:

¿Qué es CLV y cómo se calcula?

Consigue el cálculo pero ten en cuenta.

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¡Es un desastre financiero en ciernes y tendrás muchas cosas que explicar! Evitar una situación tan precaria no es difícil una vez que comprende la fórmula para calcular los costos de adquisición de clientes.

¿Qué significa el costo de adquisición de clientes?

CAC es la cantidad de dinero que le cuesta a su empresa adquirir un cliente que paga. A menudo, esto se confunde con el CPA (costo por adquisición), donde la adquisición podría ser un registro en el boletín, un cliente potencial o un registro para una cuenta gratuita. En estos ejemplos, no hay compra. Esa es la diferencia clave entre CAC y CPA.

¿Por qué es importante el CAC?

Puede obtener información valiosa al comprender los costos de adquisición de sus clientes, y debe evaluar su CAC periódicamente para comprender qué tan bien está funcionando su estrategia de adquisición.

Si ve que su CAC está aumentando con el tiempo, lo más probable es que esté gastando más en la adquisición pero no en obtener un número proporcional de nuevos clientes que pagan.

Alternativamente, su gasto puede ser constante, pero sus nuevos clientes no están comprando productos o servicios al mismo ritmo o precio que antes. Ambas instancias necesitan una mayor investigación para que pueda modificar su estrategia y volver a encarrilarse.

¿Cómo mide los costos de adquisición de sus clientes?

La fórmula básica y notoriamente mala para calcular el costo de adquisición de clientes es sumar la cantidad que gastó en su campaña de marketing y dividirla por la cantidad de clientes que adquiere.

Gasto en marketing / Número de nuevos clientes = CAC

Por ejemplo, usted gasta $ 3,000 en esfuerzos de marketing que atraen tráfico a su sitio. Si adquiere 1,000 nuevos clientes de pago de esta campaña, su CAC sería de $ 3.

Calcular su verdadero CAC no es tan simple, pero tampoco es mucho más complicado. Todo lo que necesita hacer es pensar un poco más y tener en cuenta todos los demás costos que forman parte de hacer negocios.

La fórmula real es:

CAC = gasto total en adquisición / número de nuevos clientes

Lo que entra en su gasto total de adquisición dependerá de algunos factores diferentes relacionados con su negocio en particular, tales como:

• Gasto total en marketing : presupuesto de la campaña, más el costo de contenido y gráficos, herramientas de marketing, etc.
• Costos de ventas totales : ventas o comisiones de afiliados, asociaciones estratégicas, etc.
• Costos totales de soporte : servicio al cliente, soporte técnico, etc.
• Gastos generales totales : espacio de oficina o almacén, equipos, servidores en línea, etc.

También hay casos en los que es posible que desee presentar a su jefe un ‘CAC cargado’, que incluye los salarios de cualquier otra persona que pueda estar involucrada durante la fase de adquisición de clientes.

Luego hay otros dos factores a considerar: la duración de su ciclo de ventas y si sus clientes son compradores únicos o compradores habituales.

La mayoría de las empresas B2C tienen ciclos que duran unos días y pueden o no tener clientes que regresan. Las marcas B2B podrían tener un ciclo de varios meses con clientes que pagan por servicios durante años.

Ejemplos de cómo calcular los costos de adquisición de sus clientes.
Echemos un vistazo a cómo se desarrollaría todo esto para dos tipos diferentes de compañías y cómo cada uno calcularía los costos de adquisición de sus clientes.

Usted trabaja para una empresa de comercio electrónico que vende productos a clientes por $ 100 cada uno.

Cada producto le cuesta $ 50, por lo que agrega un margen de beneficio del 100%, lo que le permite obtener una ganancia de $ 50 por artículo.

En un mes, gasta $ 3,000 para atraer tráfico a su sitio, y este esfuerzo le brinda 300 nuevos clientes de pago.

Si su costo total de adquisición (recuerde, este es el gasto de su campaña, más todas las otras cosas que paga, como espacio de almacén, mantenimiento del sitio web, etc.) es de $ 5,000, entonces su verdadero CAC sería de $ 16.66.

La fórmula se ve así: ($ 3,000 + $ 2,000) / 300 = $ 16.66

Escenario 2
Trabaja para una empresa SaaS como Buffer que ofrece suscripciones gratuitas y de pago.

Con un modelo de negocio de freemium como este, los clientes que no pagan solo deben ser parte de sus datos de CPA.

Sin embargo, después de algunas semanas o meses, algunos clientes del plan gratuito se actualizarán a un plan pagado, por lo que incluso si se inscribieron durante la campaña de un mes específico, debe atribuirlos a los costos de marketing de un mes diferente.

Para poner su CAC en perspectiva, deberá comprender una métrica más llamada CLV o valor de por vida del cliente.

¿Qué es CLV y cómo se calcula?

La determinación de su CLV le dirá cuánto vale un cliente para su negocio a lo largo de su vida. Le ayudará a comprender si sus costos de adquisición están en el camino correcto. Si encuentra que su CAC es más alto que su CLV, está gastando más dinero del que gana y es una gran señal de alerta.

Aquí están las métricas que necesitará para calcular su CLV y las fórmulas:

Valor de orden promedio (AOV) = Ingreso total / Número de órdenes
Frecuencia de compra (F) = Número de pedidos / Clientes únicos
Valor del cliente (CV) = AOV x F
La vida útil promedio del cliente = 1 / Porcentaje de tasa de abandono
Tome todos esos valores y póngalos en la fórmula CLV:

CLV = CV x Promedio de vida útil del cliente

Para poner esto en perspectiva, digamos que su compañía SaaS del Escenario 2 ofrece una suscripción de servicio anual por $ 1,000 y, en promedio, sus clientes usan su producto durante tres años.

Su compañía gana $ 100,000 de sus 100 clientes, lo que hace que su AOV $ 1,000 ($ 100,000 / 100). En este caso, el valor de su cliente (CV) sería de $ 1,000 ($ 1,000 X 1). Su CLV sería de $ 3,000.

La fórmula se ve así: $ 1,000 x 3 = $ 3,000

Consigue el cálculo pero ten en cuenta.
Aunque todas estas fórmulas utilizan las matemáticas, que a menudo solo son correctas o incorrectas, el cálculo de los costos de adquisición del cliente y el valor de vida útil es imperfecto.

Siempre habrá costos adicionales que no tuvo en cuenta, como descuentos o devoluciones de cargo. No se desanime. Obtenga sus números lo más precisos posible y continúe mejorando a medida que obtiene más información.