Cómo desarrollar la esencia de marca en una pyme

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Por Ada Leyva

Saber qué define nuestra empresa permite gestionar mejor la comunicación y la publicidad y orientar los argumentos de venta.

El desarrollo de la esencia de la marca es sin duda un tema estratégico y el punto de partida para profesionalizar la empresa y la oportunidad para estandarizar los estilos de gestión de sus líderes (quienes dirigen las diferentes áreas). Quizá con mayor probabilidad en las empresas pequeñas, este sea el reflejo de un estilo personal de hacer las cosas, del líder de cada área y no tanto del mandato estratégico consensuado, compartido con toda la organización y liderado por la gerencia general.

Si no sabemos exactamente qué define a nuestra marca-empresa, la identidad que queremos darle, cuál es el lugar que ocupa en el mercado, en la mente y corazón de nuestros colaboradores y clientes, cómo está ubicada frente a los competidores, con qué elementos se asocia, en qué cree, qué defiende, con qué causas se vincula, es bastante probable que no tengamos una comunicación efectiva, que la publicidad no sea la adecuada y que los argumentos que estemos utilizando para la venta no sean los más acertados.

Entonces, para encontrar esa esencia propia de nuestra marca y poder comunicarla eficazmente, resulta útil tener en cuenta estos factores clave:

1. Tener presente la misión, visión y posicionamiento de marca. Para las empresas que ya tengan definidos estos tres aspectos, es el momento de volver a revisarlos buscando que estén alineados. Y para las que aún no hayan empezado o estén en proceso de elaboración, es fundamental tener en claro qué somos, qué hacemos y en qué lugar del mercado queremos ubicarnos para poder hallar la identidad de nuestra pyme.
2. Definir cuál es el estilo de liderazgo y llevar adelante la empresa.En este punto, hay que analizar si todos comparten la misma manera de hacer las cosas y de ver el negocio o si, por el contrario, dentro de la empresa existen diversas formas e interpretaciones que no están alineadas al objetivo común. Aquí hay que decidir cuál debería ser el estilo de la organización (formal, de puertas abiertas, con proactividad, etc.) para incorporarlo a la marca interna y externamente.
3. Desarrollar acciones de responsabilidad social empresaria.Hoy, las empresas (indistinto el tamaño) deben asumir una verdadera responsabilidad y compromiso frente a los consumidores y colaboradores, que se debe demostrar con acciones concretas: con productos y servicios útiles y de calidad, cuidando la integridad y salud de los clientes y sus empleados, estableciendo relaciones con proveedores que compartan sus valores y principios, cuidando proactivamente el medio ambiente, eliminando los posibles impactos negativos que causa la operación de la empresa en la sociedad.
4. Incorporar el conocimiento tecnológico que viene con las nuevas generaciones de colaboradores.La nueva generación de jóvenes, los millenials, brindan a la empresa nuevas posibilidades, nuevos medios y canales para interactuar, comunicarse, crear y trabajar. Esto le dará a la empresa más dinamismo y modernidad.
5. La marca - empresa debe contar con un significado.Debe representar algo para las personas que trabajan en ella y para sus clientes (sean estos personas o empresas). Para ello, se necesita tener en claro cómo queremos que la empresa sea percibida y cuál es su diferencial. Luego, hay que descubrir el concepto que está detrás de la identidad para comunicarlo en el mercado.
6. La marca-empresa debe pensar en lograr una posición.Se trata del espacio mental que gana una marca en la mente y el corazón de sus clientes, considerando los elementos y características importantes y diferenciadores propios de la empresa y valorados por el cliente. Comunicar los atributos que hacen única a la marca hará que el cliente la recuerde como la mejor opción entre las demás alternativas.
7. Encontrar las palabras con las que se empezará a describir la marca, respondiendo a las siguientes preguntas:¿Cuál es la frase, la palabra que define a mi empresa? ¿es la única que brinda algún beneficio? ¿ es mejor en algo que la competencia? ¿En qué sector empresarial o rubro se desempeña mi empresa (ejemplo: industrial, consumo, servicios) y/o en qué categoría de productos o servicios (ejemplo: galletas integrales, seguros)? ¿A qué segmento de clientes atiende? Es decir, cuáles son sus características, su perfil, tanto si son personas como empresas. ¿Cuál es el beneficio que creo que mi empresa le aporta a los clientes y que ninguna otra empresa les dá? Si tuviera que describir la personalidad de mi marca - empresa tal como lo haría con una persona cercana (un amigo, por ejemplo), ¿qué palabras elegiría para describirla?
8. Consultar estas palabras con clientes y colaboradores. Preguntarles cuáles son las palabras que más se acercan a describir a la empresa y pedirles que aporten otras más que ellos consideren que la definen y con las cuáles se identifican.

Llegado a este punto, contaremos con suficiente información para poder decidir cuál será esa esencia de marca que deseamos proyectar como empresa. Es importante sentirse muy cómodo con la definición a la que se llega; la que finalmente aportará al concepto completo de la marca.

Fuente: http://www.buenosnegocios.com/notas/2593-como-desarrollar-la-esencia-marca-una-pyme

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