Cómo determinar el Pricing a través de la Inteligencia Artificial

La optimización de los precios es una tarea de enorme trascendencia para cualquier empresa, ya que, mediante este, además de hacer competitiva su oferta comercial, va a incidir directamente en los beneficios de la compañía, a través del incremento o reducción del margen. El correcto establecimiento de estos precios, así como su variación a lo largo del tiempo sabiendo tener en cuenta múltiples variables, puede ser determinante para la empresa. Y una excelente manera de hacerlo eficazmente es a través de la Inteligencia Artificial. ¿Quieres saber de qué manera? Te lo cuento.

Como bien sabes, la Inteligencia Artificial o IA (en inglés artificial intelligence - AI) es llevar la inteligencia humana a una máquina, la cual es capaz de tener en cuenta muchas más variables y de una manera más rápida y eficaz, que un ser humano, para desempeñar una acción, realizar una hipótesis o sacar una conclusión, entre otras muchas cosas.

Uno de los campos en los que mayor actividad está teniendo la IA, es en el marketing, en el que empresas como Netflix, Amazon o L`Oreal están liderando en sus respectivas industrias, el uso de esta inteligencia, para sacar mayores beneficios en su cuenta de resultados.

En este aspecto, si quieres profundizar en ello, te recomiendo que eches un vistazo a este post que escribí hace tiempo sobre "Usos y aplicaciones de la Inteligencia Artificial en el Marketing" en el que te hablo de su uso en el Data Driven Marketing, la automatización de procesos, la interacción personalizada, la creación de contenidos o la publicidad programática.

Sin embargo, otro de los campos en los que más se está sacando provecho a la IA, es en la disciplina del customer intelligence, en el que se están consiguiendo grandes avances y beneficios descubriendo la "personalidad de compra" de un consumidor, gracias al volumen de datos que disponemos, los cuales trabajados correctamente con una metodología de Data Management, aplicamos una vez preparados, el Deep Learning. Este proceso, nos está permitiendo, entre otras cosas, encontrar productos a través de imágenes y no palabras clave, identificar logotipos en imágenes dentro de las diferentes plataformas sociales, o predecir las preferencias de los usuarios en cualquier eCommerce. - "Cómo hacer Customer Intelligence con Inteligencia Artificial".

Como puedes imaginar, el Pricing es un área en el que la Inteligencia Artificial aporta múltiples ventajas. Este, más que muchos otros, se nutre de datos, muchos datos... los cuales le sirven para alimentar los diferentes escenarios de negocio. Estos datos, unidos a una tecnología que ayude a generar esa inteligencia artificial, hacen posible lo que se conoce como "nueva gestión de precios".

Vamos a ver de qué manera podemos hacer Pricing con inteligencia artificial. El proceso para llegar a este, sería el siguiente. Vamos a ello.

Lo primero que debe hacer cualquier empresa es definir y poner en actualidad el acceso a los datos y su integración.

Toda empresa tiene acceso a datos de diversas fuentes, tales como el ERP, el CRM, Facebook, Google... y a través de múltiples formas como pueden ser un archivo, una API o una base de datos. Toda esta información se puede almacenar en la nube, a través de plataformas como AWS o Azure. Sin embargo, ante tal cantidad de datos, tipos y plataformas, no debemos perder el foco de cuáles de estos datos necesitamos para poder optimizar nuestros precios.

Con esta filosofía, podríamos decir que los principales datos que necesitaremos analizar son:

1. Datos transaccionales. Este es quizás uno de los datos más importantes para el pricing, ya que va directo a la cuenta de resultados y la rentabilidad de la empresa.
2. Datos relacionados con el stock. Qué productos tenemos y cuál es la disponibilidad de estos, es fundamental para determinar el precio final.
3. La demanda. Monitorizando y obteniendo información sobre el interés de los consumidores en adquirir nuestro producto, es decir, la posibilidad de conocer la demanda, nos ayudará a crear una política de pricing dinámico, el cual varíe en función de la demanda detectada previamente. Sectores como la aviación comercial, tienen muy desarrollada este tipo de políticas.
4. El contexto. Este aspecto tiene que ver con cualquier evento, promoción o suceso que pueda marcar un cambio en las tendencias habituales de demanda de la marca. Un factor de contexto significativo ha sido por ejemplo la crisis del COVID-19, pero también puede ser un mundial de fútbol si eres un vendedor de ropa deportiva o el Black Friday si eres de electrónica de consumo.
5. La estrategia. La determinación del precio, se verá enormemente influenciada por la estrategia que tenga la compañía en cuanto a posicionamiento, objetivos, política comercial, etc.

