Cómo definir tu mercado objetivo: Guía para investigación de audiencias

Definir tu público objetivo es una de las tareas más importantes como anunciante. Es la base de todos los elementos de tu estrategia de marketing, tanto al desarrollar productos o servicios, darles un nombre o definir a través de qué canales los comunicas.

Tu público objetivo no es “todo el mundo”. Por esta razón tu tarea al definir esta audiencia es identificar y entender a este grupo en particular, para que así puedas dominar este mercado con tu oferta.

En la medida en que conozcas mejor tu oferta, mejores serán tus posibilidades de enfocar tus anuncios, para que solo pagues por alcanzar a aquellas audiencias que luego se convertirán en clientes. A su vez si aumentas el conocimiento de tu público objetivo comenzarás a ver mejores tasas de conversión y retorno por tu inversión publicitaria, las cuales son métricas que le importan a todo anunciante.

En esta guía te acompañaré en un proceso simple que te permitirá entender quién ya está interactuando con tu negocio y el de tus competidores. Con esta información podrás desarrollar públicos objetivo bien definidos que te ayuden a construir tu marca.

Definición del mercado objetivo

Un mercado objetivo es un grupo de individuos específico al que deseas alcanzar con tus comunicaciones de marketing. Estas son las personas más propensas a adquirir tus productos o servicios estando unidos por unas características comunes, tales como variables demográficas y comportamientos.

Entre más clara sea la definición de tu público objetivo, entenderás mejor cómo y dónde encontrar a tus prospectos. Puedes empezar con categorías amplias como millennials o padres solteros pero necesitas tener mucho más detalle para alcanzar buenas tasas de conversión.

Sé tan específico como puedas para enfocar tus esfuerzos de marketing efectivamente. Aquellos individuos que no están incluidos en tu mercado objetivo igualmente pueden comprar tus productos, sin embargo ellos no son el principal foco al armar tu estrategia de marketing. En otras palabras, no debes intentar llegarle a todo el mundo, pero si puedes venderle a todo el mundo.

Tu mercado objetivo debe estar basado en investigaciones sobre tu audiencia mas no en meras estimaciones. Por esta razón debes estar dispuesto a aprender tanto como sea necesario, adaptarte sobre la marcha y finalmente comunicar a las personas que realmente quieren comprar tus productos. Ten en cuenta que es probable que el grupo de clientes final puede no ser el que originalmente pensaste que te compraría.

Cómo hacer una investigación de tu audiencia: 6 tips

1 – Obtener información de tus clientes actuales

Un gran primer paso para encontrar quién quiere comprar tus productos es identificar quien ya los está utilizando.

Una vez que ya tienes cuales son las características definitivas de tu base existente de clientes, puedes buscar más gente que tenga un perfil similar.

Dependiendo de cómo se conectan tus clientes con tu negocio es probable que tengas poca o mucha información de ellos. No solicites demasiados datos a tu audiencia durante el proceso de compra tan solo para obtener información, ya que esto puede molestar a tus clientes y evitar que así realicen una compra.

De cualquier forma reúne toda la información que puedas de tu audiencia para evaluar tendencias. Algunos puntos que debes considerar son:

• Edad: No es necesario ser demasiado específico en este punto ya que no hay una gran diferencia si el promedio de tu público tiene 24 o 27 años. Sin embargo saber en qué década o en qué etapa de la vida se encuentran si puede ser de gran utilidad.
• Ubicación y zona horaria: En qué parte del mundo viven tus usuarios es tan importante como saber qué áreas geográficas puedes atender. Esto te permite saber cuales son las horas más importantes para tu público, para que tu equipo de ventas y atención al cliente los atienda. De igual modo tener esta información te permitirá saber en qué horario es mejor publicar tus anuncios online.
• Idioma: Ten presente que tus clientes no necesariamente hablan tu mismo idioma o el dominante de la región en el que se encuentre tu empresa.
• Capacidad y patrones de compra: Cual es el poder adquisitivo de tus clientes, cómo usan su presupuesto y cuales son sus posibilidades al momento de financiarse son puntos fundamentales a tener en cuenta.
• Intereses: Es importante saber qué le gusta hacer a tus clientes además de utilizar tus productos o servicios. Esto incluye conocer qué series y películas miran y con qué otros tipos de negocios interactúan.
• Etapa de la vida: Saber si son estudiantes universitarios, padres primerizos, padres de adolescentes o retirados son algunas de las opciones que debes identificar de tu público.

 En el caso de que ofrezcas productos para empresas estas categorías serán un tanto distintas. Para este caso deberás obtener información del tamaño de estas compañías e información de los cargos de las personas que toman las decisiones de compra. Identifica si es el director general o cualquier otra persona con quien debes tratar para crear así el tono de tus comunicaciones.

2 – Observa a tu competencia

Ahora que sabes quienes están interactuando con tu negocio y comprando tus productos y servicios, es momento de ver quienes están interactuando con la competencia.

Observar a qué apunta tu competencia puede ayudarte a responder las siguientes preguntas: ¿Tus competidores van tras el mismo grupo de clientes? ¿Están llegando a grupos de clientes que no has considerado? ¿cómo se están posicionando?

