Cómo crear engagement con Branded Content

Vivimos en una era de transformación tanto para el marketing cómo para la comunicación. Los modelos que, hasta hace pocos años, parecían los únicos posibles ahora parecen insuficientes o incluso a veces hasta inadecuados. Cómo crear engagement con Branded Content

En este contexto, podríamos decir que el Branded Contentes el rey. Si el marketing de contenidos es la comidilla de todos los expertos, es por algo, porque sí funciona.

En el contexto de una estrategia de Marketing de Contenidos, el Branded Content también tiene su espacio estratégico.

Los usuarios aprecian un contenido útil y entretenido, y las marcas saben que un buen contenido lleva compromiso.

Vamos a empezar desde la definición: " Branded Content, es el contenido original relacionado con los valores de una marca, capaz de entretener, informar y generar compromiso".

Deben ser contenidos que los públicos objetivos estén felices de ver y compartir, sin ser forzados a hacerlo.

Artículos, vídeos, infografías, dibujos animados: su Branded Content puede tomar cualquier forma; lo importante es capturar la atención del público.

Vivimos en tiempos donde el protagonista es el Marketing de Permiso, a diferencia del Marketing de Interrupción (por ejemplo, anuncios de televisión).Éste no interfiere en las actividades de las personas (convirtiéndose así en un acoso), pero permite a los que están interesados en acercarse a la empresa, y lo que ofrecen es de forma natural, sin parecer forzado.

Empecemos con el Branded Content

El trabajo de preparación e investigación es muy importante, para producir el contenido correcto.

Realizar un estudio sobre contenidos estratégicos, es esencial para identificar lo que funciona y lo que no.

Situado en su estrategia de marketing bien diseñada, el Branded Content le será muy eficaz.

Antes de decidir sobre su forma y contenido; su departamento de marketing debe analizar a fondo los objetivos que desean alcanzar y, a continuación, deberá preguntarse: ¿Cómo vamos a trabajar nuestro contenido de vídeo o editorial, web o una infografía? Adicionalmente deberá analizar a través de cuales de los medios de comunicación son los más indicados para transmitirlos (por ejemplo, si es más adecuado para Facebook o Linkedin).

Además, si el contenido no "habla" con la misma voz de la marca, es inútil, es dañino.

Igualmente, es muy importante el análisis de datos: un contenido puede ser hecho con cuidado, pero si los datos nos dicen que no funciona, significa que no es adecuado para nuestro objetivo, y tenemos que intentar otra cosa.

A medida que el número de canales de publicidad potenciales ha aumentado, en los últimos años también se ha producido un cambio en el poder de la marca para el consumidor.

La participación dinámica y real de los consumidores hoy en día, se ha convertido en cada vez más importante, pero cada vez también más difícil; debido a la gran cantidad de mensajes publicitarios y el ruido de fondo que las marcas deben cortar a través de múltiples plataformas, con el objetivo de asegurar que se escuchen sus mensajes.

Hemos llegado a un punto de saturación, y ahora los consumidores esperan mucho más de los anunciantes; mientras los propios anunciantes se esfuerzan para alcanzar un determinado engagement.

Entonces, ¿cuál es la respuesta? Las marcas tienen una mejor oportunidad de conseguir a través de sus mensajes, si son capaces de construir cierto engagement emocional con el consumidor en un nivel subconsciente.

El crecimiento en el Branded Content

El marketing de contenidos, no es un campo exclusivo para los chicos de Inbound Marketing. Ellos no tienen los únicos derechos del uso de las infografías, vídeos, imágenes y blogs.

Las relaciones públicas de hoy en día, usan esas mismas herramientas de contenido para impulsar la participación y medios ganados; se aplica el contenido de diferentes maneras con el objetivo de lograr resultados distintos.

Un display publicitario online superó la inversión de mil millones de Euros por primera vez el año pasado, según el IAB Spain; y como el nivel de la inversión aumenta, los días de ver online sólo como una plataforma de rendimiento aumentan también.

En su lugar, hoy en día se puede detectar que la participación con el público va cambiando, y está logrando mejorar la percepción de las marcas.

Esto se traduce en más y más en los presupuestos de las marcas, que se centran en contenidos de calidad de marca, para atraer a los consumidores a los lugares donde interactúan directamente con la marca.

Cuando se hace bien, la interacción con el contenido de marca puede crear un cambio de valor en los consumidores, donde los anunciantes se benefician de ello.