Una vez tengamos claro cuáles de esos datos pueden influir en nuestro producto y cómo podemos acceder a ellos, limpiarlos homogeneizarlos y almacenarlos, llegaría el momento de tratarlos, ¿cómo?

Una vez que ya tenemos establecidas las bases sobre las que trabajar el Pricing, es hora de aplicarle una capa de inteligencia de negocio y algoritmos de machine learning. En establecimiento de precios, los más destacables son:

1. Segmentación. Gracias a la segmentación, lo que hacemos es clusterizar o trocear las múltiples opciones que nos dan los datos, como por ejemplo las relacionadas con el contexto (si está lloviendo, si son las vacaciones de verano, si es Navidad...); relacionados con el canal en el que se vende (Amazon, El Corte Inglés, tienda online propia...); en función del perfil sociodemográfico o patrón de compra del consumidor; en función del dispositivo favorito (móvil, ordenador, teléfono...); la geolocalización... y muchos más. Con Machine learning aplicado a esto mismo, nos puede permitir asignar unos precios u otros de manera inteligente, aumentando la conversión, al ser más a medida del público al que nos estamos dirigiendo, el momento y el medio.
2. Predicción. Esta es clave para llegar a realizar un ajuste de los precios en tiempo real, o lo que se llama "precios dinámicos". A través de modelos de regresión, por ejemplo, logramos predecir la relación entre unidades vendidas y precio, intensidad promocional, tipo de producto, perfil del cliente... Amazon por ejemplo, utiliza un algoritmo para crear sus precios dinámicos, los cuales varían en función del stock y unos competidores concretos. Según los expertos, Amazon es capaz de cambiar 2,5 millones de precios al día, ajustándolos a sus necesidades.
3. Optimización. Esta es otra de las funcionalidades, por llamarlo de alguna manera, para aplicar el Pricing a través de modelos avanzados, es decir, optimizar maximizando la rentabilidad, teniendo en cuenta los patrones de navegación, otras transacciones, el momento actual... La alemana Blue Yonder, fundada por el profesor Michael Feindt, excientífico del CERN e inventor de una metodología única para resolver problemas complejos de optimización llamada NeuroBayes, ha conseguido generar millones de modelos de optimización en tiempo real, lo que a su vez, le ha permitido al distribuidor Morrisons evitar roturas de producto y adaptarse inmediatamente a la crisis del COVID-19.

Sin embargo, no todo se puede quedar en la capa analítica, ya que estamos hablando de negocios y como tales, debe existir una capa que trate precisamente este aspecto.

El éxito de poder hacer un correcto Pricing a través de la Inteligencia Artificial, como hemos visto, pasa por los datos, la tecnología, y como no, a través del conocimiento del negocio.

El negocio debe ser el punto de partida para saber hacia donde tenemos que ir, y el de llegada. Entre medias, está todo lo expuesto anteriormente.

En este punto, ya final, la IA debe ayudar a través de prescripciones, en los siguientes ámbitos:

1. Fijación final del precio. A través de la integración de datos y de modelos y soluciones, la IA puede determinar en tiempo real los precios de los productos, catálogos, a la vez que aporta una coherencia respecto a los precios de otros países, otras familias de productos, etc.
2. Fijación de descuentos y rebajas. La Inteligencia artificial puede ayudarnos a determinar cuándo poner en promoción un producto, cuándo establecer un período de rebajas y qué precio adoptar.
3. Portfolio y mix de ventas. Una de las importantes funciones que tiene la IA en el pricing, está relacionada con la variación de precio de un producto, para que este impacte sobre otros productos de la familia, maximizando la rentabilidad de la categoría general de esos productos. Empresas como Coca-Cola han abierto un área nueva dedicada a la Gestión del Crecimiento de Ingresos, la cual está poniendo en marcha este tipo de prácticas.

Como has podido ver, la determinación de precios de manera automática e inteligente, a través de datos, algoritmos y tecnología es posible. Sólo es necesario conectar, por ejemplo, los servicios de comercio electrónico más populares (Google Analytics, Magento, Prestashop, Shopify y otros), así como otras fuentes de datos internas (ERP y CRM de la empresa) y externas, y, a través de un núcleo de aprendizaje profundo (machine learning) que analiza tanto datos internos y externos, como precios fijos y estacionales, averiguaremos las causas que están originando cambios en los precios de un determinado sector, ajustándolos de forma automática y sin necesidad de intervención humana.

La estrategia de Pricing, no obstante, puede y debe ser supervisada por personas de forma manual. No obstante, el precio que propone la IA ayuda a fijar los precios, ya que además de aportar valor a los clientes, busca la mayor rentabilidad para la empresa.

¿Estás buscando automatizar procesos a través de machine learning? En artyco podemos ayudarte.