Si bien no es posible obtener información detallada de cuáles usuarios están interactuando con tu competencia, si puedes tener un panorama general del nivel de interacción entre ambas partes. Este análisis te permitirá entender cuáles son los mercados que ellos están atacando y si sus esfuerzos están siendo o no efectivos.

3 – Sé claro en la propuesta de valor de tu producto o servicio.

Esta es la diferencia principal entre atributos y beneficios. Tú puedes listar los atributos de tus productos, sin embargo puedes no generar ninguna venta si los usuarios no se ven enteramente convencidos de los beneficios.

En otras palabras los atributos serían lo que hace tu producto mientras que los beneficios representan los resultados. Define cómo tu producto hace más fácil la vida de una persona o al menos más interesante.

Si no tienes una lista de beneficios claros de tus productos, te recomiendo empezar cuanto antes. En la medida en que creas este listado estarás armando automáticamente una suerte de público al cual satisfacer.

Por ejemplo si tu producto ayuda a conectar clientes con guarderías de mascotas puedes estar bastante seguro de que tu audiencia estará compuesta por dueños de mascotas que muy seguramente pueden viajar.

Si no estás seguro de cuál es el beneficio que obtiene un usuario al usar tu producto, puedes preguntarle directamente. Es muy probable que encuentres respuestas muy creativas de las distintas formas en que tus clientes usan tus productos. Esto te permitirá ver a tu audiencia de manera distinta para futuras ventas.

4 – Haz una “declaración” de tu mercado objetivo

Ahora es el momento de volcar todo lo que has descubierto hasta ahora en un mensaje simple que defina a tu audiencia objetivo. Este es de hecho el primer paso al crear un documento de posicionamiento de marca, pero dejemos eso para otro día.

Por ejemplo, acá está la declaración de posicionamiento de marca de Zipcar. Particularmente nos interesa la primera parte que es donde se encuentra la definición de su mercado objetivo.

“Para los usuarios que viven en zonas urbanas, con educación universitaria y conocedores de la tecnología, que se preocupan por el medio ambiente que heredarán las generaciones futuras. Zipcar es el servicio de uso compartido de automóviles que le permite ahorrar dinero y reducir su huella de carbono, haciéndole sentir que ha sido inteligente, que ha hecho una elección responsable que demuestre su compromiso con la protección del medio ambiente.”

En este caso Zipcar está apuntando a usuarios residentes de ciudades específicas. Ni siquiera están hablando de todos los usuarios en ciudades específicas que no tienen autos. Están específicamente apuntando a gente que:

• Vive en una área urbana
• Tiene cierto nivel de educación
• Se sienten cómodos con el uso de tecnología
• Se preocupan por el medio ambiente

Todos estos son intereses y comportamientos a los que Zipcar puede apuntar utilizando anuncios en redes sociales. De igual forma ayudan a la empresa a delimitar mejor sus área de servicio en términos generales. 

Al hacer tu declaración de público objetivo trata de incorporar características demográficas y de comportamiento que hayas identificado.

5 – Prueba anuncios en redes para tu público objetivo

Ahora es tiempo de hacer lo más divertido y observar cómo funciona la configuración de tu público objetivo.

El primer paso es crear un anuncio y configurarlo especialmente para el público que creaste. Es probable que tengas contenido que has utilizado previamente para otras campañas, pero se honesto y trata de que dicha pieza sea lo más enfocada posible a este público.

Observa si el lenguaje utilizado es el adecuado en función del tipo de comprador que buscas. De igual forma asegúrate que la parte visual hace un todo y tiene sentido con la audiencia a la que hablas.

Volviendo al caso de Zipcar, observa cómo la compañía le habla al público objetivo que ha identificado. Recuerda que su segmento de mercado es “residentes urbanos, con estudios universitarios, conocedores de la tecnología y que se preocupan por el medio ambiente”.

Una vez tengas listas las piezas de contenido acordes a tu público objetivo deberás determinar en qué canales sociales debes comunicar. Ten presente que los públicos predominantes de cada red social influyen mucho en el éxito de tus campañas.

Una vez elegidas las plataformas podrás elegir los parámetros de segmentación. Utiliza las características que definiste en la declaración de tu público objetivo para construir la audiencia de tu anuncio.

Lleva un registro del rendimiento de tus anuncios para ver qué clase de resultados alcanzaste. Una vez estableciste una base puedes hacer pruebas A/B para aprender aún más sobre qué opciones de segmentación funcionan mejor. Esto definirá si los pasos anteriores están configurados correctamente o si es necesario hacer algún ajuste.

6 – Revisa la investigación de tu audiencia de ser necesario

Los resultados de tus pruebas pueden arrojar nueva información que no tenías al principio cuando creaste tu público objetivo. Asegúrate de incorporar cualquier información nueva que obtengas y revisa tu declaración de público objetivo regularmente para asegurarte de que describa de la mejor forma posible a tus potenciales clientes.

Ten presente que tu mercado objetivo puede cambiar con el tiempo así como también lo hace tu producto.

Espero que con estas indicaciones puedas generar audiencias sólidas que te permitan llegar al público que desea obtener tus productos y servicios.