Sin embargo, este cambio de valor no se acaba de crear a través de cualquier contenido de marca.

Al igual que cualquier otra forma de Marketing Online, los marketeros deben asegurarse de lo que es relevante y dirigir de forma adecuada para que haga un impacto positivo en el consumidor.

La clave es la entrega de Branded Content, personalizado y contextualmente relevante para la audiencia adecuada, y las grandes marcas se han centrado en esto.

La velocidad es, cada vez mayor debido a la conexión en Internet; y también se ha dado lugar a un incremento en el vídeo online, convirtiéndose en una vía cada vez más popular para el Branded Content.

El beneficio añadido de los vídeos para el anunciante,se centra en que es un medio mucho más emocional que le permite comunicarse y conectarse mucho más a sus públicos objetivos, que a través de otros formatos online.

Storytelling subconsciente

Así que los presupuestos, pueden estar cambiando más hacia el Branded Content, pero ¿qué es lo que están viendo las grandes marcas como resultado exitoso?

Para responder a esto, tenemos que entender que el valor que le dan los consumidores al Branded Content, es un área que realmente no ha sido explorada en su totalidad desde una perspectiva digital.

Desde la perspectiva de una marca, para lograr una relacional emocional con su consumidor, necesita crear un mensaje que los impacté a nivel del subconsciente.

Al probar casos de estudio de Branded Content de las marcas líderes mundiales, como McCain, Coca-Cola, Shell, Google;se llevó a cabo un estudio donde se midió el impacto consciente (racional) tanto como impacto del subconsciente ( emocional) que se puede derivar a través de asociaciones de la marca en formatos digitales; así como las marcas pueden recibir a través de sus campañas integradas un mayor impacto a más largo plazo.

El estudio demostró, que las campañas de Branded Content online pueden causar cambios en los valores de la marca de forma subconsciente, donde los resultados fundamentales que incluyen son:

El Branded Content online, es un 47% más propenso a ofrecer, un valor de consumo de medios de comunicación social
El mayor impacto subconsciente, es crear plataformas cruzadas e integradas de Branded Content, donde existe un 39% de mayor impacto al subconsciente que en las campañas offline
Hay un incremento del 79% en una 'marca cercana' para la integración de las campañas online y offline, en vez de realizarla solamente offline
El Branded Content digital, es un buen conductor de engagement y de valor para el consumidor, por ejemplo, como el patrocinio en TV

Para garantizar la mayor eficacia de una estrategia de Branded Content, las marcas también deben contar una historia ("Storytelling") a los consumidores a través de sus contenidos;lo que lograrían es abarcar diversos atributos claves para la marca.

Veamos 5 puntos importantes para realizar "Storytelling" que pueden ser de gran utilidad para los anunciantes:

Un principio, un medio y un sin fin - A diferencia de otras plataformas, el Branded Content digital no tiene restricciones en el tiempo, porque puede funcionar durante meses y estar siempre disponible para cualquier usuario en cualquier momento(Contenido Evergreen), lo que le permite un mayor engagement por parte de los consumidores y compromiso por parte de los anunciantes.
Valores de la marca y la moral de la historia - Las marcas deben asegurarse, de que la idea central de su campaña va a conectar de alguna manera con el cambio en los valores que la campaña está tratando de crear. Esto dependerá de la fuerza a nivel creativo, el contenido y la forma persuasiva de la ejecución.
Historias en contexto - Debe haber un equilibrio natural para la marca y el contenido, de lo contrario existe el riesgo de que los consumidores encuentren el eslabón débil y no se crea ningún engagement.
Storytelling colaborativa - Les recomendamos integrar diversas multiplataforma de Branded Content,donde se logrará un mayor impacto en el público objetivo, en lugar de exponer contenidos a través de un solo canal.
Forma larga de Storytelling en la web - En profundidad el Branded Content digital, está teniendo un impacto emocional claro y puede ser la clave para aumentar el engagement de los consumidores; exactamente lo que están buscando los anunciantes

El futuro de contenido de marca

El Branded Content online, permite a las comunicaciones de marketing que vayan más allá de la comprensión racional, dando un significado emocional, y al hacerlo, se acercaránaún más a sus consumidores.

Como resultado, estamos viendo como las marcas están incluyen en sus presupuestos partidas para la creación de contenidos de primera calidad para la marca.

Estas campañas tienden a estar en el aire por períodos más largos de tiempo, y el objetivo es reforzar realmente los mensajes de marca de forma que resuenan con su público objetivo.

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