Entrada publicada originalmente en Haz el blog y no la guerra.
Ir a recoger briefing es la expresión más habitual que da inicio a toda campaña de publicidad. Una reunión entre cliente y responsable de cuentas que da como resultado el DOCUMENTO (sí, en mayúscula) en el que se plasman una serie de datos y decisiones que posteriormente afectarán a todo el equipo humano y técnico de la agencia.
Remitiéndonos a la ANA, no a nuestra vecina sino a la Association of National Advertisers, un briefing es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación comercial, señala los objetivos de comunicación y define las competencias de la agencia.
No obstante, de la teoría a la práctica hay un buen trecho, generalmente no se cumple porque cada cliente, cada agencia y cada profesional suelen tener unos métodos de trabajo propios. Por ello, aquí os damos algunas claves universales para estructurar bien un brief:
1. Descripción de la marca/producto. Redactar unas breves palabras para situar rápidamente a toda persona a la que llegue el briefing y/o un análisis DAFO que descubra los bondades y debilidades de la marca o el producto.
2. Objetivos. ¿Qué busca conseguir el cliente con esta campaña? Vender, captar, concienciar, fidelizar, etc.
3. Descripción del target. Determinar la principales variables (demográficas, económicas, culturales,…) que permitan definir el comportamiento presente o futuro del público objetivo.
4. Beneficio a comunicar. Establecer los posibles ejes sobre los que se vertebra la campaña para cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo. En definitiva la USP (Unique Selling Proposition), qué tiene o en qué destaca nuestro producto o marca frente al resto.
5. Timing. Detallar el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta si es necesario que intervenga cualquier otro equipo o profesional (actores, programadores, locutores, etc.). Anotar también si se contemplan distintas fases.
6. Condicionantes. Indicar las limitaciones con las que cuenta la campaña a diferentes niveles: creatividad, presupuesto, tiempos, formatos, etc. Esto es esencial para no alejarse del cumplimiento de los objetivos.
7. Documentación adicional. Resto de información de utilidad para complementar el brief: estudios de mercado, históricos de campañas del cliente, campañas de la competencia, etc.
Por último, una máxima que debe respetarse durante todo el proceso es la concisión. A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que toda la información sea lo más clara y sintética posible. Los apartados deben resumirse en pocas líneas que cumplan su función.
El buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña de publicidad.